蝴蝶效應(yīng)是指一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶,，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國(guó)得克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。話題營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式的不同之處在于,，它沒有鋪天蓋地的氣勢(shì),，沒有奪人眼目的形式，它就像企業(yè)放出的一只小小的蝴蝶,，渺小,，卻可能暗藏龍卷風(fēng)般的效果。我們就以此文來聊聊產(chǎn)品該如何放出這只小小的蝴蝶,。

很多人對(duì)話題營(yíng)銷有所誤解,，認(rèn)為話題營(yíng)銷不過是企業(yè)用以混臉熟的小伎倆，偶爾蹭蹭話題露露臉,，提高點(diǎn)存在感,，終究無法和那些高大上的企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略相提并論?？刹恢銈兪欠褚庾R(shí)到，目前市場(chǎng)上大家熟知的品牌,、知名的明星,、火爆的電影，幾乎都有涉及話題營(yíng)銷,，我們甚至可以說,，很大一部分的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，都是建立在話題營(yíng)銷的基礎(chǔ)上建立的,。

話題營(yíng)銷屬于口碑營(yíng)銷的一種,。話題營(yíng)銷主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝},，以達(dá)到營(yíng)銷的效果,。話題營(yíng)銷除了可以對(duì)消費(fèi)者購買行為起作用之外，在搜索引擎優(yōu)化,、增加網(wǎng)站流量,、建立品牌認(rèn)知度方面也有不小的作用。

一個(gè)話題從初期醞釀到漸漸平息,，至少要經(jīng)過制造營(yíng)銷話題,、多渠道宣傳、后續(xù)話題跟進(jìn)三個(gè)階段,。

1.???? 第一階段：制造營(yíng)銷話題

話題營(yíng)銷,，當(dāng)然是有一個(gè)話題，而且是一個(gè)具有傳播性的話題,。一個(gè)不會(huì)引起用戶興趣的話題,，就不會(huì)讓公眾對(duì)其進(jìn)行更多的關(guān)注。話題營(yíng)銷最常見的傳播平臺(tái)就是社會(huì)化媒體，社會(huì)化媒體拋出一個(gè)話題,，可以采用幽默形式,、惡搞形式、爭(zhēng)議形式,、社會(huì)熱點(diǎn)形式,。這樣的一個(gè)話題就會(huì)使更多的人去關(guān)注甚至對(duì)這個(gè)話題產(chǎn)生一定的討論，相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)受到更多的關(guān)注,。

在話題的導(dǎo)向定位上,，產(chǎn)品與話題之間的關(guān)系是需要模糊化的，只有當(dāng)話題爆出熱度達(dá)到一定程度之后,，再以一種“不經(jīng)意”的方式帶入產(chǎn)品信息才是最合適的,，在話題營(yíng)銷上，一定是話題為主產(chǎn)品為輔,。還有一點(diǎn),，在制造話題時(shí)，盡量找自己熟悉的話題寫,，否則將會(huì)得不償失,，可能的后果是花費(fèi)大量時(shí)間卻僅僅獲得可悲的的回報(bào)，甚至是負(fù)面效應(yīng),。產(chǎn)品經(jīng)理[張樂飛1]?一定得親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù),，因?yàn)楹茈y想象在沒有親自體驗(yàn)的情況下，一個(gè)人可以對(duì)產(chǎn)品做客觀公正的評(píng)價(jià),。話題營(yíng)銷的基礎(chǔ)是客觀,、實(shí)事求是。

2.???? 第二階段：多渠道宣傳

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，話題倍出,。一個(gè)話題的拋出，如果不利用多種媒體形式進(jìn)行持續(xù)報(bào)到,，很有可能石沉大海,。所以說在話題營(yíng)銷中，僅靠一個(gè)有傳播性的話題開展?fàn)I銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，還需要盡可能將一切可以利用的資源結(jié)合起來,，為這個(gè)話題提供更多的營(yíng)銷助力。電視媒體一經(jīng)宣傳,，可以利用報(bào)紙媒體,、網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，在各種媒體的整合營(yíng)銷下,，話題的覆蓋面就很廣,。

3.???? 第三階段：后續(xù)話題跟進(jìn)

一個(gè)話題的拋出,，即使得到了多方面的宣傳，在一段時(shí)間過后,，還是很容易的淡出公眾的視線,，所以還需要有后續(xù)話題的支持和跟進(jìn)。一個(gè)具有引爆點(diǎn)的話題還有很多后續(xù)話題的產(chǎn)生,，這樣整個(gè)話題營(yíng)銷會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的一段時(shí)間,，對(duì)營(yíng)銷的整體效果還是很有效果的。

如何低成本打造一個(gè)4.74億次曝光的公益話題?

　　近年來,，打車軟件初生并迅速發(fā)展,，以滴滴為首的幾大專車軟件顛覆了整個(gè)運(yùn)輸行業(yè)的服務(wù)模式，他們以輕資產(chǎn)模式急速擴(kuò)張,。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在北上廣深地區(qū)的市場(chǎng)份額和營(yíng)銷力度比較強(qiáng),，價(jià)格優(yōu)勢(shì)比較明顯，神州專車在北上廣深地區(qū)一直打不開市場(chǎng),。如何延續(xù)神州專車的“安全”賣點(diǎn),，并把該競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)放大?經(jīng)過深入洞察和分析，神州專車用一種創(chuàng)新方式解決這個(gè)難題,，從什么人坐專車最需要安全的思考,。并洞察到了最需要安全且最受關(guān)注的一個(gè)特殊群體――孕媽。從“孕媽專車”這個(gè)備受關(guān)注的群體打造了一個(gè)極具社會(huì)責(zé)任感的創(chuàng)新產(chǎn)品來吸引人們的關(guān)注,。

　　“孕媽專車”話題分三個(gè)階段導(dǎo)入人們的視線中：首先以明星懷孕為熱點(diǎn)基礎(chǔ)，順勢(shì)推出神州專車的海報(bào),，引發(fā)話題和關(guān)注,；繼而以社會(huì)事件為主，聯(lián)合傳播,，提升權(quán)威,。16年2月，神州專車與中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)攜手,，厘定專車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，以中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)名義，發(fā)起一場(chǎng)純社會(huì)公益性活動(dòng)史上最黑海報(bào)“關(guān)注孕媽出行安全”預(yù)熱,，并在同時(shí)期推出H5頁面加大熱度,。最后用一個(gè)聚焦針對(duì)孕媽的病毒視頻，圈住了“孕媽專車”核心用戶,，建立起情感聯(lián)系,。

　　“孕媽專車”營(yíng)銷不僅得到廣泛討論關(guān)注，引發(fā)人們的深思,，還實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感及安全感,，達(dá)到雙贏效果,。話題分三個(gè)階段導(dǎo)入人們的視線中，并在第三階段達(dá)到高潮,，引爆全網(wǎng)對(duì)孕媽專車的關(guān)注和熱議,。本次活動(dòng)在微博話題榜上共獲得了3233.6萬次閱讀，2.4萬評(píng)論,，當(dāng)日登上話題榜第3名,；在百度搜索的百度指數(shù)上，話題搜索量共有5211次,；在各大視頻的播放數(shù)也不斷刷新紀(jì)錄,，在騰訊上有352.4萬次播放，秒拍上有351萬次播放,，優(yōu)酷上有35萬次播放,。在新媒體微信大號(hào)上發(fā)布的文章閱讀量，獲得了超過120萬次的閱讀量,。其中孕媽專車視頻發(fā)布當(dāng)天,，單日瀏覽量即突破700萬次，發(fā)布一個(gè)月內(nèi),，瀏覽量近5億次,。

話題營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)尚處于起步階段，不過由于巨大的營(yíng)銷作用,，其興起成熟是遲早的事情,。但企業(yè)要注意，引入媒體介入是一把雙刃劍,，尤其是激烈話題的引導(dǎo),，很容易產(chǎn)生未知的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在進(jìn)行話題營(yíng)銷的時(shí)候,，不止要想到好的一面,，更要做好危機(jī)防范的準(zhǔn)備。