營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點,，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息,、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動,，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略,、價格策略、渠道策略和促銷策略,，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程,。　　營銷計劃是指,，在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上,，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明,?！　^(qū)別：營銷策略注重的是方法戰(zhàn)略?！　I銷計劃則主要強調(diào)營銷的過程該怎么,、需要怎么做,。

簡述市場的主導(dǎo)者的營銷戰(zhàn)略

你所說的市場主導(dǎo)者，就是市場領(lǐng)先者
因為在營銷里面
一般把競爭市場分為,，領(lǐng)先者,，跟隨者，挑戰(zhàn)者,，補缺者（利基者）
你提到的主導(dǎo)者,，就是領(lǐng)先者啦

市場領(lǐng)先者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。一般說來,，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認為是市場領(lǐng)先者,，它在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā),、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位,，為同業(yè)者所公認。它是市場競爭的先導(dǎo)者,，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn),、效仿或回避的對象，如美國汽車市場的通用公司,、電腦軟件市場的微軟公司,、照相機行業(yè)的尼康公司、推土機行業(yè)的卡特彼勒公司,、軟飲料市場的可口可樂公司,、剃須刀行業(yè)的吉列公司以及快餐市場的麥當(dāng)勞公司等等，幾乎各行各業(yè)都有,，它們的地位是在競爭中自然形成的,，但不是固定不變的。

市場領(lǐng)先如果沒有獲得法定的壟斷地位,，必須會面臨競爭者的無情挑戰(zhàn),。市場領(lǐng)先者為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位,，通?？刹扇∫韵氯N戰(zhàn)略。

擴大市場需求總量

當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴大時,，受益最大的是處于領(lǐng)先地位企業(yè),。例如，美國消費者如果增加拍照片的數(shù)量,，受益最大的將是柯達公司,，因為它占有美國膠卷市場的70％以上。一般說來,，市場領(lǐng)先者可從三個方面擴大市場需求量：

發(fā)現(xiàn)新用戶,。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶，增加用戶數(shù)量的潛力,。因為可能有些消費者對某種產(chǎn)品還不甚了解,，或產(chǎn)品定價不合理，或產(chǎn)品性能還有缺陷等,。一個制造商可從三個方面找到新的用戶,。如香水企業(yè)可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水（市場滲透戰(zhàn)略）；說服男士使用香水（市場開發(fā)戰(zhàn)略）,；向其他國家推銷香水（地理擴展戰(zhàn)略）,。雀巢公司所采取的是地理擴展，它總是力圖成為進入市場的第一家食品公司,。為了進入中國市場,，雀巢先后進行了長達10年的談判。

開辟新用途,。為產(chǎn)品開辟新的用途,，可擴大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。如碳酸氫納的銷售在100多年間沒有起色,，它雖有多種用途,，但沒有一種是大量的，后來一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)有些消費者將該產(chǎn)品用作電冰箱除臭劑,，于是大力宣傳這一新用途,，使該產(chǎn)品銷量大增。許多事例表明,，新用途的發(fā)現(xiàn)往往歸功于顧客,。凡士林最初問世時是用作機器潤滑油，之后,，一些使用者才發(fā)現(xiàn)凡士林可用作潤膚脂,、藥膏和發(fā)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)膠等。

增加使用量,。促進用戶增加使用量是擴大需求的一種重要手段,。例如，寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲香波洗發(fā)時,，每次將使用量增加一倍效果更佳,。又如，法國的一家輪胎公司宣傳法國南部的旅館服務(wù)如何優(yōu)良,，誘導(dǎo)巴黎人開車到南部去度周末,，增加了輪胎的消耗量。提高購買頻率也是擴大消費量的一種常用辦法,，如時裝制造商每年每季都不斷推出新的流行款式,，消費者就不斷購買新裝,，流行款式的變化愈快，購買新裝的頻率也愈高,。

保護市場占有率

菲利普·科特勒在其《市場營銷管理——亞洲版》一書中,，引用了《孫子兵法》的論述：“故善戰(zhàn)者，求之于勢,，不求于人”,。即善戰(zhàn)者不是依靠對手不進攻，而是靠自己具有不可被攻破的實力,。因此,，市場領(lǐng)先者任何時候也不能滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新,、服務(wù)水平的提高,、分銷渠道的暢通和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位,。

市場領(lǐng)先者如果不發(fā)動進攻,，就必須嚴守陣地。防御者的防御措施如何,，反應(yīng)速度快慢,，后果不大一樣。有六種防御戰(zhàn)略可供市場領(lǐng)先者選擇：

陣地防御,。就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線,。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式,。但是,，如果將所有力量都投入這種防御，最后很可能導(dǎo)致失敗,。單純采用消極的靜態(tài)防御,，只保了自己目前的市場和產(chǎn)品，是一種“市場營銷近視癥”,。例如,，當(dāng)年享利·福特對他的T 型車的近視癥就造成了嚴重的后果，使得年贏利10億美元的福特公司從頂峰跌到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣,。

側(cè)翼防御,。是指市場領(lǐng)先者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地,，或必要時作為反攻基地,。特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對手乘虛而入。例如,，70年代美國幾大汽車公司就因沒有注意側(cè)翼防御,，遭到日本小型汽車的無情進攻，失去了大片陣地,。大榮公司是日本最大的超市連鎖公司,，它運用在城鎮(zhèn)外開設(shè)新店，銷售更多的進口商品等策略狠狠報復(fù)了那些企圖與之競爭的折扣商店,。

以攻為守,。這是一種“先發(fā)制人”式的防御,，即在競爭者尚未進攻之前,，先主動攻擊它。這種戰(zhàn)略主張,，預(yù)防勝于治療,，事半功倍。具體做法是,，當(dāng)競爭者的市場占有率達到某一危險的高度時,，就對它發(fā)動攻擊；或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊,，使人人自危,，如日本精工表把它的2千多個款式的手表分銷到世界各地，造成全方位的威脅,。

反擊防御,。當(dāng)市場領(lǐng)先者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改進產(chǎn)品,、占領(lǐng)市場陣地等進攻時,，不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動反攻入侵者的主要市場陣地,?？蓪嵭姓娣垂ァ?cè)翼反攻,，或發(fā)動鉗形攻勢,，以切斷進攻者的后路。當(dāng)市場領(lǐng)先者在它的本土上遭到攻擊時,，一種很有效的方法是也進攻攻擊者的主要領(lǐng)地,，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其本土，這叫做“圍魏救趙”,。富士與柯達公司就是這樣的例子,。當(dāng)富士在美國向柯達公司發(fā)動攻勢時，柯達公司報復(fù)的手段是攻入日本市場。

運動防御,。這種戰(zhàn)略是,，不僅防御目前的陣地，而且還要擴展到新的市場陣地,，作為未來防御和進攻的中心,。市場擴展可通過兩種方法實現(xiàn)：一是市場擴大化。就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上,，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項需要的科學(xué)技術(shù),。例如，把“石油”公司變成“能源”公司就意味著市場范圍擴大了,，不限于一種能源——石油,，而是要覆蓋整個能源市場。但是市場擴大化必須有一個適當(dāng)?shù)南薅?，否則將發(fā)生“市場營銷遠視癥”,。二是市場多角化。即向無關(guān)的其他市場擴展,，實行多角化經(jīng)營,。例如美國的煙草公司由于社會對吸煙的限制日益增多，紛紛轉(zhuǎn)向酒類,、軟飲料和冷凍食品等產(chǎn)業(yè),。

收縮防御。在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失,，在這種情況下,，最好是實行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地,，把力量集中用到主要的市場陣地上去,。

提高市場占有率

設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益,、保持領(lǐng)先地位的一個重要途徑,。美國的一項研究表明，市場占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一,。市場占有率越高,，投資收益率也越大。因此,，許多企業(yè)在某個市場上的市場占有率達不到第一或第二位,，便撤出該市場。

但是,，也有些研究者對上述觀點提出不同意見,。對某些行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn),，除了市場領(lǐng)先者以外，有些市場占有率低的企業(yè),，依靠物美價廉和專業(yè)化經(jīng)營,，也能獲得很高的收益，只有那些規(guī)模不大不小的企業(yè)收益最低,，因為它們既不能獲得規(guī)模經(jīng)濟效益,，也不能獲得專業(yè)化競爭的優(yōu)勢。按另一項研究,，各企業(yè)的銷售利潤與銷售額的關(guān)系呈V型曲線,，即不是在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長，這還要取決于為提高市場占有率所采取的市場營銷戰(zhàn)略是什么,。為提高市場占有率所付出的代價,，有時會高于它所獲得的收益。因此,，企業(yè)提高市場占有率時應(yīng)考慮以下三個因素：

第一,，引起反壟斷活動的可能性,。許多國家有反壟斷法,，當(dāng)企業(yè)的市場占有率超過一定限度時，就有可能受到指控和制裁,。

第二,，為提高市場占有率所付出的成本。當(dāng)市場占有率已達到一定水平時,，再要求進一步的提高就要付出很大代價,，結(jié)果可能得不償失。美國的另一項研究表明,，企業(yè)的最佳市場占率是50％,。

第三，有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效,，卻不一定能增加收益,。只有在以下兩種情況下市場占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場占有率的提高而不變；二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時,，銷售價格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本,。