營(yíng)銷(xiāo)渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù),，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售點(diǎn),，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前，以方便消費(fèi)者選購(gòu)。

包括四大部分：

(1)商流：泛指商品的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)

(2)物流：指商品買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)帶來(lái)的物品流動(dòng)。

(3)信息流：商品流動(dòng)所伴隨的情報(bào)資訊，如周轉(zhuǎn)最快的商品是什么?哪些產(chǎn)品最能引起客戶(hù)的興趣?每日,、每月的商品銷(xiāo)售量……等等,。

(4)資金流通：指金融體系在流通過(guò)程中的配合應(yīng)用，如信用卡,、銀行轉(zhuǎn)帳……等,。

大多數(shù)的生產(chǎn)廠商都不是直接將產(chǎn)品售給最終消費(fèi)者，在生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間,，有批發(fā)商與零售買(mǎi)入商品,，取得所有權(quán)后再轉(zhuǎn)售出去，還有經(jīng)紀(jì)商,、制造商業(yè)代表以及銷(xiāo)售代理人負(fù)責(zé)尋找顧客,。

營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是企業(yè)的重要決策之一，會(huì)影響到其他的營(yíng)銷(xiāo)決策,，如訂價(jià)會(huì)隨著采用大型經(jīng)銷(xiāo)商或高水準(zhǔn)委托的變化而不同,。公司的直接銷(xiāo)售人員，也根據(jù)渠道的強(qiáng)弱而配備不同的人數(shù),。此外,，公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是一項(xiàng)對(duì)其他公司的長(zhǎng)期承諾而必須遵守，例如,，營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)后,，必須遵守當(dāng)初的協(xié)議。

營(yíng)銷(xiāo)渠道是靠外部力量的結(jié)合,，要投入大量的時(shí)間才能建立起來(lái),，它代表公司與中間商之間的長(zhǎng)期承諾，也代表著公司的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的選擇,，因此,，我們?cè)谶x擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，必須要注意營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的趨勢(shì)變化,，以長(zhǎng)期的眼光來(lái)規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,。

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

流通的活動(dòng)涉及許多復(fù)雜而精密的運(yùn)作，如營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇,、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)及管理,、營(yíng)銷(xiāo)渠道的業(yè)務(wù)陣容、營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系,、物流,、營(yíng)銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)、存貨政策、付款方式,、倉(cāng)儲(chǔ)管理,、裝卸貨功能、工業(yè)包裝功能(如運(yùn)送期間采取商品保護(hù)措施),、流通加工功能(如打標(biāo)價(jià),、貼標(biāo)簽)等。規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)渠道策略時(shí),，我們用四個(gè)步驟循序而進(jìn),。

步驟①明確營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)?

步驟②找出目前營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題?

步驟③提出解決問(wèn)題的對(duì)策?

步驟④費(fèi)用預(yù)計(jì)及評(píng)估?

（一）明確營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)?

營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)必須和組織的目標(biāo)以及市場(chǎng)目標(biāo)保持一致，這是毋庸置疑的,。營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)一般有：

(1)提高滲透率―如將現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商自100家擴(kuò)充為150家,。?

(2)開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)渠道―企業(yè)開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，需要通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道,，如藥用的香皂或牙膏通過(guò)藥店銷(xiāo)售是一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇,。美國(guó)的DO-It-Your-self的工具市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)時(shí)，一些原本以專(zhuān)業(yè)技工為客戶(hù)對(duì)象的工具廠商,，不得不另辟營(yíng)銷(xiāo)渠道,，以廣大最終消費(fèi)者為客戶(hù)。

(3)設(shè)定各種營(yíng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)貨比率組合―企業(yè)可依據(jù)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道的獲得狀況,、政策的需要,、競(jìng)爭(zhēng)政策等,，設(shè)定銷(xiāo)貨比率組合目標(biāo),，如百貨公司25%、超級(jí)市場(chǎng)40%,、量販店15%,、特殊營(yíng)銷(xiāo)渠道 20%,。

(4)提高銷(xiāo)售點(diǎn)的銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)率―提高銷(xiāo)售點(diǎn)的周轉(zhuǎn)率是一項(xiàng)全面挑戰(zhàn)性的工作，也是企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率的重要目標(biāo),。它通過(guò)提高商品情報(bào)回饋的速度及正確性,，來(lái)及時(shí)配送客戶(hù)所需要的商品，避免商品在配送過(guò)程中遭到損壞,，并取得較有利的陳列位置,。

(5)設(shè)定物流的成本及服務(wù)品質(zhì)目標(biāo)―財(cái)務(wù)人員往往強(qiáng)調(diào)降低物流的成本，但是一味地降低物流成本而忽視了客戶(hù)的滿足度,，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上也不容接受的,，因此設(shè)定物流的成本及服務(wù)品質(zhì)目標(biāo)也是營(yíng)銷(xiāo)渠道上的一項(xiàng)重要目標(biāo)，例如配送的速度是市場(chǎng)成功的重要因素,，則為了要達(dá)到迅速配送的要求,，運(yùn)輸費(fèi)用的增加，也是必要的。

(6)設(shè)定企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商保有存貨的目標(biāo),。

(7)設(shè)定不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的投資報(bào)酬目標(biāo),。?

(8)設(shè)定流通情報(bào)化的建立目標(biāo)。

（二）找出目前營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題?

(1)業(yè)界采用的一般營(yíng)銷(xiāo)渠道

掌握業(yè)界采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道可從三方面進(jìn)行

①營(yíng)銷(xiāo)渠道方式?

業(yè)界是采用直營(yíng)式營(yíng)銷(xiāo),，還是采用重點(diǎn)地區(qū)直營(yíng),，其它地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)，獨(dú)家代理,，選擇性配銷(xiāo)或經(jīng)過(guò)特殊的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

②評(píng)估地區(qū)的涵蓋數(shù)

評(píng)估業(yè)界在各地區(qū)的涵蓋率?

③評(píng)估各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)力?

包括各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)人員的數(shù)量與素質(zhì),、座落的地點(diǎn),、是否專(zhuān)賣(mài)或并賣(mài)、營(yíng)銷(xiāo)渠道點(diǎn)的忠誠(chéng)度等,。

(2)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道的差異比較?

對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)廠商做出下列的差異分析,，以了解本公司在業(yè)界中所處的地位。

(3)目前營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)渠道的形成是靠著長(zhǎng)期且互利的關(guān)系建立起來(lái)的,，對(duì)一些多重且數(shù)量甚多的經(jīng)銷(xiāo)商,、區(qū)域代理店等中間產(chǎn)商，企業(yè)往往不易控制,，導(dǎo)致彼此間的沖突與問(wèn)題層出不窮,。因此明確目前營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題點(diǎn)是擬訂營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)的一個(gè)重要因素,。營(yíng)銷(xiāo)渠道上的問(wèn)題點(diǎn)大致有：

①企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商間的沖突

企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商間的沖突,，如制造商抱怨批發(fā)商銷(xiāo)售太多的品牌，無(wú)法做好市場(chǎng)情報(bào)的回饋,；而經(jīng)銷(xiāo)商則抱怨利潤(rùn)低,、價(jià)格混亂和制造商直接開(kāi)設(shè)零售店等。

②經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商間的沖突

經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商間的沖突,，如經(jīng)銷(xiāo)商之間爭(zhēng)奪客戶(hù),、破壞價(jià)格和跨區(qū)銷(xiāo)售等，都是經(jīng)常發(fā)生的情況,。例如,，家電量販店的低價(jià)銷(xiāo)售使得傳統(tǒng)家電經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法生存，萬(wàn)客隆對(duì)知名品牌商品的折價(jià)銷(xiāo)售影響了專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)量,。

③要選擇多少經(jīng)銷(xiāo)商?

企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略有四種,，即密集配銷(xiāo)、選擇性配銷(xiāo),、獨(dú)家代理和多重營(yíng)銷(xiāo)渠道等,，每種營(yíng)銷(xiāo)渠道都有它的特點(diǎn)，但也都可能產(chǎn)生問(wèn)題，我們必須明確這些問(wèn)題點(diǎn),。

（三）提出解決問(wèn)題的對(duì)策?

解決營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的第一步,，就如其它營(yíng)銷(xiāo)策略一樣，我們?nèi)匀粦?yīng)該清楚了解我們的客戶(hù)(使用者及購(gòu)買(mǎi)者)是誰(shuí)?他們?cè)谀睦?他們會(huì)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)?為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)?只有對(duì)我們的客戶(hù)清楚了解后,，我們才能提出有效的策略,，解決目前的問(wèn)題和開(kāi)創(chuàng)新的契機(jī)，以達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo),。

現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)問(wèn)題及其解決對(duì)策有：

(1)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售不重視

①提供銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)辦法?

②協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)活動(dòng)?

③提供銷(xiāo)售管理的專(zhuān)有知識(shí)如商品陳列,、人員訓(xùn)練、店面管理,、庫(kù)存管理和訂貨系統(tǒng)等,。?

(2)解決營(yíng)銷(xiāo)渠道間的利益沖突?

營(yíng)銷(xiāo)渠道間的利益沖突在所難免，企業(yè)不能視而不見(jiàn),，必須通過(guò)有效的管理與控制如經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)調(diào)會(huì)議以提供仲裁的營(yíng)銷(xiāo)渠道,，通過(guò)或銷(xiāo)渠道管理辦法的修正與執(zhí)行以解決營(yíng)銷(xiāo)渠道間的沖突?；輹x(HP)推出微型電腦時(shí),，以小型企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)，它認(rèn)識(shí)到要接觸遍布全國(guó)各地的小型企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道,，因此HP的經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表們所扮演的最重要的角色就是作為公司與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)絡(luò)人與協(xié)調(diào)人,。HP向經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)業(yè)技術(shù)的訣竅情報(bào)銷(xiāo)售指引、廣告和展示協(xié)助,，并幫助經(jīng)銷(xiāo)商們維持一定的利潤(rùn)水準(zhǔn),，HP也鼓勵(lì)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商取得訂單，并提供獎(jiǎng)金給直銷(xiāo)的人員,，以降低直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)間的沖突,。

(3)向前整合/向后整合策略

向前整合策略指制造商設(shè)立與本企業(yè)有關(guān)的據(jù)點(diǎn)，全權(quán)掌握下游的營(yíng)銷(xiāo)渠道,，如山葉鋼琴直營(yíng)店,、施樂(lè)文書(shū)處理直讓及各大汽車(chē)制造廠的直營(yíng)店等。

向后整合策略指制造商或中間商設(shè)立自己的物流中心和配送中心,，以提高整體的營(yíng)運(yùn)效率和競(jìng)爭(zhēng)力,。

(4)競(jìng)爭(zhēng)多樣化的對(duì)應(yīng)策略

如果競(jìng)爭(zhēng)者在營(yíng)銷(xiāo)渠道上采用了一些新的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立了一些新的渠道,，您就必須提出針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化策略的應(yīng)對(duì)方法,。?

(5)營(yíng)銷(xiāo)渠道情報(bào)化策略

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的有效執(zhí)行要靠情報(bào)系統(tǒng)的配合，例如日本的7―ELEVEN為了配合連鎖店的迅速擴(kuò)充而設(shè)立了一套“綜合店鋪情報(bào)系統(tǒng)”,，成功贏取了營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)上的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng),，因此情報(bào)化是營(yíng)銷(xiāo)渠道策略上絕對(duì)不容忽視的課題,。?

(6)開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道

開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道也是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā),，企業(yè)能更加接近特殊的細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù),，從而增加企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)規(guī)劃

營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)受企業(yè),、產(chǎn)品,、客戶(hù)、環(huán)境,、競(jìng)爭(zhēng)者,、中間商的因素影響，通過(guò)考慮上述的各項(xiàng)影響因素,，企業(yè)可規(guī)劃一些可能的營(yíng)銷(xiāo)渠道,。選擇一個(gè)最佳營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，企業(yè)必須和既有的營(yíng)銷(xiāo)渠道以及競(jìng)爭(zhēng)者目前使用的營(yíng)銷(xiāo)渠道做比較評(píng)價(jià)的工作,，評(píng)價(jià)時(shí)最好能訂出評(píng)價(jià)的目標(biāo),，如營(yíng)銷(xiāo)渠道的營(yíng)運(yùn)成本,、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力量的大小程序,、能獲得多少的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合程度等。開(kāi)拓一條成功的營(yíng)銷(xiāo)渠道絕不是短期間能建立的,，企業(yè)必須不斷的監(jiān)控和調(diào)整,，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道存在著太多的不可控制因素。

（四）費(fèi)用預(yù)計(jì)及評(píng)估?

執(zhí)行不同營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,，會(huì)產(chǎn)生不同的費(fèi)用,，許多零售企業(yè)的單位產(chǎn)品的流通費(fèi)用往往影響著企業(yè)的獲利率以及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)能力，營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展存在著長(zhǎng)期性的影響,，因此您必須從長(zhǎng)期性的觀點(diǎn)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略,。