是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商,、分銷商、競爭者,、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系,。
　1985年,，巴巴拉·本德·杰克遜，他提出了關(guān)系營銷的概念,，使人們對市場營銷理論的研究,，又邁上了一個新的臺階。關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出,，迅速風靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物,。巴巴拉·本德·杰克遜為美國著名學者,，營銷學專家。他對經(jīng)濟和文化都有很深入的研究,?？铺乩赵u價說，“杰克遜的貢獻在于,，他使我們了解到關(guān)系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多,。”關(guān)系營銷的本質(zhì)特征關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面：
　　1.雙向溝通
　　在關(guān)系營銷中,，溝通應該是雙向而非單向的,。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作,。
　　2.合作
　　一般而言,，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作,。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同,，因此合作是“雙贏”的基礎。
　　3.雙贏
　　即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益,，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益,。
　　4.親密
　　關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展,，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠,，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足,。
　　5.控制
　　關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客,、分銷商,、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化,，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素,。
　　此外，通過有效的信息反饋,，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務,，更好地滿足市場的需求。關(guān)系營銷的基本模式?。ㄒ唬╆P(guān)系營銷的中心----顧客忠誠
　　在關(guān)系營銷中,，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發(fā)現(xiàn)正當需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠,，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲：
　　1．企業(yè)要分析顧客需求,、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。 有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系：欲望,、感知績效,、期望、欲望一致,、期望一致,、屬性滿意、信息滿意,；欲望和感知績效生成欲望一致,，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意,，最后導致全面滿意,。
　　2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源,，所以,，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務；提供附加利益,；提供信息通道,。
　　3．顧客維系：市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客,，減少顧客的叛離,，要比爭取新顧客更為有效,。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因,。從而有針對性地采取措施來維系顧客,。
　　（二）關(guān)系營銷的構(gòu)成----梯度推進
　　貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法： 一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益,； 二級關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激,，增加社會利益，同時也附加財務利益,，主要形式是建立顧客組織,，包括顧客檔案，和正式的,、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等,； 三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務利益和社會利益,。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系,，它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到,，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本,，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。
　?。ㄈ╆P(guān)系營銷的模式----作用方程
　　企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅,，而且在外部環(huán)境中還有潛在進入者和替代品的威脅，以及供應商和顧客的討價還價的較量,。 企業(yè)營銷的最終目標是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài),，能夠抗擊或改變這五種作用力,。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量,。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示： “營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力” 引起作用力不等的原因是市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。 在競爭中,，營銷作用力強的一方起著主導作用,，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響,、改變關(guān)系雙方作用力的大小,，從而使交易得以順利進行。 關(guān)系營銷的價值測定編輯本段 　?。ㄒ唬└郊永?---讓渡價值
　　消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的,，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時間,、地點,、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益,。整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本,，還包括購買者的預期時間,、體力和精神成本。 顧客讓渡價值（Customer delivered value）從數(shù)學意義上說,，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差,。關(guān)系營銷可增加顧客讓渡價值。
　　改善對價值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補產(chǎn)品的影響,。所謂互補產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品,。這使得企業(yè)應該考慮：控制互補產(chǎn)品是否獲利。
　?。ǘ┏杀緶y定----顧客分析
　　1．顧客盈利能力：關(guān)系營銷涉及吸引,、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”,。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù),、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進行義務宣傳,。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式,、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同,，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質(zhì)進行分析：相對于公司能力的購買需求,、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力,，顧客的價格敏感性等,。只要有可能挑選，公司就應向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品,。
　　2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進行研究,，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發(fā)生重復購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因,，計算流失顧客的比率,；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤,；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤,，企業(yè)就應當支付降低顧客損失率的費用。
　　3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時,，企業(yè)不注意維系顧客,，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時,，企業(yè)就會受到懲罰,。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此,，最成功的公司應修補桶上的洞,，以減少顧客流失。
　?。ㄈ┰u價標準- ---顧客份額
　　1．關(guān)系營銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平：
　　(1) 基本型,，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；
　　(2) 被動型,，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系,；
　　(3) 負責型，銷售人員在產(chǎn)品售出后,，主動征求顧客意見
　　(4) 能動型,，銷售人員不斷向顧客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；
　　(5) 伙伴型,，公司與顧客共同努力,，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買,。
　　2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念,，認為顧客作為企業(yè)營銷活動的中心，是關(guān)系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質(zhì),。 市場份額與顧客份額的比較：
　?。?）時點與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時期內(nèi)某一選定市場上發(fā)生交易的多少”作為標準,；而今天則以“在一定時期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來衡量,。
　　（2）靜態(tài)與動態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量×每個人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個動態(tài)概念,，說明企業(yè)在一段時間內(nèi)的顧客變化,。關(guān)系營銷的績效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數(shù)量,。
　?。?）現(xiàn)狀與預期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求,。關(guān)系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業(yè)的成敗,，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營銷計劃與活動中的廣泛運用。關(guān)系營銷的原則　關(guān)系營銷的實質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系,，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展,，因而必須遵循以下原則：
　　1.主動溝通原則
　　在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系,，相互溝通信息,，了解情況,，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況,，主動為關(guān)系方服務或為關(guān)系方解決困難和問題,，增強伙伴合作關(guān)系。
　　2.承諾信任原則
　　在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾,，并以自己的行為履行諾言,，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn),，履行承諾就是將誓言變成行動,，是維護和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵,，是公司（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎,。
　　3.互惠原則
　　在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平,、公正,、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使關(guān)系方都能得到實惠,。
滿意請采納,。