企業(yè)營銷的基本原則 1、 誠實守信的原則 誠實守信又是基本層的道德要求的最基礎(chǔ)部分,，它是企業(yè)經(jīng)商道德的最重要的品德標準，是其它標準的基礎(chǔ),。在我國傳統(tǒng)經(jīng)商實踐中，它被奉為至上的律條,。 誠實守信當(dāng)今仍應(yīng)是企業(yè)市場營銷活動中把握道德界限的重要基礎(chǔ)規(guī)則,，具體地應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠實，不假冒,；廣告中要誠實相告,；價格上明碼實價，叟童無欺,；交易中履行合同責(zé)任,，信守承諾，以及市場調(diào)查數(shù)據(jù)真實等等許多方面,。 2,、義利兼顧的原則 義利兼顧的思想既是西方倫理學(xué)在道德評價中主張道義與功利相結(jié)合思想體現(xiàn)，同時與我國傳統(tǒng)的義利并重的思想也是一致的,。義利兼顧的思想是處理好利己和利他的關(guān)系的基本原則,。 義利兼顧是指企業(yè)獲利，要同時考慮是否符合消費者的利益,，是否符合社會整體和長遠的利益,。利是目標，義是要遵守達到這一目標的合理規(guī)則,。二者應(yīng)該同時加以重視,，達到兼顧的目標。 3,、互惠互利原則 互惠互利是進一步針對企業(yè)的營銷活動的性質(zhì)，提出的交易中的基本信條,。 互惠互利原則要求在市場營銷行為中,，正確地分析、評價自身的利益,，評價利益相關(guān)者的利益,，對自己有利而對利益相關(guān)者不利的活動，由于不能得到對方的響應(yīng),，而無法進行下去,。而對... 企業(yè)營銷的基本原則 1、 誠實守信的原則 誠實守信又是基本層的道德要求的最基礎(chǔ)部分,，它是企業(yè)經(jīng)商道德的最重要的品德標準,，是其它標準的基礎(chǔ)。在我國傳統(tǒng)經(jīng)商實踐中，它被奉為至上的律條,。 誠實守信當(dāng)今仍應(yīng)是企業(yè)市場營銷活動中把握道德界限的重要基礎(chǔ)規(guī)則,，具體地應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠實，不假冒,；廣告中要誠實相告,；價格上明碼實價，叟童無欺,；交易中履行合同責(zé)任,，信守承諾，以及市場調(diào)查數(shù)據(jù)真實等等許多方面,。 2,、義利兼顧的原則 義利兼顧的思想既是西方倫理學(xué)在道德評價中主張道義與功利相結(jié)合思想體現(xiàn)，同時與我國傳統(tǒng)的義利并重的思想也是一致的,。義利兼顧的思想是處理好利己和利他的關(guān)系的基本原則,。 義利兼顧是指企業(yè)獲利，要同時考慮是否符合消費者的利益,，是否符合社會整體和長遠的利益,。利是目標，義是要遵守達到這一目標的合理規(guī)則,。二者應(yīng)該同時加以重視,，達到兼顧的目標。 3,、互惠互利原則 互惠互利是進一步針對企業(yè)的營銷活動的性質(zhì),，提出的交易中的基本信條。 互惠互利原則要求在市場營銷行為中,，正確地分析,、評價自身的利益，評價利益相關(guān)者的利益,，對自己有利而對利益相關(guān)者不利的活動,，由于不能得到對方的響應(yīng)，而無法進行下去,。而對他人有利,，對自己無利的，又使經(jīng)濟活動成為無源之水,，無本之木,。企業(yè)本身是獨立的經(jīng)濟實體，獲利應(yīng)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)男袨?，只要不損害他人的利益,，有效的經(jīng)濟活動本身就具有倫理性,，只有繁榮的企業(yè)，才能生產(chǎn)出有意義的產(chǎn)品,，創(chuàng)造新的就業(yè)機會等等,。 4、理性和諧的原則 理性和諧的原則是企業(yè)道德化活動達到的理想目標模式,。 在市場營銷中,，理性就是運用知識手段，科學(xué)分析市場環(huán)境,，準確預(yù)測未來市場發(fā)展變化狀況,，不好大喜功，單純追求市場占有率,，而損失利潤,；或象營銷界一直抨擊的秦池一樣，不問自身的生產(chǎn)條件,，只為標王而付出高昂的代價,，最終只能自食惡果。 和諧就是提倡企業(yè)的市場營銷活動,，應(yīng)保持在適度競爭的水平上,，過度的競爭導(dǎo)致資源浪費，兩敗俱傷的結(jié)局,。在市場營銷中的和諧就是正確處理企業(yè)與市場各相關(guān)利益者的關(guān)系,，以和睦相處為基本原則，創(chuàng)造出天時,、地利,、人和的氛圍。 市場營銷策劃的幾種戰(zhàn)術(shù)原則 市場營銷防御戰(zhàn)原則：（1）防御原則之一：只有市場上的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才應(yīng)該考慮處于守勢,。但是不要盲目的認為自己是某一個領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),。（2）防御原理之二：最好的防御戰(zhàn)略，就是勇于攻擊自己,。攻擊你自己也許會犧牲短期利潤,，但它們保證你的根本利益。它可以保護你的市場份額,，因此，是任何營銷戰(zhàn)爭中最基本的武器,。（3）防御原理之三：強有力的競爭運動總是應(yīng)該被阻止的,。如果一個公司沒有好好地攻擊改變自己，往往還可以通過競爭來恢復(fù)陣地,，但是一定要在進攻者立足未穩(wěn)之前,，迅速地展開活動,。 市場營銷進攻戰(zhàn)原則： 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該打防御戰(zhàn)，而不是進攻戰(zhàn),，進攻戰(zhàn)是為一個行業(yè)中的第二號或第三號的企業(yè)所準備的,。這意味著一個企業(yè)足夠強大，以致可以向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起一場持久的進攻戰(zhàn),。（1）進攻戰(zhàn)原則之一：如果你的公司是足夠強大,，那么你應(yīng)該發(fā)動一場進攻戰(zhàn)。（2）進攻戰(zhàn)原則之二：在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱之處,，并向它發(fā)起進攻,。如果你向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的強項發(fā)起挑戰(zhàn)，那么你可能永遠也贏不了,。（3）進攻戰(zhàn)原則之三：盡可能地在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊,。最為可取的是在某一單一產(chǎn)品上發(fā)起進攻，全線進攻代價太大,，它只有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才能承受得起,，進攻戰(zhàn)應(yīng)該在一條較窄的戰(zhàn)線上展開，盡可能地在單一的產(chǎn)品上進行,。 市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)原則：（1）側(cè)翼戰(zhàn)原則之一：一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是如入無人之境,。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品，但它必須有創(chuàng)新和獨到之處,。因此,，潛在顧客一定會將其歸入新產(chǎn)品系列。（2）側(cè)翼戰(zhàn)原則之二：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為計劃的重要因素,。從實質(zhì)上講,，側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)。突襲性越大,，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反擊和收復(fù)失地所需要的時間就越長,。（3）側(cè)翼戰(zhàn)原則之三：追求與進攻本身同等重要。在實現(xiàn)市場營銷初期目標之后,，你還應(yīng)該繼續(xù)努力,。 市場營銷游擊戰(zhàn)原則：（1）游擊戰(zhàn)原則之一：在市場上尋找一小塊你足以防御的市場部分。這種小,，可以是地理意義上的,，也可以是數(shù)量意義上的，還可以是其它一些大公司難以進攻的方面,。（2）游擊戰(zhàn)原則之二：不管你多么成功,，但永遠也不要像領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)那樣行事。對一個開展游擊戰(zhàn)的公司來說,，它為其董事長訂購第一輛卡迪拉克大型高級轎車的日子,，也即是這一公司將走下坡路的開始,。（3）游擊戰(zhàn)原則之三：一旦被注意，就要準備著撤離,。一個撤退了的公司還可以在某一天再次出現(xiàn)并展開戰(zhàn)斗,！如果戰(zhàn)斗轉(zhuǎn)為不利于你，那么就要毫不猶豫地放棄一個陣地或某一產(chǎn)品,。一個開展游擊戰(zhàn)的公司不應(yīng)將資源浪費在一場失敗的戰(zhàn)爭中,，它應(yīng)該迅速地放棄掉它，轉(zhuǎn)移到其它地方去,，這也就是機動靈活性的優(yōu)勢所在,，是一個簡單的組織結(jié)構(gòu)真正得到報償?shù)牡胤剑阂粋€開展游擊戰(zhàn)的公司無須經(jīng)受大公司所常遇到的那種內(nèi)部摩擦或壓力，就可以開辟一些新的戰(zhàn)場,。 適用中國的營銷策略 一,、 功效優(yōu)先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功,，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品,。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略,，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素,，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。 二,、價格適眾策略：價格的定位,，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實,、求廉心理很重的中國消費者,，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾,，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同,；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后,，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng),。 三、品牌提升策略：所謂品牌提升策略,，就是改善和提高影響品牌的各項要素,，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略,。提升品牌,，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量,，即不斷地擴大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽度,。 四,、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭,，通過營銷活動,，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略,。 五,、現(xiàn)身說法策略：現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播,，達到刺激消費者購買欲望的策略,。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報、宣銷活動,、案例電視專題等,。 六、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用,，刺激消費者購買欲望,，樹立和提升品牌形象。 七,、單一訴求策略：單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征,，選準消費群體，準確地提出最能反映產(chǎn)品功效,，又能讓消費者滿意的訴求點,。 八、終端包裝策略：所謂終端包裝,，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能,、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳,。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫,；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱,、廣告牌等,；四是對終端營業(yè)員進行情感溝通，影響營業(yè)員,，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度,。調(diào)查顯示，20％的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見,。 九,、網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍,，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略,，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍,，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。 十,、動態(tài)營銷策略：所謂動態(tài)營銷策略,，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路,，改進營銷措施,，使營銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化,，而要掌握各種因素的變化就要進行調(diào)研,。 當(dāng)前企業(yè)市場營銷中存在的問題 第一， 企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變,。在計劃經(jīng)濟根深蒂固的當(dāng)今時代,，一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念,。 第二,，高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能,。目前,，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是,，這種重視具有明顯的局部性,、不確定性和非過程性，不系統(tǒng),、不全面,、不到位，從而造成高層管理缺位,。 第三,，許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。 第四,，開發(fā)新市場的能力欠佳,。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因為處于這樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā),、啟動自己可得的新市場,。 第五，忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能。在當(dāng)今激烈的市場競爭中,，我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫,，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計劃,、無目標地銷售產(chǎn)品,，這樣，不僅浪費營銷資源,，而且無法取得好的營銷業(yè)績。 另外,，當(dāng)前企業(yè)的市場定位,、促銷方式等方面也存在諸多問題。 企業(yè)如何進行營銷 企業(yè)欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地,，其中的一個重要因素,，就是要對其營銷策略做出科學(xué)的抉擇。營銷策略一般分為三種：無差異營銷,；差異營銷,；集中營銷。企業(yè)要對上述三種營銷策略擇其優(yōu)者而用之,，且用得恰到好處,，使其收到預(yù)期的成效，通常應(yīng)考慮以下因素： 1．企業(yè)的資源能力,。 當(dāng)企業(yè)資源能力有限無法占領(lǐng)比較大的市場時,，唯一比較切實可行的選擇就是采用集中營銷策略，即針對一部分特定消費者群的需求,，進行專業(yè)化生產(chǎn),，將力量集中一個或少數(shù)幾個目標市場，以在小市場中取得較大的市場份額,。 2．產(chǎn)品的同質(zhì)性,。 即購買者對產(chǎn)品特征的感覺相似的程度。若企業(yè)投放市場的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品,，如汽油,、食鹽等，那就采取無差異營銷策略,，以通過大批量生產(chǎn)定單,、大量營銷來迎合市場上最大多數(shù)人的需求，從中贏得利潤,。 3．市場的同質(zhì)性,。 即各細分市場中的消費者的需求、偏好、消費習(xí)慣,、購買行為及各種特征相似的程度,。若市場同質(zhì)性較高，各市場購買的數(shù)量相同或相似,，對營銷刺激的反應(yīng)也大致相同,，則最好采用無差異營銷策略。 4．產(chǎn)品在生命周期中所處的階段,。 所謂產(chǎn)品生命周期,，就是指產(chǎn)品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導(dǎo)入期,、成長期,、飽和期、衰退期幾個階段,。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時,，廣告宣傳應(yīng)針對消費者對該產(chǎn)品一無所知的狀況，大造聲勢,，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能,、用途、特點等,，以逐步消除消費者對產(chǎn)品的陌生感,，并不斷加深消費者對產(chǎn)品的良好印象，故宜采用無差異營銷策略,，或者全力以赴投入某目標市場,，采用集中營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進入成長期時,，廣告宣傳的重點就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的興趣和偏好上來,，以激發(fā)消費者的購買欲望，并進而變?yōu)橘徺I行動,。而當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期,，鑒于產(chǎn)品已在消費者中享有一定的聲譽，加之市場上已有不少同類產(chǎn)品參與競爭,，因此,，為使消費者不喜新厭舊，對其產(chǎn)品仍有一種懷念感,，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨到之處,，即與同類產(chǎn)品相比有的差別性優(yōu)勢，運用差異營銷策略,，使消費者通過比較,，對該產(chǎn)品仍有信賴感,，以激發(fā)其購買欲，使其生命周期得以延長,。 5．競爭者的營銷策略,。 當(dāng)競爭者使用差異營銷時，本企業(yè)仍以無差異營銷策略則勢必敗北,；若競爭者采用無差異營銷策略時,，如果某些其他因素對自己有利，則可采用差異營銷策略與之競爭,。 6．競爭者的數(shù)目,。 若市場上的競爭對手寥寥無幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷路，就不可不必采用成本較高的差異營銷策略,。反之,，當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭對手眾多時，企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品所存在的差異性,，強化購買者對該產(chǎn)品的印象，使不同的消費者群都對本企業(yè)產(chǎn)品一見鐘情,，以擴大其市場覆蓋面,，自然以差異營銷為上策。 總之,，企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時,，必須根據(jù)主客觀條件進行通盤考慮，充分考慮權(quán)衡利弊,，做出明智的選擇,。 扼殺企業(yè)的營銷誤區(qū) 1. 經(jīng)理僅靠個人判斷做出重要的營銷決策，或者墨守成規(guī),。 2.公司把對競爭形勢的分析作為抓住機遇的指南,。 3.最高管理層追求短期營銷成果，注重行事快捷,，卻不管其路子對錯與否,。 4.整個公司結(jié)構(gòu)存在缺陷，使經(jīng)理們推出的營銷計劃根本不是滿足顧客實際需求,、解決其實際問題的真正方案,。 5.公司選拔營銷經(jīng)理時，往往看重那些喜歡別出新裁,、富有創(chuàng)意,、令人激動或具有性別魅力的人，而不太重視精明和見識,。因此,，最終只能接受他們推出的那些品牌和營銷計劃,。 6.營銷計劃嚴重地或完全地依賴于那些自殺性的市場調(diào)查，包括世界上最靠不住,、最無效的調(diào)研方法,，如重點顧客群、市場分區(qū)電話調(diào)研以及評估顧客滿意度的冗長信函調(diào)查等,。 7.在制定營銷決策及相應(yīng)的營銷調(diào)研過程中只考慮五個,、甚至更少的決策項：五個以內(nèi)的營銷目標、定位,、廣告策劃,、定價標準、傳媒開銷,、產(chǎn)品／包裝規(guī)格等,。 8.對于營銷決策項要么沒有進行認真分析，要么在分析時片面強調(diào)消費者的所想所需,、或口頭承諾要買的東西,，而很少或根本沒有分析贏利性。 9.對整體營銷計劃及其組成部分,，如廣告等,，沒有明確具體的目標。在執(zhí)行過程中也沒有將來用以評估目標實現(xiàn)情況的衡量體系,。 10.營銷總監(jiān)不了解,、也無意了解生產(chǎn)成本和職權(quán)范圍外的其它成本，因而對營銷計劃的投資回報率心中無數(shù),。 一個公司的營銷計劃如果常犯一兩條上述錯誤,，尚有可能存活。但若有五條以上這些癥狀,，就差不多無藥可醫(yī)了,。這種營銷簡直是自尋死路。除此之外不要相信以下營銷誤區(qū)： （1）.觀察對手的所做所為是捕捉營銷機會的捷徑,。 了解對手的舉措及其成效如何,，的確是一種很重要的營銷技巧，但千萬不要只看一個方面,。 （2）.市場份額決定盈利,。企業(yè)須永遠爭做市場領(lǐng)先者。 其實,，市場份額既非國王,，亦非王后，從好的方面來說,，它大致反映出了投資回報率,；而從壞的角度來看,，則是誤導(dǎo)企業(yè)走向衰落。至關(guān)重要的是,，千萬不要把它與具有真正價值的因素,，即投資回報率，混淆起來,。 （3）.品牌忠誠的時代結(jié)束了,。 品牌不僅意味著商品的名稱，還記載著商品簡史,，即商品的成功,、績效和卓越品質(zhì)時，人們才會趨之若鶩,。由此看來,，品牌忠誠生機依舊。 （4）.必須提供品質(zhì)卓絕的產(chǎn)品 這個觀點蘊含的推論是：質(zhì)量越好,，營銷成功的可能性就越大,。但是，在使品質(zhì)盡善盡美上投資,，不見得是上策,。企業(yè)應(yīng)該在兩方面之間尋求最佳平衡，一邊是顧客的需求和愿望,，另一邊是公司現(xiàn)有的資源、生產(chǎn)能力及維持品質(zhì)標準所需的成本,。 （5）.拓展產(chǎn)品系列是風(fēng)險最小的推介新產(chǎn)品的方法 品牌延伸戰(zhàn)略往往蘊含著巨大的市場潛力,，因為一個強大的品牌，往往能夠使延伸產(chǎn)品迅速得到市場認同,，因而節(jié)省廣告和促銷開支,。這也是在核心品牌漸趨成熟后用來鞏固品牌或市場、維持銷售量和利潤水平的傳統(tǒng)方法,。但品牌延伸也有風(fēng)險,，原因如下：首先，某產(chǎn)品的失敗會打擊品牌,，損害核心品牌的聲譽,；其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗,，核心品牌也不一定適合它,，反之亦然；再則,，用得過濫會使核心品牌喪失在消費者心目中的獨特定位,，僅僅留下一堆看似同類卻聯(lián)系松散的品牌,。 （6）.產(chǎn)品越誘人就越有可能成功 這是一個常見的誤區(qū)，有一個研究結(jié)果是,，最誘人的產(chǎn)品構(gòu)想?yún)s往往最沒有利潤可求,。很可能你的新產(chǎn)品很誘人，但卻成本太高,，這樣你就別想賺到錢,，或者說別想賺到大錢。所以必須分析每一個環(huán)節(jié),。