1. 飛輪效應(yīng)——消費(fèi)習(xí)慣的力量

為了使一個(gè)停滯的飛輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)你需要使多大的力量,？其實(shí)當(dāng)我們想要轉(zhuǎn)動(dòng)停滯的飛輪時(shí)，我們?cè)谝婚_(kāi)始需要使用的力量是最大的,。當(dāng)我們一圈又一圈地把飛輪轉(zhuǎn)起來(lái),，飛輪達(dá)到一個(gè)速度之后,，飛輪本身運(yùn)動(dòng)的慣性和勢(shì)能會(huì)使得飛輪繼續(xù)旋轉(zhuǎn)下去。這就是飛輪效應(yīng)的基本原理,。

在消費(fèi)過(guò)程之中,，我們也常常在生活中看到這樣的飛輪效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)了,，營(yíng)銷(xiāo)方其實(shí)不必花費(fèi)很大的力量就能聚集一批又一批的消費(fèi)者,。

為了培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，財(cái)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大佬們紛紛選擇了“燒錢(qián)換用戶”這一條路,。這種戰(zhàn)略的基本模式是：

通過(guò)燒錢(qián)先籠絡(luò)用戶,，構(gòu)建行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，再進(jìn)行品牌延伸和產(chǎn)品擴(kuò)展,，彌補(bǔ)先天故事的不足,。 在淘寶京東割據(jù)電商江山之時(shí)，拼多多就靠著“用戶補(bǔ)貼”和“社交裂變”,，擠進(jìn)了下沉市場(chǎng),，悄然崛起，造就了電商界“貓狗拼”三國(guó)割據(jù)格局,。瑞幸靠著“燒錢(qián)”,，收獲億萬(wàn)用戶，一年擴(kuò)展兩千家門(mén)店，迅速成為值得星巴克正式的對(duì)手,?；▎h靠著豪擲20億，一舉籠絡(luò)無(wú)數(shù)支付寶用戶,，使得無(wú)數(shù)用戶養(yǎng)成了提前消費(fèi)的習(xí)慣,。

為什么互聯(lián)網(wǎng)大佬們?cè)敢庠谂囵B(yǎng)用戶上豪擲千金？原因就在于他們深諳“飛輪效應(yīng)”的重要性,，其實(shí)當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)了,，消費(fèi)者就會(huì)像一個(gè)被轉(zhuǎn)動(dòng)的飛輪一樣在平臺(tái)上形成持續(xù)的消費(fèi)。平臺(tái)不僅后續(xù)的投入會(huì)降低,，投入的資金也會(huì)逐漸回流,。

2. 羊群效應(yīng)——人們的從眾心理

勒龐·古斯塔夫的《烏合之眾》之中說(shuō)明了“群”具有三個(gè)特點(diǎn)：低智商、易受暗示,、易受感染,。

我們與其將群體看做是許多人的組合，不如將其看做一個(gè)有著生命,，能進(jìn)行呼吸,、活動(dòng)和思考的個(gè)體。我們每個(gè)人都是“群體”的一個(gè)細(xì)胞,，細(xì)胞是無(wú)法獨(dú)立思考的,，因此人們會(huì)本能地跟著群體的意志活動(dòng)，逐漸失去自我,。

平時(shí)里從不化妝的女性在網(wǎng)絡(luò)的吹捧下也可能購(gòu)入一只她并不需要的口紅，平時(shí)理智的學(xué)者也會(huì)跟著流行趨勢(shì)購(gòu)買(mǎi)衣物,，改變發(fā)型,，而易受煽動(dòng)的下沉市場(chǎng)和青少年群體，則更容易跟著群體“輿論”的趨勢(shì)走,。

這就是為什么各大品牌每年都豪擲萬(wàn)金辦發(fā)布會(huì),，企圖打造流行，為什么我們的廣告總在營(yíng)造“大家都在做”的錯(cuò)覺(jué),。只要有流行,，就不缺乏追流行的人。只要有“群”,，也就不缺乏從眾的人,。

營(yíng)銷(xiāo)一直在努力做的一件事情，就是努力利用人們的從眾心理打造趨勢(shì)和流行,，使得人們變成失去智慧和獨(dú)立思考的“羊”,。

3. 累贅原理——消費(fèi)品的“必需品”錯(cuò)覺(jué)

生物學(xué)家扎哈維在“累贅原理”中說(shuō)明，在自然界中，生物常常會(huì)生長(zhǎng)出不利于生存的外形,，用于吸引異性,，繁衍基因。這就是為什么孔雀要長(zhǎng)度相當(dāng)于身形兩倍的,、美麗卻礙事的尾巴,，極樂(lè)鳥(niǎo)胸前長(zhǎng)著極其華麗、色彩鮮艷的羽毛,。

基因是自私的,，為了能將自己的基因繁衍下去。自然界的動(dòng)物們生長(zhǎng)出了“累贅”的外形,。這一點(diǎn)放在人類(lèi)社會(huì)中也是一樣的,，為了能吸引異性的關(guān)注，男人和女人都極力地展現(xiàn)出自己外表上的優(yōu)勢(shì),。

而營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該做的一件事情就是,，努力地讓“產(chǎn)品”扮演人們生活中的必需品，使得人們產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué),，仿佛這種商品是不可或缺的,，沒(méi)有這種商品就無(wú)法證明自己的美貌和智慧。

“累贅原理”最為典型的應(yīng)用在口紅營(yíng)銷(xiāo)中,，自YSL星辰口紅大火之后,，營(yíng)銷(xiāo)方就成功地讓口紅扮演了我們生活中的累贅品。

口紅營(yíng)銷(xiāo)給人造成的錯(cuò)覺(jué)就是：似乎沒(méi)有這個(gè)色號(hào)的口紅,，你就無(wú)法變成靚麗的小仙女,。

“斬男色”、“人魚(yú)姬色”,、“站街色”,、“心機(jī)色”取代正紅色、玫粉色等名詞成為口紅色號(hào)的代表,，僅僅地抓住了女生的心思,。仿佛只要一只口紅，你就能迷倒所有的異性,。似乎只要換個(gè)口紅的色號(hào),，你就能換一張臉，今天是甜美的小仙女,，明天是“素顏女神”,，大后天是“妖艷賤貨”。

4. 鳥(niǎo)籠效應(yīng)——欺騙你購(gòu)買(mǎi)不需要的產(chǎn)品

鳥(niǎo)籠效應(yīng)這一原理來(lái)源于一個(gè)小故事,。1907年,，著名心理學(xué)家詹姆斯和他的好友卡爾森一起從哈佛大學(xué)退休了,。一天兩人打賭，詹姆斯說(shuō)道一定會(huì)讓卡爾森不久后養(yǎng)上一只鳥(niǎo),?？柹灰詾槿弧Ｓ谑?，詹姆森將一只精致的鳥(niǎo)籠送給了卡爾森,，卡爾森將這只精致的鳥(niǎo)籠擺放在了客廳之中。

沒(méi)想到,，沒(méi)多久,，卡爾森果真養(yǎng)上了鳥(niǎo)。他抱怨道,，每個(gè)來(lái)家里做客的客人都會(huì)問(wèn)到,，教授，你養(yǎng)的鳥(niǎo)什么時(shí)候死了,，令卡爾森不得不一次又一次地向客人解釋,。無(wú)奈之下，卡爾森只能買(mǎi)了一只鳥(niǎo),。

這就是心理學(xué)上的“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”,。在營(yíng)銷(xiāo)上，為了讓消費(fèi)者被“鳥(niǎo)籠”困住,，營(yíng)銷(xiāo)方往往會(huì)生產(chǎn)出“配套”的商品,，當(dāng)你買(mǎi)了其中的一個(gè)商品時(shí)，你就會(huì)不得不去購(gòu)買(mǎi)其中配套的商品,。還有我們?nèi)ド虉?chǎng)消費(fèi)是往往會(huì)獲得一些贈(zèng)送的配套小禮物,，或是筆套，或是發(fā)帶,。為了能使用上筆套和發(fā)帶,，我們不得不去購(gòu)買(mǎi)配套的筆和服飾，這就是在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”的應(yīng)用,。

5. 凡勃侖效應(yīng)——炫耀的力量

是不是商品價(jià)格越低，消費(fèi)者就越愿意購(gòu)買(mǎi)呢,？凡勃侖效應(yīng)揭示了人們的一種奇怪的心理現(xiàn)象,。當(dāng)商品定價(jià)較高時(shí)，反而更能得到消費(fèi)者的青睞,。這一效應(yīng)反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于商品的心理需求,，即對(duì)于揮霍和炫耀的心理需求。

奢侈品背后的哲學(xué)原理和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理也值得我們思考,。波德里亞就有言,，消費(fèi)文化遵循的是日常生活和商品的符號(hào)化原則,。在消費(fèi)主義盛行的商品社會(huì)，所有的消費(fèi)都會(huì)簡(jiǎn)化成符號(hào)性消費(fèi),，與之相對(duì)的就是,，奢侈品成了人們彰顯身份，體現(xiàn)自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力的商品,。這就是為什么奢侈品的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成本,，卻有無(wú)數(shù)的消費(fèi)者趨之若鶩。只有牌子貨,，才能顯示出自己是個(gè)有品位的人,。

“大牌”相對(duì)應(yīng)的詞就是“貴價(jià)”，這就是為什么一些大牌產(chǎn)品總是會(huì)定出很高的價(jià)格,，消費(fèi)者卻仍然趨之若鶩,。但是這并不是告訴我們產(chǎn)品定價(jià)要一味地定高價(jià)，片面追求高價(jià),，不考慮商品本質(zhì)反而會(huì)帶來(lái)適得其反的效果,。

但是，當(dāng)品牌打算走高端路線時(shí),，定相對(duì)高的價(jià)格就有利于奠定品牌的格調(diào),，比定適中的價(jià)格更能吸引消費(fèi)者的注意。

6. 免費(fèi)心理——另一種付費(fèi)陷阱

免費(fèi)是迅速獲取市場(chǎng),，奪取用戶注意力的一把利器,。“免費(fèi)”不僅能幫助新興公司進(jìn)入市場(chǎng),，占據(jù)市場(chǎng)的一席之地,，更能讓顧客因貪小便宜的心理掉進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方鋪設(shè)的消費(fèi)陷阱之中。

“買(mǎi)保健品附贈(zèng)旅游”就是針對(duì)老年人常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)陷阱,。免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)也是互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入新興市場(chǎng)的一大戰(zhàn)略,。

只要用戶規(guī)模足夠龐大，產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì),，企業(yè)就能通過(guò)免費(fèi)模式長(zhǎng)久地留住用戶,，然后再通過(guò)提供更高水平、具有差異化和創(chuàng)新性的產(chǎn)品繼續(xù)留住用戶,。

奇虎360就靠著免費(fèi)殺毒軟件打開(kāi)了殺毒軟件市場(chǎng),，一年內(nèi)就做到了行業(yè)的老大。這就是免費(fèi)的力量,，在通過(guò)免費(fèi)聚集用戶之后,，商家可以再通提供一些優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲利。只要用戶基數(shù)足夠大,，就不缺乏付費(fèi)的人,。

“免費(fèi)心理”的另一種應(yīng)用方式是給顧客創(chuàng)造一些“添頭”,，提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，使得顧客在不知不覺(jué)中付出更多的費(fèi)用,。根據(jù)美國(guó)餐廳的研究,，當(dāng)在餐后給客人提供一顆薄荷糖時(shí)，可以增加可以增加3%的小費(fèi),；2顆薄荷糖,，則能增加14%的小費(fèi)。

同樣地,，在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí),，商家也會(huì)附贈(zèng)一些小商品，比如商品小樣,、化妝水,、化妝包等等。雖然商家并未多支付多少費(fèi)用,，但是顧客的購(gòu)物體驗(yàn)卻極大地提升了,。這就是免費(fèi)的力量。