農(nóng)村市場的開拓，不是隨機的,，更不是打亂仗,；而是有章可循。這個“章”,，就是農(nóng)村市場開發(fā)的流程與步驟,。 劃分區(qū)域市場，確定策略目標 首先,，確定區(qū)域范圍,，定位區(qū)域類型，區(qū)域營銷策略具體化,。很少有哪一家公司一開始就齊頭并進地開發(fā)全國范圍的農(nóng)村市場,。不同規(guī)模、實力的企業(yè),，不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè),，必須確定大小不同的目標區(qū)域市場的空間范圍。在具體確定了區(qū)域范圍后,，必須對區(qū)域市場進行分類定位,，劃分出不同的區(qū)域類型,，推行不同的營銷策略。 其次,，進行區(qū)域細分,，確定每個分區(qū)的具體業(yè)務拓展目標。在確定了區(qū)域范圍后,，再綜合考慮行政區(qū)劃,、人口數(shù)量、消費水平,、交通條件,、客戶分布、政策投入等相關因素,，將該區(qū)域進一步細分為若干個分區(qū),。并具體確定每個分區(qū)的市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣進度、目標任務(含銷售數(shù)量和銷售金額),、目標市場占有率,、目標經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的名稱。 組建營銷隊伍,，搭建管理平臺 建立區(qū)域市場營銷管理平臺,，主要有以下內(nèi)容：1、建立營銷隊伍：業(yè)務人員的聘用,、培訓,、監(jiān)督、指導和評價激勵,，促進其由“送貨員”向“業(yè)務員”,、“業(yè)務代表”向“客戶顧問”轉(zhuǎn)化。2,、制訂管理制度：建全相應的管理規(guī)范和工作制度(各崗位描述,、責任權(quán)利、銷售報告制度,、例會制度和績效考核制度等),。3、設計工作流程：(市場維護,、客戶巡訪,、促銷管理、價格協(xié)調(diào),、物流配送,、市場調(diào)研、信息反饋管理,、費用財務管理等業(yè)務流程),，實現(xiàn)有組織的努力,，加強營銷前、后臺的整體協(xié)同,，提高響應市場的速度和能力,。 深入實際調(diào)查，建立市場檔案 因為農(nóng)村市場與城市市場的差異巨大,，用開拓城市的辦法去開拓農(nóng)村,，自然是行不通的。通過實地調(diào)查了解農(nóng)村市場的現(xiàn)狀可以避免我們在農(nóng)村市場上“瞎子摸象”,。 農(nóng)村市場調(diào)查的主要內(nèi)容有以下十點：(1)鎮(zhèn)(鄉(xiāng))村的數(shù)量及相應的人口數(shù),；(2)主要經(jīng)濟來及生活水平,、價格多少農(nóng)民能接受 ,、消費習慣；3)多發(fā)病,、常見?。荒男┊a(chǎn)品是農(nóng)村市場最急需的,；(4)醫(yī)院,、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室的分布情況及數(shù),；(5)醫(yī)藥公司,、藥材公司及批發(fā)部的分布情況及數(shù)量；(6)集市,、廟會的日期及習俗,；(7)主要行政部門及人員、當?shù)馗麈?zhèn)(鄉(xiāng)),、村有影響的人士,；(8)交通狀況；(9)與自己產(chǎn)品相關的縣級市場容量,；(10)競品信息(渠道,、政策、銷量),。 調(diào)查建檔工作有三點值得注意：第一,，檔案信息必須全面詳細。除了客戶名稱,、地址,、聯(lián)系人、電話這些最基本的信息之外,，還應包括它的經(jīng)營特色,、行業(yè)地位和影響力,、分銷能力、資金實力,、商業(yè)信譽,、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素。第二,，檔案內(nèi)容必須真實,。第三，對已建立的檔案要進行動態(tài)管理,。將對應的檔案信息內(nèi)容更新,，做到與市場實際與客戶實際相吻合。 目標內(nèi)部分解,，指標責任到人 每一個營銷工作小組,，才是一個公司最基層的營銷團隊。雖然這個團隊可能只有為數(shù)極少的2-3個人,，但我們?nèi)杂斜匾獙N售目標和任務落實到這個分區(qū)的每一個業(yè)務人員身上,，而不是僅僅攤派到辦事處，更不是只停留在區(qū)域分公司,。從公司到區(qū)域,，從區(qū)域到辦事處，從辦事處到小組,，從小組到個人,，才是一條營銷目標內(nèi)部分解的完整路線。 指標責任到人,，一方面可以確保目標計劃實現(xiàn)的可能性,，因為它將長遠目標和整體目標細分為近期目標和局部目標后，化遠為近化大為小,，更能讓業(yè)務人員看到完成任務的希望,，更能鼓舞士氣。另一方面還可以真實地評估每一個業(yè)務人員的銷售業(yè)績,。因為某一個區(qū)域或分區(qū)沒有完成銷售目標任務,，并不等于該區(qū)域或分區(qū)內(nèi)部所有的業(yè)務人員沒有完成任務?？己说饺?，有利于激勵先進鞭策落后，有利于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的業(yè)務骨干,，有利于防止區(qū)域營銷團隊過早老化,。 定位競爭對手，制定攻守方略 重點突破,，靶向瞄準,。在區(qū)域農(nóng)村市場上與同行競爭時,，沒有必要把所有同行都當作競爭對手。同行并不一定就是“冤家”,。因為大家雖然是同行,，但彼此的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能迥然不同，渠道策略可能大有差異,，目標客戶也許完全不一樣,。以“機槍掃射”的方式向所有的同行發(fā)起進攻只會空耗自己的實力。明智的做法是通過仔細比較雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、渠道策略,、目標客戶的等多重因素后，選擇1-2個對立的同行作為我們的競爭對手,，再集中火力摧毀之,。 系統(tǒng)分析，知已知彼,。要做到知已知彼,，區(qū)域營銷人員必須對自己、對競爭對手進行系統(tǒng)的分析,。具體分析時，我們可以利用SWOT分析法,，從產(chǎn)品功效,、生產(chǎn)工藝、技術(shù)含量,、包裝檔次,、價格定位、品牌形象,、渠道策略,、銷售政策、宣傳支持等幾個方面入手,；以己之長攻人之短,，避己之短守人之長，發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢,，找準攻擊對方的突破口,。 細化客戶管理，夯實市場基礎 對客戶要激勵,，更要管理,。過度的激勵容易讓客戶牽著鼻子走，唯有細化的管理才能確保區(qū)域市場長治久安,。這種管理的細化通常體現(xiàn)在對客戶的任務,、價格,、信用管理上。 (一),、任務管理,。在第三步中，我們已經(jīng)將銷售目標在區(qū)域內(nèi)部做了分解,。但只做到這一步還不夠,，因為這還不是銷售目標任務的市場分解。只有將年度和月度銷售任務落實到每個業(yè)務員對應的,、具體完成銷售的客戶身上,，任務才算落到了實處。 (二),、價格管理,。對客戶而言，產(chǎn)品供銷價格的穩(wěn)定性比產(chǎn)品利潤空間的大小更具吸引力,。為了維護價格的穩(wěn)定性,，首先要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價格政策；其次要協(xié)助不同級別的批發(fā)型客戶統(tǒng)一其二次分銷的價格,，因為有些批發(fā)型客戶為了上量經(jīng)常會把供應商的年終返利或其它獎勵政策提前向其下游客戶預支,，從而導致同一產(chǎn)品在同一區(qū)域的二次分銷價格不一致。 (三),、信用管理,。對每一個客戶的銷售動態(tài)，要隨時掌握,，特別是必須控制累計鋪貨額度,。具體可建立客戶管理卡，采取信用等級評估,、設定飽和鋪貨量,、控制貨款結(jié)算周期等辦法來加強對客戶的信用管理。 完善激勵措施,，鼓足銷售后勁 首先,，是內(nèi)部業(yè)務人員的激勵。關于自身業(yè)務人員的考核激勵,，雖然不同公司有不同的考核辦法,。但通過研究比較，我又發(fā)現(xiàn)這些辦法無一例外地有著如下幾個共性：1,、總體原則都是“數(shù)字論英雄,，業(yè)績定成敗”。2、都有比較全面的考核指標和比較詳細的獎罰細則,。以考核指標的全面性為例,，大多數(shù)公司都是以回款、利潤,、任務,、費用、應收賬款,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、日常工作等為基本的考核項目。3,、考核措施都是穩(wěn)中有變,。區(qū)域的營銷工作從一個階段發(fā)展到另一個階段后，對應的考核管理辦法也會與時俱進,，日漸完善,。4、縱比和橫比相結(jié)合,?？v比就是將業(yè)務人員這一考核周期的業(yè)績與他上一考核周期的業(yè)績相比較；橫比就是將業(yè)務人員的個人業(yè)績與區(qū)域營銷團隊的整體業(yè)績相比較,。而這些縱向和橫向的相對比值才是團隊成員排名的最終業(yè)績數(shù)據(jù),。 其次、是外部分銷客戶的激勵,。關于農(nóng)村市場的分銷客戶激勵我認為有兩點要特別注意：一是要對客戶同樣需要全面綜合考評,。有人對客戶抱著“有奶便是娘”的單純態(tài)度，只考核客戶的絕對進貨量,，這是不科學的。我們應該全盤地考核客戶的一系列指標：如任務完成率,、銷售比重,、銷量增長率、利潤率,、價格管理,、竄貨控制、回款周期長短,，等等,。二是不要一時頭腦發(fā)熱為了讓客戶重視本公司的產(chǎn)品而增加虛假性的激勵承諾；也不要輕易改變對客戶已有的激勵措施降低激勵力度,，或截留公司的獎勵政策為己所用,。貪一時的小利只會使你永久地失去客戶，失去市場,。 總結(jié)經(jīng)驗,，滾動復制與推廣 待某一個區(qū)域農(nóng)村市場完成模板建設后,，企業(yè)一方面取得市場管理的經(jīng)驗和競爭的有效策略；另一方面培養(yǎng)了營銷隊伍,，煅煉了隊伍的戰(zhàn)斗能力,。在此基礎上，企業(yè)應及時組織推廣,，因地制宜地制定其他區(qū)域市場開拓的營銷計劃,。當然，推廣的區(qū)域應選擇條件較成熟,、利于競爭的市場,，由易到難，創(chuàng)造條件,，逐漸向其他市場擴展,，并隨著隊伍的成長和資源的改善，逐步提高復制的速度和廣度,。