當(dāng)產(chǎn)品處于引入階段,，企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象應(yīng)選擇

營(yíng)銷對(duì)象肯定是：直接客戶和潛在客戶群

不知是否幫到你

餐飲店如何設(shè)置跨界產(chǎn)品？

近年來(lái) ,，“跨界 ”成為的一個(gè)熱門詞匯 ,。

很多行業(yè)掀起跨界熱潮 ,，把它作為市場(chǎng)營(yíng)銷的必修課 ，尤其是食品 ,、餐飲 ,、美容 、零售 ,。

創(chuàng)造話題 ,，吸引注意力 ，振興品牌 ,，提高知名度 ...雖然每個(gè)跨界目的都不一樣 ,，但跨界的熱情從未減弱 。

可口可樂(lè) ,、奈雪的茶,、小龍坎 、核桃 ,、肯德基 ,、周黑鴨 、百雀嶺,、屈臣氏 等,。

進(jìn)行了不同的跨界嘗試 。

跨界這么熱門 ,，餐飲業(yè)如何跨界 ,？

在我看來(lái) ，跨界分為 三個(gè) 維度 ,，即“商業(yè)模式 跨界 ”,、“產(chǎn)品 /服務(wù) 跨界 ”、“品牌營(yíng)銷 跨界 ”,。

我們先來(lái)看 一個(gè)產(chǎn)品跨界的案例 ,。

跨界不止 奈雪的茶套牢消費(fèi)者的秘訣

三五個(gè)朋友遇到有格調(diào)的茶飲店 ，點(diǎn)一杯霸氣的芝士鮮果茶 ,，再來(lái)一盤 霸氣的榴蓮?fù)踯洑W包,。

聊天 ,，自拍 ，發(fā)圈 ,。

這似乎是現(xiàn)在年輕人最流行 的生活方式 ,。

“千億市場(chǎng) ”、“資本追逐 ”,、“茶飲風(fēng)口”等一系列 “標(biāo)簽 ”也造就了新式茶飲店 ,。

近兩年來(lái) ，新式茶飲也成為了近兩年來(lái)最火爆的項(xiàng)目之一,。

作為新茶的代表品牌 ,，估值超過(guò) 60億元的奈雪的茶深諳90后 、00后 的消費(fèi)需求和行為習(xí)慣 ,，善于用“跨界思維 ”為自己打造差異化標(biāo)簽 ,，不斷跨界嘗試 ，經(jīng)典跨界案例 層出不窮 ,。

1,、茶飲跨界歐包

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn) ，很多人希望在飲品店喝飲品時(shí)搭配食物 ,，但當(dāng)時(shí)大多數(shù)飲品店都沒(méi)有滿足用戶的需求 ,。

同時(shí) ，她也發(fā)現(xiàn) 在烘焙面包 市場(chǎng) 上,，口感較軟的日本面包非常受歡迎 ,，而且與茶的調(diào)性非常一致 ，于是她創(chuàng)新性地推出 了“茶+軟歐包 ”的產(chǎn)品組合 ,，將烘焙現(xiàn)場(chǎng)銷售 的軟歐包引入茶飲店 ,。

最后 ，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)反饋 ,，跨界產(chǎn)品軟歐套餐占總銷售額的50 %,。

2.茶飲店跨界居酒屋。

2019年6月,，奈雪的茶先后在深圳和北京開(kāi)設(shè)了三家奈雪酒屋“BlaBlaBar”,，正式從“軟歐包+茶飲 ”跨界到“酒館 ”。

“BlaBlaBar”這個(gè)名字的靈感來(lái)源于 “blablab ”在女生聊天時(shí)不停說(shuō)話的現(xiàn)象 ,。

可見(jiàn)它額目標(biāo)群體也是25 -35歲 的女性 消費(fèi)者 ,。

奈雪酒屋設(shè)計(jì)輕盈奢華 。

幾款主打香水雞尾 灑,，設(shè)計(jì)口味獨(dú)特 ,，一經(jīng)推出 ，就在女性朋友圈爆紅 。

3.軟式歐式包+火鍋 =火鍋底料包,。

奈雪的茶還與重慶流行火鍋鹵水校長(zhǎng)聯(lián)名 ,，并推出重慶限量獨(dú)家軟式歐式包“火鍋底料包”及聯(lián)名跨界禮盒 。

這款柔軟的歐式包不僅看起來(lái)像火鍋的底料 ,，還融入了老火鍋的真實(shí)味道 ,，是重慶的獨(dú)家產(chǎn)品 。

4. 奈雪的茶 旺旺 =旺仔寶藏茶

2019年 6月,，六一兒童節(jié) ,，奈雪茶和旺旺聯(lián)合推出新的旺仔寶茶和旺仔 QQ 芝士杯。

5. 奈雪的茶 人民日?qǐng)?bào) 新媒體 =“報(bào)款”紅石榴 ,。

2019年 9月 ，奈雪的茶跨界人民日?qǐng)?bào) 與報(bào)款紅石榴一起驚艷亮相 ,，展現(xiàn)了國(guó)潮茶飲的魅力 ,。

這一次 ，它與人民日?qǐng)?bào)新媒體的跨界合作 ,，不僅僅是單純的新產(chǎn)品 ,，更承載了更多的文化內(nèi)涵 。

6.“奈雪 李寧 ”和“奈雪 雅詩(shī)蘭黛 ”禮盒 ,。

2019年 10月6日至10月20日,，李寧 #快閃活動(dòng)在北京王府井舉行 。

奈雪的茶和李寧推出限量禮盒 ,、奈雪 李寧特色飲品等產(chǎn)品 ,，以只送不賣的方式回饋 給參與者 ，贏得消費(fèi)者 一致 好評(píng) ,。

早在2018年,，奈雪茶就與雅詩(shī)蘭黛合作推出 了“hello sister”禮盒 ，包括 產(chǎn)品優(yōu)惠券和口紅 ,，贈(zèng)送給會(huì)員 ,。

跨界產(chǎn)品有三種 。

通過(guò)以上一系列跨界案例 ,，我們可以初步了解到,，所謂跨界產(chǎn)品 ，是品牌為了達(dá)到 一定的市場(chǎng)目標(biāo)而推出的跨行業(yè) ,、跨品類 ,、跨渠道 的產(chǎn)品 。

這類產(chǎn)品要么是從品牌價(jià)值層面連接 ,，要么是從產(chǎn)品口味上交融 ,，要么是從渠道上衍生出周邊產(chǎn)品 。

在這方面 ,，我將跨界產(chǎn)品分為三類 ,。

1,，場(chǎng)景跨界產(chǎn)品 。

將來(lái)自兩種不同使用場(chǎng)景的產(chǎn)品集成到其中一個(gè)場(chǎng)景,。

比如奈雪的茶 ,，是一家飲品店新推出的軟式歐式包，屬于面包烘焙店賣的產(chǎn)品 ,，跨界 在飲品店賣,。

2.IP跨界產(chǎn)品 。

所謂 IP跨界產(chǎn)品 ,，就是利用具有IP 屬性的品牌潛力 ,，共同推出一款聯(lián)合跨界產(chǎn)品 。

比如喜茶和百雀羚推出的喜鵲禮盒

3.文創(chuàng)跨界產(chǎn)品 ,。

文創(chuàng)一般 指文化創(chuàng)意產(chǎn)品 ,，是“文化 +商品 ”的組合 。

文創(chuàng)產(chǎn)品可分為 三類 :1,，藝術(shù)收藏品 ,；2，生活 實(shí)用 用品 ,；3, 旅游 紀(jì)念品 ,。

細(xì)分到餐飲行業(yè) ，比如 星巴克系列的“杯子”產(chǎn)品 ,，伏牛堂在門店推出的“霸蠻文化衫”,。

餐飲企業(yè) 為什么要做跨界產(chǎn)品 ？

我們看到的跨界案例幾乎都是連鎖品牌 ,。

中小型餐飲企業(yè)有必要做跨界產(chǎn)品嗎,？

一系列 問(wèn)題 接踵而來(lái) 。

跨界不僅是一種 思維 ,，更是一種營(yíng)銷工具 ,。

跨界產(chǎn)品對(duì)于餐飲企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面 。

1,、跨界產(chǎn)品 ,，打造產(chǎn)品差異化標(biāo)簽 。

如今 ,，餐飲業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化和同質(zhì)化 ,。

跨界產(chǎn)品是一個(gè)非常不錯(cuò)的切入點(diǎn)。

2,，跨界產(chǎn)品,，跨的是IP流量共享。

對(duì)于IP跨界產(chǎn)品，其賦予品牌最大的價(jià)值便是IP強(qiáng)大的粉絲用戶,。

利用跨界產(chǎn)品,，餐廳不僅可以共享IP品牌勢(shì)能，更能將一部分品牌IP的流量轉(zhuǎn)化成餐廳的產(chǎn)品銷售,。

2019年5月,，快樂(lè)檸檬與經(jīng)典糖果品牌大白兔在上海跨界開(kāi)了一家奶茶快閃店

,?？扉W店共推出了6種口味的奶茶，包裝依然是大白兔的經(jīng)典藍(lán)白基調(diào),，懷舊范十足,。

兒時(shí)的大白兔奶糖回憶，一舉沖破了消費(fèi)者的心理防線,，開(kāi)業(yè)第一天,，大白兔奶茶便賣出1000多杯。

2019年4月,，小龍坎火鍋聯(lián)合冷酸靈，推出一款“火鍋牙膏”,，“奇葩創(chuàng)意”吊足了年輕人的好奇,，從預(yù)售開(kāi)始就成為爆款單品，首批限量的4000套半天即告馨,。

“火鍋牙膏”一度登上了微博熱搜榜單TOP3,一款售價(jià)30元的牙膏,，在二手市場(chǎng)被標(biāo)出了568元的天價(jià)。

3.跨界產(chǎn)品,，跨的是多維度盈利模型

對(duì)于場(chǎng)景跨界產(chǎn)品,，多半是通過(guò)增加餐廳原有的產(chǎn)品線，或從運(yùn)營(yíng)時(shí)間上構(gòu)建出新的盈利模型,。

胡桃里音樂(lè)酒館,，不僅從文化上跨界了“音樂(lè)”，更多是在經(jīng)營(yíng)模式上跨界了餐廳,、酒吧的經(jīng)營(yíng)模式,，以此拉長(zhǎng)了餐廳的經(jīng)營(yíng)時(shí)段，從上午11點(diǎn)到凌2點(diǎn),，據(jù)統(tǒng)計(jì)酒水的銷量占據(jù)了胡桃里餐廳60%的銷售額,。

跨界產(chǎn)品的4個(gè)原則

跨界盛行的當(dāng)下，成功的案例不勝枚舉,，當(dāng)然也不乏失敗的跨界嘗試,。霸王洗發(fā)水曾經(jīng)憑借“防脫發(fā)”概念火極一時(shí)，然而，當(dāng)霸王跨界推出“霸王涼茶“時(shí),，卻一直不被市場(chǎng)接受,。

這是因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知里，“霸王=防脫發(fā)洗發(fā)水”,，所以當(dāng)霸王推出涼茶新品時(shí),，跨界失敗就在所難免了。

為了避免落入跨界陷阱,，跨界產(chǎn)品的設(shè)置需要遵循以下4個(gè)原則,。

1，功能屬性不沖突

跨界產(chǎn)品在功能屬性上要避免與品牌沖突,，例如上文提及的霸王涼茶與原有的洗發(fā)水產(chǎn)品在功能上沖突極大,。

一個(gè)是防脫發(fā)的中藥洗發(fā)水，一個(gè)是喝進(jìn)嘴里的飲料,，用戶在喝涼茶時(shí)心里難免浮現(xiàn)一股股中藥味的洗發(fā)水味道,，自然很難被市場(chǎng)接受。

2.品牌調(diào)性相符

餐廳在選擇品牌做聯(lián)名跨界時(shí),，宜選擇跟自己品牌調(diào)性,、價(jià)值相匹配的品牌，避免品牌理念不一致甚至相悖的跨界嘗試,，否則容易造成自我品牌價(jià)值體系混亂,，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知偏差，不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展,。

3.用戶群體相匹配

跨界IP的選擇上,，盡量選擇與用戶群體相匹配的IP進(jìn)行跨界產(chǎn)品設(shè)置，這樣更有利于雙方IP流量共享,。比如麥當(dāng)勞與《劍網(wǎng)3》《魔獸世界》的跨界嘗試,，就是基于這兩款熱門 游戲 IP與麥當(dāng)勞用戶的高度匹配。

4.跨界產(chǎn)品要互補(bǔ)

餐廳在選擇跨界產(chǎn)品時(shí),，切忌與跨界對(duì)象存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,。

例如，喜茶會(huì)選擇跟太二酸菜魚跨界推出聯(lián)名款酸菜魚面包,，但一定不會(huì)跟奈雪的茶聯(lián)名

綜上所述,，跨界產(chǎn)品是餐廳為了打造差異化標(biāo)簽、提高產(chǎn)品營(yíng)銷力和品牌知名度而設(shè)置的產(chǎn)品,。

它通常會(huì)與餐廳的各類營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)在一起,。

每一個(gè)餐廳都有設(shè)置跨界產(chǎn)品的必要，但需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不同層面,、不同深度的跨界,。

此外,，跨界產(chǎn)品既有可能像奈雪的茶的“軟歐包”成為餐廳的“爆款刀產(chǎn)品”。

也有可能像星巴克的“貓爪杯”成為餐廳的“流量產(chǎn)品”,，同時(shí)也可能像奈雪聯(lián)合李寧推出的只贈(zèng)不賣的“聯(lián)名禮盒”,。