海爾集團(tuán)的的具體營(yíng)銷策略和營(yíng)銷管理:海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌o 2.伙伴型( Partner)關(guān)系營(yíng)銷渠道的實(shí)i>F研究,?！皫椭蛻舫晒Α笔呛?/p>

海爾公司發(fā)展歷程中做了哪些戰(zhàn)略選擇，實(shí)施了哪些戰(zhàn)略,，你對(duì)這些戰(zhàn)略選擇有何評(píng)價(jià),？

多元e69da5e887aae79fa5e化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略,，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途下同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略是相對(duì)企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)而言的,，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的多元化,、市場(chǎng)的多元化，投資區(qū)域的多元化和資本的多元化,。采取多元化戰(zhàn)略可以降低企業(yè)成本,、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營(yíng)管理的安全性,、增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和影響力,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化和可持續(xù)發(fā)展。為此,，越來(lái)越多的企業(yè)爭(zhēng)相實(shí)施多元化戰(zhàn)略,，然而并不是所有的企業(yè)都適合采取多元化戰(zhàn)略，那么企業(yè)如何正確選擇和實(shí)施多元化戰(zhàn)略呢,？第一,，企業(yè)要有正確的多元化的動(dòng)機(jī)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是為了謀求企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，這樣才能減少多元化決策的盲目性,，使其多元化的投資決策能夠符合各方面的利益,。這些管理者可能在以前的經(jīng)營(yíng)中取得了一些成績(jī)，因而在潛意識(shí)中產(chǎn)生了自我膨脹的感覺(jué),，對(duì)自己的能力產(chǎn)生了不切實(shí)際的估計(jì),，認(rèn)為自己無(wú)所不能，可以在各個(gè)領(lǐng)域都能取得成功,，在這種心理狀態(tài)的驅(qū)使下,，當(dāng)某些領(lǐng)域出現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，他們便會(huì)不顧實(shí)際情況而做出進(jìn)入該領(lǐng)域開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的決策,。企業(yè)缺乏約束機(jī)制的現(xiàn)狀又使他們的決策往往能夠得以順利實(shí)施,，從而使企業(yè)開(kāi)始邁出錯(cuò)誤的一步。第二,，確定戰(zhàn)略目標(biāo)——多元化經(jīng)營(yíng)成功的起點(diǎn)企業(yè)在選擇多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí),，首先應(yīng)確定戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)的確定不僅決定了投資行業(yè)的選擇,，而且指導(dǎo)企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)和投資方針,。缺乏一個(gè)明確的多元化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)多變的市場(chǎng)環(huán)境中很容易迷失方向,，有限的企業(yè)資源將最終被耗散在盲目的多元化投資經(jīng)營(yíng)和內(nèi)部的沖突協(xié)調(diào)之中,。總的來(lái)說(shuō),，多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)可分為：加速企業(yè)成長(zhǎng),；充分利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,；培育企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),。這4個(gè)目標(biāo)對(duì)企業(yè)的含義是迥然不同的,，第一種目標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)資產(chǎn),，經(jīng)營(yíng)和盈利規(guī)模的擴(kuò)大，而并不賦予企業(yè)明確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,；第二種目標(biāo)是基于各產(chǎn)業(yè)間的相似性,，這種相似性使得企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)能擴(kuò)展到現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)之外并得到充分利用；第三種目標(biāo)是公司必須開(kāi)展其核心領(lǐng)域以外的產(chǎn)業(yè),，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)提供多元化的一攬子服務(wù),，最終加強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力；第四種目標(biāo)就是要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候,，將企業(yè)引入更具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)而脫離原來(lái),、趨于飽和,、衰退的行業(yè)。第三,，選擇戰(zhàn)略模式——多元化經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵 不同的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式,，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響是不同的。若經(jīng)營(yíng)者盲目采用不符合企業(yè)實(shí)力的多元化戰(zhàn)略模式,，不僅會(huì)降低企業(yè)的投資收益,，而且不利于企業(yè)內(nèi)部資源配置?？梢?jiàn),，企業(yè)在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，如何選擇一個(gè)適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略模式是至關(guān)重要的,。這就要求經(jīng)營(yíng)者必須掌握每種多元化模式的利弊及其使用條件,，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇。一般認(rèn)為,，多元化的戰(zhàn)略模式可分為四種類型：中心多樣化,、垂直一體化、水平一體化,、聯(lián)合多樣化,。 1．中心多樣化，它是一種增加與企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務(wù)相類似的新產(chǎn)品或服務(wù)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略,。其特點(diǎn)在于新行業(yè)與主業(yè)有較強(qiáng)的相關(guān)性,，資源共享，業(yè)務(wù)協(xié)同,，有利于企業(yè)核心能力培育和發(fā)展,。缺點(diǎn)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大。適用于企業(yè)所處的行業(yè)處于上升階段時(shí),。 2．垂直一體化,，它是一種向上下游兩個(gè)行業(yè)擴(kuò)展企業(yè)目前業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)在于降低成本,，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。缺點(diǎn)是行業(yè)盈利性較低,，退出障礙高,。適于高度多樣化，客戶的分散程度較低,，新產(chǎn)品占整個(gè)銷售額的百分比較低的企業(yè),。 3．水平一體化，它是一種收購(gòu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)戰(zhàn)略,，通常是通過(guò)企業(yè)購(gòu)并實(shí)現(xiàn)的,。其優(yōu)點(diǎn)在于易于穩(wěn)定顧客群,。缺點(diǎn)是企業(yè)向其他行業(yè)投資，具有一定的風(fēng)險(xiǎn),。適用于具有充足的現(xiàn)金流量以及穩(wěn)固的核心能力的企業(yè),。 4．聯(lián)合多樣化，它是一種能夠增加與企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務(wù)顯著不同的新產(chǎn)品或服務(wù)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略,。其優(yōu)點(diǎn)在于能充分利用資源,，開(kāi)拓市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力,。缺點(diǎn)是造成企業(yè)規(guī)模龐大與管理困難,。適用于具有生產(chǎn)、資金,、技術(shù),、管理等能力優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。 第四,，企業(yè)必須擁有必備的資源和實(shí)力,，并在某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域占有優(yōu)勢(shì)地位 企業(yè)要充分估計(jì)自己的實(shí)力，進(jìn)行科學(xué)論證,，從資源潛力,、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)適應(yīng)能力等方面進(jìn)行考慮,，絕不能盲目推行多元化經(jīng)營(yíng),。因?yàn)槠髽I(yè)在多元化發(fā)展領(lǐng)域由創(chuàng)始到形成利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)需要一段時(shí)間。這期間,，企業(yè)只有保持足夠的資源投入,，才能支撐到企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)。這些實(shí)力主要包括人,、財(cái),、物的連續(xù)投入能力，技術(shù)上的生產(chǎn),、開(kāi)發(fā)能力,，市場(chǎng)營(yíng)銷能力，以及擴(kuò)展新產(chǎn)品新市場(chǎng)領(lǐng)域的能力,。就市場(chǎng)占有率而言,，當(dāng)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達(dá)到25％時(shí),，企業(yè)便有了影響市場(chǎng)的相當(dāng)實(shí)力,，而當(dāng)達(dá)到35％時(shí)，企業(yè)就幾乎可以左右市場(chǎng),，主導(dǎo)價(jià)格,，進(jìn)而能獲得超出平均利潤(rùn)的超額壟斷利潤(rùn),。因而企業(yè)只有在行業(yè)中形成較高的市場(chǎng)占有率時(shí)，才能形成相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。如果不是這樣,，而是一味的追求經(jīng)營(yíng)的多元化，其結(jié)果不僅不會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn),，反而有可能因分散投資資源和降解企業(yè)原有實(shí)力而增大風(fēng)險(xiǎn),。在市場(chǎng)適應(yīng)能力方面，企業(yè)由于實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng),，開(kāi)發(fā)外業(yè)產(chǎn)品,，從投入市場(chǎng)開(kāi)始，到產(chǎn)品生產(chǎn)周期的各個(gè)階段,，都必須具備適應(yīng)不同的消費(fèi)層次,、不同的價(jià)格、不同產(chǎn)品之間的平衡能力,、不同的產(chǎn)品差別能力,、不同的銷售網(wǎng)絡(luò)及不同的營(yíng)銷策略等多方位的適應(yīng)性和內(nèi)在組織能力。只有這樣,，才能夠提高外業(yè)產(chǎn)品短期內(nèi)的市場(chǎng)適應(yīng)能力并逐步提高利潤(rùn)水平,。 第五，企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有較高的管理水平 實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng),，不僅需要有資源優(yōu)勢(shì),，還應(yīng)當(dāng)有管理優(yōu)勢(shì)，后者甚至比前者更重要,。隨著企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的推進(jìn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大,，經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題往往成為企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。先進(jìn)的企業(yè)管理不僅要求擁有一支精干,、高效的管理隊(duì)伍,，而且要不斷改善和優(yōu)化企業(yè)的組織管理結(jié)構(gòu)以適應(yīng)變化的需要。要防止企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后可能出現(xiàn)的“大企業(yè)病”,，避免因企業(yè)組織結(jié)構(gòu)缺陷導(dǎo)致企業(yè)步向衰退,，必須根據(jù)企業(yè)規(guī)模和企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及時(shí)、恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整組織結(jié)構(gòu),，使組織結(jié)構(gòu)更好地為企業(yè)發(fā)展服務(wù),。青島海爾在多元化發(fā)展過(guò)程中，不斷改進(jìn)組織結(jié)構(gòu),，將直線職能制向事業(yè)部制不斷推進(jìn),，適應(yīng)了國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的要求，就是一個(gè)成功的典范,。 第六,，企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng),，應(yīng)做到市場(chǎng)上相關(guān)、技術(shù)上的協(xié)調(diào) 多元化經(jīng)營(yíng)要注意發(fā)揮協(xié)調(diào)作用,，這種協(xié)調(diào)作用的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)性,，產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)在共同的核心技術(shù)或共同的市場(chǎng)上。許多實(shí)踐研究表明,，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)如果進(jìn)入一個(gè)與原來(lái)產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的話,，其贏利能力要高于進(jìn)入非相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。因此,，企業(yè)在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)時(shí),，要在市場(chǎng)上具有相關(guān)性，只有這樣,，才能發(fā)揮企業(yè)的市場(chǎng)影響力和有效經(jīng)驗(yàn),，才能有利于多元化經(jīng)營(yíng)的成功。否則,，如果企業(yè)進(jìn)入與企業(yè)原業(yè)務(wù)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的話,，需要配備一套新的銷售力量，需要在新的市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的積累,，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈,、市場(chǎng)變化頻繁的環(huán)境下很難成功。此外,，在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)時(shí),，還應(yīng)注意技術(shù)上的相互協(xié)調(diào)，技術(shù)作為企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首要因素已變得越來(lái)越重要,。企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品如果在技術(shù)上相互協(xié)調(diào),，能夠發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，則有利于企業(yè)核心技術(shù)的培育和核心能力的形成,，有利于使多元化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)獲得優(yōu)勢(shì)而立足市場(chǎng),。 第七，企業(yè)應(yīng)具有核心競(jìng)爭(zhēng)能力 企業(yè)擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是將可能利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的盈利機(jī)會(huì)的關(guān)鍵,，是多元化獲得成功的必要保證,。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)物，具有獨(dú)特性,、不可仿制性,、不可交易性和可擴(kuò)展性等特征。核心競(jìng)爭(zhēng)力能使企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲取穩(wěn)定的超額利潤(rùn),，核心競(jìng)爭(zhēng)力是引導(dǎo)企業(yè)取得成功的關(guān)鍵,。企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，應(yīng)是其核心競(jìng)爭(zhēng)能力的運(yùn)用、延伸和發(fā)揮,。因此，企業(yè)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng),，必須充分考慮核心競(jìng)爭(zhēng)能力的影響,，分析企業(yè)核心技術(shù)、營(yíng)銷能力,、管理理念和企業(yè)文化向相關(guān)領(lǐng)域滲透的廣度,、深度和關(guān)聯(lián)性，并研究判斷其機(jī)會(huì)的大小和風(fēng)險(xiǎn)的高低,。
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