《營銷策劃：營銷應(yīng)該透過品牌來整合》

管品牌是一門大生意,、大資產(chǎn),，但品牌管理目前還處于初級階段。真正意義上的品牌戰(zhàn)略管理需要全面整合企業(yè)經(jīng)營資源，系統(tǒng)地開辟新的業(yè)務(wù)范圍,，創(chuàng)建市場競爭優(yōu)勢,。

傳統(tǒng)營銷受到挑戰(zhàn)

時下的市場營銷只關(guān)注推出新產(chǎn)品的運作過程,，把品牌只當(dāng)作一種單純,、極端的行動指令，局限于廣告,、包裝和商標(biāo)等宣傳活動,，即品牌的形象管理方面。從現(xiàn)在開始,，企業(yè)將面臨這樣的戰(zhàn)略抉擇：企業(yè)如何保持持久的競爭優(yōu)勢,？企業(yè)如何擴張新業(yè)務(wù)？企業(yè)如何提升贏利能力,？

新經(jīng)濟時代下高速度和快節(jié)奏是新經(jīng)濟時代的特征之一,，速度很自然地成為競爭中的一個重要因素，因此,，今天的企業(yè)必須迫切地反思業(yè)務(wù)使命和經(jīng)營戰(zhàn)略,，調(diào)整狀態(tài)，以適應(yīng)未來的市場變化與發(fā)展,。今天競爭者千變?nèi)f化,，技術(shù)日新月異，顧客千差萬別,。企業(yè)要想長期立于不敗之地,，只有不斷地創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造強勢品牌,。

在“業(yè)務(wù)如例行公事”的日子里,，企業(yè)只要生產(chǎn)產(chǎn)品，積極推銷和大量的廣告投入就能成功,，這被稱為“營銷”,。這是種大街上的人的普遍營銷觀點。然而,，不幸的是許多企業(yè)就是這樣認(rèn)為,，也正在這樣做，但這些營銷觀點是一帖造成災(zāi)難的配方,。目前,，大多數(shù)企業(yè)的營銷推廣活動多采取一套營銷傳播“食譜”，并編成詳細(xì)的指導(dǎo)原則,。例如,，推廣產(chǎn)品需要：“一湯匙”新聞稿、“二杯”電視廣告、“二克”報紙廣告,、“一份宣傳冊”和“一個”促銷。這樣很難創(chuàng)造良好的市場效益,；或者一時市場反應(yīng)較好,，但卻難以持久。廣告費不應(yīng)該白白花掉,，而是預(yù)期有具體回收計劃的投資,。廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟中最具風(fēng)險的投資之一，現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為,，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收,。如果一家企業(yè)耗資千萬元投資一條新的生產(chǎn)線，但卻不去考慮它的回報,，以及并不確信產(chǎn)品銷售額有所提高,，您認(rèn)為這可能嗎？我們一定會說“這絕對不可能”,。這種事情在市場營銷中并不少見,，市場攻勢破費百萬金錢，卻難以叩開市場之門,。

今天的顧客面對的每一種商品都品目繁多,，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的需求多種多樣，而且日益增長,，但是對價格的期望則越來越低,。

如今因科技的進步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越高,，一些配銷的方式及通路的特點,，也很容易被抄襲和效仿，當(dāng)一個新品上市后,，會有“一大群”同類產(chǎn)品跟進,，分割開拓者的市場，并迫使你不得不降價,，并與其展開拼命的搏殺,，而且使你身陷險境，遭受多面沖擊和危脅,，競爭者努力鉆營的結(jié)果,，將使得流通上獲的利潤減少，許多廠商把營銷網(wǎng)織得很大,，也未能獲得市場上的優(yōu)勢,。傳統(tǒng)營銷受到前所未有的挑戰(zhàn)。

經(jīng)營品牌而非產(chǎn)品

傳統(tǒng)管理模式通常只是在產(chǎn)品資格證上大做文章，而企業(yè)不可回避的是要在品牌戰(zhàn)略管理上下功夫,。許多企業(yè)擁有產(chǎn)品管理人員,，但有很多問題。隨著越來越多的品牌不斷擴張,，派生出種類繁多的產(chǎn)品,，管理職能也分散下放到基層決策機構(gòu)，長此以往,，決策部門在沒有基層參與的情況下的決策往往對品牌不利,。

品牌不是產(chǎn)品，但它賦予產(chǎn)品意義并確定產(chǎn)品的形式,、形象和價值,。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，品牌管理已是戰(zhàn)略性的管理,，需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃管理,。品牌向管理人員提出了一系列新問題：企業(yè)需要多少新的品牌？如何管理品牌,？如何策劃品牌擴張,？品牌擴張應(yīng)包括哪些產(chǎn)品和服務(wù)項目？品牌擴張應(yīng)避開哪些領(lǐng)域,？如何解決經(jīng)營范圍限制和維持銷售額之間的矛盾,？戰(zhàn)線拉得太長會削弱品牌權(quán)益，反之亦然,。隨著技術(shù)進步,、產(chǎn)品更新?lián)Q代和顧客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之適應(yīng)時代的發(fā)展,，獲得永久魅力,？如何使單一品牌下的多種產(chǎn)品的銷售實現(xiàn)綜合平衡并最大限度獲取利潤？如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象,？品牌是否具有成為國際品牌的潛力,？品牌國際化有何利弊？許多企業(yè)使用共同品牌,。品牌形象策劃與企業(yè)形象策劃之間有何不同,？既然品牌有價值，如何衡量評估它的價值并有效地進行調(diào)查和管理,？是否應(yīng)把品牌價值列入資產(chǎn)負(fù)債表并將其實際經(jīng)濟價值向股東,、投資者和商業(yè)伙伴公布？

其中心概念是品牌的品質(zhì),，不是品牌的形象,。這種品質(zhì)需要界定和管理,，是品牌管理的核心。它需要開創(chuàng)新思路,、探索新方法,。

新經(jīng)濟時代里，無形資產(chǎn)決定企業(yè)價值,，新經(jīng)濟在向企業(yè)展示其無窮魅力的同時,，也對企業(yè)提出了更高的要求。對于眾多的傳統(tǒng)企業(yè)來講,，認(rèn)清形勢才能更好地抓住機遇，迎接挑戰(zhàn),。企業(yè)在什么行業(yè)并不重要,，短期的收入也不重要，關(guān)鍵看它擁有的無形資產(chǎn),。在《解讀價值密碼：成功企業(yè)是如何在新經(jīng)濟中創(chuàng)造財富的》一書中,，利伯特認(rèn)為，新經(jīng)濟時代衡量企業(yè)是否會成功有四條標(biāo)準(zhǔn)：一是公司的資產(chǎn)體系,，包括知識,、無形資產(chǎn)、信息,、軟件系統(tǒng)等,，用反映現(xiàn)代經(jīng)濟的模式來判斷；二是看它是否敢于面對風(fēng)險,，不僅是金融,、實物方面的風(fēng)險，還要敢于面對無形資產(chǎn)的風(fēng)險,；三是運用了當(dāng)代最先進的技術(shù),；四是企業(yè)的價值取向，不僅是有形的資產(chǎn),，也要看無形資產(chǎn),。

在一些發(fā)達國家，一些優(yōu)秀企業(yè)的有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的比例已達到1:2或1:3,。擁有知名品牌的公司,，企業(yè)的品牌價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其年銷售總額，如可口可樂,、麥當(dāng)勞,、迪斯尼、雀巢等均是如此,。許多名牌由于市場覆蓋面廣,，社會知名度高,，因此給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益。這些無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值要遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn),，其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強了企業(yè)發(fā)展的后勁,，也是公司經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。

企業(yè)經(jīng)營的是品牌,，而非產(chǎn)品,，品牌使企業(yè)的內(nèi)部資源得以優(yōu)化配置，并為顧客創(chuàng)造真正的價值,。

營銷應(yīng)該透過品牌來整合

21世紀(jì)將是名牌爭奪天下的世紀(jì),，我國經(jīng)濟逐步融入國際市場，面臨著更加激烈的競爭環(huán)境,，進入了品牌競爭時代,，市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價格等諸要素的競爭,，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來實現(xiàn),。可以預(yù)言：21世紀(jì)將是名牌爭奪天下的世紀(jì),。以名牌的經(jīng)濟實力為后盾來分割世界資源,、拓展全球市場，將是國際經(jīng)濟運行的一大特點,。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭取勝之道,。當(dāng)今，企業(yè)間的競爭已由單一的商品質(zhì)量競爭,，轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟實力的競爭,，而綜合實力的競爭，最終是創(chuàng)造自己的品牌,。誰要想成為一個優(yōu)秀企業(yè)家,，誰就要懂得并能熟練運用品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)品,，市場創(chuàng)造了品牌,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢則集中體現(xiàn)在具有市場競爭優(yōu)勢的品牌。那么,，企業(yè)不僅應(yīng)為生產(chǎn)產(chǎn)品建立良好的管理體制和經(jīng)營機制,，更應(yīng)該確立正確的品牌戰(zhàn)略，從而創(chuàng)建有效的市場競爭機制,。

品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌,，更是為了創(chuàng)造具有持久市場競爭優(yōu)勢的品牌。有了強勢的品牌,，才能形成強大的市場空間,，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤,。如果企業(yè)急功近利，過度地追求名牌效益,，缺乏對未來市場戰(zhàn)略性的思考,，勢必會造成重眼前、輕長遠(yuǎn)的經(jīng)營行為,。

企業(yè)經(jīng)營機制的建立可控因素較大,，而市場的機制較難以掌控，因為市場是在不斷地變幻,，消費觀念的變化,、市場結(jié)構(gòu)的變化、競爭格局的變化,、社會局勢的變化等等,，都可能使企業(yè)的營銷組織及策略發(fā)生變化。因此,，企業(yè)的管理應(yīng)以市場為導(dǎo)向，營銷組織及策略更應(yīng)該以市場為導(dǎo)向,，依據(jù)市場的不同時期,，不同狀況，來進行調(diào)整,。那么,，如何確立科學(xué)的營銷策略成為現(xiàn)代營銷組織探索的重要課題。企業(yè)管理是決策者思想及行為的體現(xiàn),，那么市場管理應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略的集中體現(xiàn),。如果一個企業(yè)要想創(chuàng)造具有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，必須擬定正確的品牌戰(zhàn)略,，從而全面展開企業(yè)的各項營銷活動,，通過品牌傳達齊一的個性，一致的訊息以及采取統(tǒng)一的行動,，這樣,，才能贏得消費者對品牌的認(rèn)知，獲得應(yīng)有的市場效應(yīng),。

產(chǎn)品的特征,、功能、價值是品牌的一部分,，而品牌則會有形象,、服務(wù)及消費者的認(rèn)知、忠誠等因素,，現(xiàn)代市場營銷的成功,，不單單是指產(chǎn)品某一時期的營銷成功,，而應(yīng)該是為長期保持品牌競爭優(yōu)勢的經(jīng)營成功。整合不僅僅是集中和統(tǒng)一,，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌價值,，才能達到長期持久的整合。所有的整合都應(yīng)符合品牌戰(zhàn)略的宗旨,，所有的營銷策略都應(yīng)符合品牌戰(zhàn)略的方針及原則,，這樣，才能進行有效的市場動態(tài)管理,，依據(jù)品牌戰(zhàn)略,，制訂不同時期，不同階段的營銷策略,。通過品牌來保證策略的統(tǒng)一性,、正確性、系統(tǒng)性,。

營銷不是策略的羅列,，而是戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)，所有營銷策略的目標(biāo)都是為實現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的,，品牌戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性,、長期性；營銷策略具有可操作性,、階段性,。營銷的各個策略應(yīng)通過品牌來整合，這樣長此以往,，才能創(chuàng)造優(yōu)勢品牌,，從而創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢。因此,，品牌戰(zhàn)略企劃必須有敏銳的市場分析,，簡捷清晰的思考，并做出正確的判斷,。面對激烈的市場競爭,，企業(yè)應(yīng)發(fā)展出相應(yīng)的策略去創(chuàng)造市場，而不是一成不變地保守經(jīng)營,。我們相信,，現(xiàn)代企業(yè)唯有創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌方能立于不敗之地。

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的,，品牌才是消費者所購買的,。

擁有市場比擁有工廠更重要，我們經(jīng)營的是品牌而非僅銷售產(chǎn)品,。

產(chǎn)品極易過時落伍,，但成功的品牌卻能持久不墜,。

邁入品牌競爭時代，當(dāng)前經(jīng)濟界人士提出邁入二十一世紀(jì)的入場券,，生死悠關(guān)話名牌,，但如何創(chuàng)造品牌，制訂品牌戰(zhàn)略,，這應(yīng)該是現(xiàn)今企業(yè)家所面臨的最為迫切的課題,，但不管理論如何正確，都必須付諸于具體的實踐,，沒有行動,，就無法使理論變成現(xiàn)實。BIR品牌競爭解決之道,，通過實戰(zhàn)經(jīng)驗創(chuàng)立了一整套行之有效的品牌戰(zhàn)略企劃系統(tǒng),，把品牌競爭思想，形成具有系統(tǒng)的解決方案,。相信,，全新的觀念，定能引發(fā)全新的變革,。