??馬獅百貨集團(tuán)（Marks & Spencer)是英國最大且盈利能力最高的跨國零售 集團(tuán)，《今日管理》的總編羅伯特海勒（Robert Hellen ) 曾評論說：“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣,，令客戶、供應(yīng)商及競爭對手都心悅 誠服,。在英國和美國都難找到一種商品牌子像‘圣米高’如此家喻戶曉，備受 推崇,。
??”這句話正是對馬獅在關(guān)系營銷上取得成功的一個生動寫照,。關(guān)系營銷的產(chǎn)生不是偶然的關(guān)系營銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時代背景，是后工業(yè)社會市場經(jīng)濟(jì)和人類 文明高度發(fā)展的客觀要求,。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，市場形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市 場,，企業(yè)之間的競爭更加激烈,，競爭手段也就更加多樣化。
??同時，先進(jìn)技術(shù)使 產(chǎn)品之間的差異減小,，企業(yè)很難通過產(chǎn)品,、渠道、促銷等傳統(tǒng)營銷手段取得競 爭優(yōu)勢,，而且企業(yè)之間營銷活動的效果相互抵消,，使傳統(tǒng)營銷活動的效果越來 越不明顯，促使企業(yè)與客戶保持良好的關(guān)系,，以形成穩(wěn)定市場,，同時企業(yè)之 間的交流也因?yàn)楦偁幍募觿《@得更加迫切。
??由于人們的消費(fèi)觀念向外在化,、個性化,、自然化方向發(fā)展，精神消費(fèi)和心 理消費(fèi)的要求越來越高,，這就迫切需要企業(yè)與客戶之間通過更多的交流來實(shí)現(xiàn) 各自的需要與利益，這就促使了營銷方式的變革,。信息技術(shù)的發(fā)展使得人與人之間的時空距離相對縮短,，企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間的依賴性,、相關(guān)性也越來越強(qiáng),，彼此之間的交流和協(xié)作更加便利。
??關(guān)系營銷是從大市場營銷”概念衍生,、發(fā)展而來的關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生,、發(fā)展而來的?！?84年,，科特勒提 出了關(guān)系營銷所謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進(jìn)人壁壘 問題,。在傳統(tǒng)的市場營銷理論中,，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可因素”來對待 的，其暗含的假設(shè)是,，當(dāng)企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙 時,，就只得聽天由命，無所作為,。
??因?yàn)閭鹘y(tǒng)的4P組合策略,，在貿(mào)易保護(hù)主義 日益盛行的現(xiàn)在，已不足以打開封閉的市場,。要打開封閉的市場,，企業(yè)除了需 要運(yùn)用產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外,，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和 公共關(guān)系這兩種營銷工具,。這種策略思想稱為大市場營銷。雖然關(guān)系營銷概念 直接來自科特勒的“大市場營銷”思想,，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時也大量得益于對 其他科學(xué)理論的借鑒,、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動。
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