市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)調(diào)研有區(qū)別嗎,？

當(dāng)然有區(qū)別,，市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)調(diào)研是完全不同的兩個(gè)概念,。

就關(guān)系來(lái)講,，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中必須有市場(chǎng)調(diào)研,。

市場(chǎng)調(diào)研的目的主要是獲取信息，并通過(guò)這些信息來(lái)判斷市場(chǎng)趨勢(shì),，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)空間,。

市場(chǎng)營(yíng)銷則是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，首先,，為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求,，必須要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,。

然后就要進(jìn)行營(yíng)銷策劃了,，具體制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),、財(cái)務(wù)分析,、風(fēng)險(xiǎn)分析等等

有區(qū)別。

市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能,，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造,、傳播,、傳遞價(jià)值給客戶，并進(jìn)行客戶關(guān)系管理的一系列過(guò)程,。市場(chǎng)調(diào)研是是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分,。

舉個(gè)例子比如你想做餐飲生意，你先要看這一地區(qū)消費(fèi)能力以及偏好是市場(chǎng)調(diào)研,，然后根據(jù)調(diào)研結(jié)果定位目標(biāo)客戶群體,，然后圍繞這一定位展開(kāi)一系列營(yíng)銷活動(dòng)，例如,，地址,，店面，菜式,，服務(wù),，價(jià)位，等等

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷感興趣給你推薦一本書(shū)《定位》,。通俗易懂,。

有區(qū)別。市場(chǎng)調(diào)研只負(fù)責(zé)采集,，統(tǒng)計(jì),，分析數(shù)據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是怎么去銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者或者企業(yè),。都要涉及消費(fèi)者心里學(xué),。不過(guò)你調(diào)研還是營(yíng)銷，都要揣摩消費(fèi)的心態(tài),。

在企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃,，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化需要市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)的執(zhí)行大都外包到其他公司

市場(chǎng)營(yíng)銷5個(gè)觀念產(chǎn)生的背景及內(nèi)容

（1）生產(chǎn)觀念,。即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心,。

（2）產(chǎn)品觀念,。即企業(yè)以消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上,，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量,，增加產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式,。

（3）銷售觀念,。又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去,，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心,。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么,，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。

（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念 ,。社會(huì)營(yíng)銷觀念是20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的新觀念,，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要,，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大致可以歸納為五種，即生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念,、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,。其內(nèi)容及產(chǎn)生背景具體如下：

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最早最原始的觀念之一,。生產(chǎn)觀念的基本點(diǎn)是：以產(chǎn)定銷,，顧客可以接受任何他能買得起的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,，擴(kuò)大生產(chǎn),，降低生產(chǎn)成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn),、輕營(yíng)銷的商業(yè)管理哲學(xué),。

產(chǎn)生背景原因：生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然可行,。其一,，當(dāng)物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí),，管理部門應(yīng)該采用各種方式增加生產(chǎn),。在第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，生產(chǎn)觀念在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行,。其二,，在有些企業(yè)產(chǎn)品成本太高時(shí)，且提高生產(chǎn)率可以降低成本時(shí),，其市場(chǎng)營(yíng)銷管理也受產(chǎn)品觀念的支配,。

2,、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量,、多功能和具有一定特色的產(chǎn)品,。所以企業(yè)往往會(huì)認(rèn)為“是金子總會(huì)發(fā)光的”，只要有好的產(chǎn)品就不擔(dān)心客戶的來(lái)源,。

產(chǎn)生背景原因：產(chǎn)品觀念也是產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”條件之下的,。每當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，這種產(chǎn)品觀念表現(xiàn)得尤為明顯,。此時(shí),，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，把注意力全部集中在產(chǎn)品本身,，而忽略了市場(chǎng)的需要,，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己產(chǎn)品的質(zhì)量,，看不到市場(chǎng)需求的不斷發(fā)展變化,，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

3,、推銷觀念

推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者是被動(dòng)的,，在消費(fèi)過(guò)程中常常表現(xiàn)出一種購(gòu)買的依賴性，如果聽(tīng)其自然的話,，一般是不會(huì)主動(dòng)足量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品,，因此必須進(jìn)行大量積極的推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,。

產(chǎn)生背景原因：推銷觀念被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品上,；同時(shí)，當(dāng)許多企業(yè)在出現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí),，也常常會(huì)采用這一觀念進(jìn)行營(yíng)銷,。推銷觀念產(chǎn)生于“賣方場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡的這一階段。在19世紀(jì)20年代到40年代之間,，由于科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣,，使得產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了產(chǎn)品供過(guò)于求,，于是賣方之間競(jìng)爭(zhēng)日益升溫,。當(dāng)時(shí)企業(yè)界感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去,；企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求勝,，就必須重視推銷工作。于是,，推銷觀念應(yīng)運(yùn)而生,。

4,、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)前述三大觀念的一次極大挑戰(zhàn)，屬于一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué),。它是第一次擺正了企業(yè)和顧客的位置,，所以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可以說(shuō)是一次重大的革命。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是：正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)需求,，而且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的傳送目標(biāo)市場(chǎng)所需求的產(chǎn)品和服務(wù),，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。在這一營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下,，許多企業(yè)提出了“生產(chǎn)你能夠出售的東西,，而不是出售你生產(chǎn)的東西”，“顧客就是上帝”,。中外許多成功的公司都采用了市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念,，例如P&G公司、沃爾瑪?shù)鹊?。西奧多?萊維特曾經(jīng)對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作過(guò)深刻的對(duì)比：推銷觀念是從內(nèi)向外進(jìn)行的,，注重賣方的需要，追求的是一種短期利益,。與此相對(duì)應(yīng),，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從外向內(nèi)進(jìn)行的，它強(qiáng)調(diào)的是顧客的需求,，建立與顧客長(zhǎng)期的互惠關(guān)系,，追求的是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。從本質(zhì)而言,，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。

產(chǎn)生背景原因：隨著科技和生產(chǎn)效率的大大提高,，各種市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,，產(chǎn)品處于一種供大于求的情況，在這樣種情況,，企業(yè)就不能夠僅僅局限于推銷和盲目自信于自己的產(chǎn)品,，而應(yīng)該走入市場(chǎng)，始終圍繞顧客的需求進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā),、生產(chǎn),、銷售等，也就產(chǎn)生了 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,。

5,、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

這一觀念可以說(shuō)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)補(bǔ)充和發(fā)展，它具體產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源危機(jī),、通貨膨脹,、失業(yè)增加,、環(huán)境污染嚴(yán)重的新形勢(shì)下。在前面述及的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽略了消費(fèi)者的需求,、消費(fèi)者的利益和長(zhǎng)期社會(huì)利益之間的沖突,。所以，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,，作為一個(gè)企業(yè)的使命是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的真正需要,、欲望和利益,。并且要以保護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)利益的方式,，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利的向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要,、欲望和利益的產(chǎn)品和服務(wù),。總而言之,，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)要兼顧三方面的利益和平衡發(fā)展,，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益,。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué),。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么,，就生產(chǎn)什么”,。盡管這種思想由來(lái)已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型,，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展,，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高,，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇,，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到,，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,，才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵,，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù),，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,。

一、生產(chǎn)觀念

盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初,。該觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的商品,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍,，增加產(chǎn)量,，降低成本。顯然,，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn),、輕營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么,，就賣什么”,。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè),。

20世紀(jì)初,，美國(guó)福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)求，亨利-福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車,，我只有一種黑色的”,。福特公司1914年開(kāi)始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的,。使T型車生產(chǎn)效率趨與完善,，降低成本，使更多人買得起,。到1921年,，福特T型車在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%。

中國(guó)香港HNH國(guó)際公司營(yíng)銷它的耐克斯（Naxos）標(biāo)簽,，為我們提供了一個(gè)當(dāng)代生產(chǎn)觀念的例子,。耐克斯標(biāo)簽是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用低成本銷售經(jīng)典音樂(lè)磁帶的供應(yīng)品，但它迅速走向了世界,。耐克斯的價(jià)格比它的競(jìng)爭(zhēng)者（寶麗金和EMI）便宜1/3,，因?yàn)樗墓芾碣M(fèi)只有3%（大音樂(lè)制作公司為20%）。耐克斯相信,，若它比其他公司的價(jià)格低40%的話就有利潤(rùn),。它希望用低價(jià)與削價(jià)政策來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。

二,、產(chǎn)品觀念

是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,，都是重生產(chǎn)輕營(yíng)銷。產(chǎn)品觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量,、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此,，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，并不斷精益求精,，日志完善。在這種觀念的指導(dǎo)下,，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品,，以至于沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)品可能并不迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正朝著不同的方向發(fā)展,。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介入,。

下一代電腦（Next），在1993年投資花費(fèi)了2億美元,，出廠一萬(wàn)臺(tái)后便停產(chǎn)了,。它的特征是高保真音響和帶CD-ROM，甚至包含桌面系統(tǒng),。然而,，誰(shuí)是感興趣的顧客,，定位卻是不清楚,。因此，產(chǎn)品觀念把市場(chǎng)看作是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn),，而不是生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn),；而忽視了市場(chǎng)需求的多樣性和動(dòng)態(tài)性，過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求,。當(dāng)某些產(chǎn)品出現(xiàn)供過(guò)于求或不適銷對(duì)路而產(chǎn)生積壓時(shí),，卻不知產(chǎn)品為什么銷不出去,。最終導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”,。

杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度,，而重量只是鋼的1/5的新型纖維,。杜幫公司的經(jīng)理們?cè)O(shè)想了大量的用途和一個(gè)10億美元的大市場(chǎng)。然而這一刻的到來(lái)比杜幫公司所預(yù)料的要長(zhǎng)的多,。因此,，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場(chǎng)需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落,，使經(jīng)營(yíng)者陷入困境。

三,、推銷觀念

產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段,。盛行于20世紀(jì)30―40年代,。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理,，若聽(tīng)其自然,，消費(fèi)者就不會(huì)自覺(jué)的購(gòu)買大量本企業(yè)的產(chǎn)品,，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么,，就設(shè)法讓人們買什么”,。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè),，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè),。在推銷觀念的指導(dǎo)下,，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”,，而不是“被買去的”,。

他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng),，以求說(shuō)服,、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買,。他們收羅了大批推銷專家,，做大量廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷信息“轟炸”,。如美國(guó)皮爾斯堡面粉公司的口號(hào)由原來(lái)的“本公司旨在制造面粉”改為“本公司旨在推銷面粉”，并第一次在公司內(nèi)部成立了市場(chǎng)調(diào)研部門,，派出大量推銷人員從事推銷活動(dòng),。

但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣,，也是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”,，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上。因此,，前三種觀念被稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷的舊觀念,。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn),。形成于20世紀(jì)50年代。該觀念認(rèn)為,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效,、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西,。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生,，是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的一種質(zhì)的飛躍和革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式,，而且在經(jīng)營(yíng)策略和方法上也有很大突破,。它要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上”的原則，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),。因此,，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身?xiàng)l件選擇目標(biāo)市場(chǎng),，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，最大限度地提高顧客滿意程度,。

執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè),。其具體表現(xiàn)是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美元都能買到十足的價(jià)值和滿意”,。當(dāng)時(shí),，美國(guó)貝爾公司的高級(jí)情報(bào)部所做的一個(gè)廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務(wù)的最新,、最好的一個(gè)典范：“現(xiàn)在,，今天，我們的中心目標(biāo)必須針對(duì)顧客,。我們將傾聽(tīng)他們的聲音,，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要,，并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要,，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長(zhǎng)期合作關(guān)系,，將建立在互相尊重,、信賴和我們努力行動(dòng)的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子,，是我們存在的全部理由,。我們必須永遠(yuǎn)銘記，誰(shuí)是我們的服務(wù)對(duì)象,，隨時(shí)了解顧客需要什么、何時(shí)需要,、何地需要,、如何需要，這將是我們每一個(gè)人的責(zé)任?，F(xiàn)在,，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧,，我們將遵守自己的諾言”,。

從此,，消費(fèi)者至上的思潮為西方資本主義國(guó)家各國(guó)普遍接受,，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律紛紛出臺(tái)，消費(fèi)者保護(hù)組織在社會(huì)上日益強(qiáng)大。根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”,，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在生產(chǎn)者，也不在于政府,，而在于消費(fèi)者,。

五,、社會(huì)營(yíng)銷觀念

是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正,。

從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞,、資源短缺,、人炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重,，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呼聲越來(lái)越高,。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念,、理智消費(fèi)觀念,、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等,。其共同點(diǎn)都是認(rèn)為,，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要,，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念,。

社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任,。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足,，消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營(yíng)銷效益,。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大致可以歸納為五種，即生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念,、推銷觀念,、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,。其內(nèi)容及產(chǎn)生背景具體如下：

1,、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最早最原始的觀念之一,。生產(chǎn)觀念的基本點(diǎn)是：以產(chǎn)定銷，顧客可以接受任何他能買得起的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本以擴(kuò)展市場(chǎng),。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn),、輕營(yíng)銷的商業(yè)管理哲學(xué)。

產(chǎn)生背景原因：生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的,。生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然可行,。其一，當(dāng)物資短缺,，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí),，管理部門應(yīng)該采用各種方式增加生產(chǎn)。在第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi),，生產(chǎn)觀念在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行,。其二,，在有些企業(yè)產(chǎn)品成本太高時(shí)，且提高生產(chǎn)率可以降低成本時(shí),，其市場(chǎng)營(yíng)銷管理也受產(chǎn)品觀念的支配,。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量,、多功能和具有一定特色的產(chǎn)品,。所以企業(yè)往往會(huì)認(rèn)為“是金子總會(huì)發(fā)光的”，只要有好的產(chǎn)品就不擔(dān)心客戶的來(lái)源,。

產(chǎn)生背景原因：產(chǎn)品觀念也是產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”條件之下的,。每當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，這種產(chǎn)品觀念表現(xiàn)得尤為明顯,。此時(shí),，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，把注意力全部集中在產(chǎn)品本身,，而忽略了市場(chǎng)的需要,，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己產(chǎn)品的質(zhì)量,，看不到市場(chǎng)需求的不斷發(fā)展變化,，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

3,、推銷觀念

推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者是被動(dòng)的,，在消費(fèi)過(guò)程中常常表現(xiàn)出一種購(gòu)買的依賴性，如果聽(tīng)其自然的話,，一般是不會(huì)主動(dòng)足量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品,，因此必須進(jìn)行大量積極的推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,。

產(chǎn)生背景原因：推銷觀念被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品上,；同時(shí)，當(dāng)許多企業(yè)在出現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí),，也常常會(huì)采用這一觀念進(jìn)行營(yíng)銷,。推銷觀念產(chǎn)生于“賣方場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡的這一階段。在19世紀(jì)20年代到40年代之間,，由于科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣,，使得產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了產(chǎn)品供過(guò)于求,，于是賣方之間競(jìng)爭(zhēng)日益升溫,。當(dāng)時(shí)企業(yè)界感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去,；企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求勝,，就必須重視推銷工作,。于是，推銷觀念應(yīng)運(yùn)而生,。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)前述三大觀念的一次極大挑戰(zhàn),，屬于一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué),。它是第一次擺正了企業(yè)和顧客的位置，所以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可以說(shuō)是一次重大的革命,。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是：正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)需求,，而且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的傳送目標(biāo)市場(chǎng)所需求的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,。在這一營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下,，許多企業(yè)提出了“生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是出售你生產(chǎn)的東西”,，“顧客就是上帝”,。中外許多成功的公司都采用了市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，例如P&G公司,、沃爾瑪?shù)鹊?。西奧多?萊維特曾經(jīng)對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作過(guò)深刻的對(duì)比：推銷觀念是從內(nèi)向外進(jìn)行的，注重賣方的需要,，追求的是一種短期利益,。與此相對(duì)應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從外向內(nèi)進(jìn)行的,，它強(qiáng)調(diào)的是顧客的需求,，建立與顧客長(zhǎng)期的互惠關(guān)系，追求的是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,。從本質(zhì)而言,，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn),。

產(chǎn)生背景原因：隨著科技和生產(chǎn)效率的大大提高,，各種市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品處于一種供大于求的情況,，在這樣種情況,，企業(yè)就不能夠僅僅局限于推銷和盲目自信于自己的產(chǎn)品，而應(yīng)該走入市場(chǎng),，始終圍繞顧客的需求進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā),、生產(chǎn)、銷售等,，也就產(chǎn)生了 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,。

5,、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

這一觀念可以說(shuō)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)補(bǔ)充和發(fā)展，它具體產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源危機(jī),、通貨膨脹,、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重的新形勢(shì)下,。在前面述及的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽略了消費(fèi)者的需求,、消費(fèi)者的利益和長(zhǎng)期社會(huì)利益之間的沖突。所以,，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,，作為一個(gè)企業(yè)的使命是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的真正需要、欲望和利益,。并且要以保護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)利益的方式,，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利的向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要,、欲望和利益的產(chǎn)品和服務(wù),。總而言之,，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)要兼顧三方面的利益和平衡發(fā)展,，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益,。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大致可以歸納為五種,，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念,、推銷觀念,、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,。其內(nèi)容及產(chǎn)生背景具體如下：

1,、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最早最原始的觀念之一。生產(chǎn)觀念的基本點(diǎn)是：以產(chǎn)定銷,，顧客可以接受任何他能買得起的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn),，降低生產(chǎn)成本以擴(kuò)展市場(chǎng),。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)管理哲學(xué),。

產(chǎn)生背景原因：生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的,。生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然可行。其一，當(dāng)物資短缺,，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí),，管理部門應(yīng)該采用各種方式增加生產(chǎn)。在第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi),，生產(chǎn)觀念在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行,。其二，在有些企業(yè)產(chǎn)品成本太高時(shí),，且提高生產(chǎn)率可以降低成本時(shí),，其市場(chǎng)營(yíng)銷管理也受產(chǎn)品觀念的支配。

2,、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有一定特色的產(chǎn)品,。所以企業(yè)往往會(huì)認(rèn)為“是金子總會(huì)發(fā)光的”,，只要有好的產(chǎn)品就不擔(dān)心客戶的來(lái)源。

產(chǎn)生背景原因：產(chǎn)品觀念也是產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”條件之下的,。每當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí),，這種產(chǎn)品觀念表現(xiàn)得尤為明顯。此時(shí),，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”,，把注意力全部集中在產(chǎn)品本身，而忽略了市場(chǎng)的需要,，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn),，只看到自己產(chǎn)品的質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求的不斷發(fā)展變化,，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境,。

3、推銷觀念

推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者是被動(dòng)的,，在消費(fèi)過(guò)程中常常表現(xiàn)出一種購(gòu)買的依賴性,，如果聽(tīng)其自然的話，一般是不會(huì)主動(dòng)足量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品,，因此必須進(jìn)行大量積極的推銷和大力促銷,，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

產(chǎn)生背景原因：推銷觀念被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品上,；同時(shí),，當(dāng)許多企業(yè)在出現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常會(huì)采用這一觀念進(jìn)行營(yíng)銷,。推銷觀念產(chǎn)生于“賣方場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡的這一階段,。在19世紀(jì)20年代到40年代之間，由于科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，使得產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加,，逐漸出現(xiàn)了產(chǎn)品供過(guò)于求,，于是賣方之間競(jìng)爭(zhēng)日益升溫。當(dāng)時(shí)企業(yè)界感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品,，也未必能賣得出去,；企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求勝，就必須重視推銷工作,。于是,，推銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。

4,、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)前述三大觀念的一次極大挑戰(zhàn),，屬于一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是第一次擺正了企業(yè)和顧客的位置,，所以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可以說(shuō)是一次重大的革命,。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是：正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)需求，而且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的傳送目標(biāo)市場(chǎng)所需求的產(chǎn)品和服務(wù),，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,。在這一營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，許多企業(yè)提出了“生產(chǎn)你能夠出售的東西,，而不是出售你生產(chǎn)的東西”,，“顧客就是上帝”。中外許多成功的公司都采用了市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念,，例如P&G公司,、沃爾瑪?shù)鹊取Ｎ鲓W多?萊維特曾經(jīng)對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作過(guò)深刻的對(duì)比：推銷觀念是從內(nèi)向外進(jìn)行的,，注重賣方的需要,，追求的是一種短期利益。與此相對(duì)應(yīng),，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從外向內(nèi)進(jìn)行的,，它強(qiáng)調(diào)的是顧客的需求，建立與顧客長(zhǎng)期的互惠關(guān)系,，追求的是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,。從本質(zhì)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn),。

產(chǎn)生背景原因：隨著科技和生產(chǎn)效率的大大提高，各種市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,，產(chǎn)品處于一種供大于求的情況,，在這樣種情況，企業(yè)就不能夠僅僅局限于推銷和盲目自信于自己的產(chǎn)品，而應(yīng)該走入市場(chǎng),，始終圍繞顧客的需求進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā),、生產(chǎn)、銷售等,，也就產(chǎn)生了 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,。

5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

這一觀念可以說(shuō)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)補(bǔ)充和發(fā)展,，它具體產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源危機(jī),、通貨膨脹、失業(yè)增加,、環(huán)境污染嚴(yán)重的新形勢(shì)下,。在前面述及的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽略了消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者的利益和長(zhǎng)期社會(huì)利益之間的沖突,。所以,，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，作為一個(gè)企業(yè)的使命是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的真正需要,、欲望和利益。并且要以保護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)利益的方式,，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效,、更有利的向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的產(chǎn)品和服務(wù),?？偠灾鐣?huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)要兼顧三方面的利益和平衡發(fā)展,，即企業(yè)利潤(rùn),、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。