你大概的看一下吧,！　　試論市場調(diào)查在汽車營銷中的地位與作用　　摘要：　　“滿足消費者需求”是企業(yè)生存的支柱點,，而“市場調(diào)查”則是企業(yè)用以“測心”的指標(biāo),。由上述中可以看出市場調(diào)查在一個企業(yè)的營銷中占有非常重要的地位,，汽車企業(yè)營銷也是如此，市場調(diào)查必不可少,?！　∈袌稣{(diào)查起源于美國有正式記載的為制定營銷決策而發(fā)展的第一次調(diào)查是1879年由廣告代理商艾爾（n，w,，Ayer）做的,，這是第一次系統(tǒng)的市場調(diào)查，調(diào)查的目的是為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商制定廣告的安排,。下文就市場調(diào)查的基本概念,、意義、分類,、以及它的設(shè)計方案和市場細(xì)分的關(guān)系進(jìn)行闡述,，并表明自己的觀點。同時還聯(lián)系實際來論述有效的市場調(diào)查對營銷的促進(jìn)作用,。　　一,、市場調(diào)查的基本概念　　市場調(diào)查是營銷戰(zhàn)略的第一環(huán)節(jié),，可以用最小的資金投入，獲得最大的收益,。有了市場調(diào)查的資料才有真實準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),。唯有真實準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)才能真正有效的促使?fàn)I銷人員發(fā)展問題并解決問題，提高決策的正確性,，找到確切的市場定位確定營銷策略避免市場風(fēng)險,，制定發(fā)展計劃?！　∶绹袌稣{(diào)查營銷協(xié)會給市場調(diào)查所下的定義是：市場調(diào)查是一種通過信息將消費者,，顧客和公眾與營銷者連接起來的橋梁。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題、產(chǎn)生,、提煉和評估營銷活動,，監(jiān)督營銷業(yè)績，改進(jìn)人們對營銷過程的理解,。市場調(diào)查規(guī)定了解決這個問題所需要的信息,、設(shè)計的收集信息的方法、管理并實施信息收集過程,，分析結(jié)果最后要溝通所得結(jié)論及其意義（美國市場調(diào)查協(xié)會American Marketing Association）,。　　簡單的說,，市場調(diào)查是指對營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計,，收集和分析并把分析結(jié)果向營銷管理者溝通的過程?！　《?、市場調(diào)查與市場細(xì)分的關(guān)系　　市場調(diào)查對企業(yè)的重要性就象是生命不能沒有水一樣，關(guān)系著企業(yè)的生死存亡,。企業(yè)的營銷決策也是根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果來決定的,。　　而市場細(xì)分則是目標(biāo)市場營銷的另一個階段,，單純的就市場細(xì)分來說,，只是將市場劃分一些不同的群體就算完成了任務(wù)。 而要想將市場細(xì)分化也要根據(jù)調(diào)查的結(jié)果,，市場細(xì)分是在市場調(diào)查發(fā)展的過程中產(chǎn)生的以市場調(diào)查為前提,。所以市場調(diào)查和市場細(xì)分是相互依存相輔相成的，它們對與一個企業(yè)的營銷來說有著至關(guān)重要的作用,?！　≌{(diào)查在市場營銷領(lǐng)域中的重要性從很多方面都可以體現(xiàn)出來。它把消費者,、客戶,、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息都具有以下職能：識別,、定義市場機(jī)會和可能出現(xiàn)的問題,、制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果,?！　∈袌稣{(diào)查要確定說明問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法,，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程,，分析結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶?！　≡谑袌稣{(diào)查方案設(shè)計前,，首先要了解它的含義和意義。市場調(diào)查方案設(shè)計,，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì),，在進(jìn)行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排,，提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案,，制定出合理的工作程序。市場調(diào)查的范圍可大可小,，但是無論是大范圍的調(diào)查,，還是小規(guī)模的調(diào)查工作，都會涉及到相互聯(lián)系的各個組成項目,。例如,，對某市商業(yè)企業(yè)競爭能力進(jìn)行調(diào)查，就應(yīng)將該市所有商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營品種,、質(zhì)量,、價格、服務(wù),、信譽(yù)等方面作為一個整體,，對各種相互區(qū)別又有密切聯(lián)系的調(diào)查項目進(jìn)行整體考慮，避免調(diào)查內(nèi)容上出現(xiàn)重復(fù)和遺漏,?！　∵@里所說的全部過程，則是對調(diào)查工作縱向方面的設(shè)計,，它是指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個階段和環(huán)節(jié),，即調(diào)查資料的搜集、調(diào)查資料的整理和分析等,。只有對此事先做出統(tǒng)一考慮和安排,，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行,，減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查質(zhì)量,。同時市場調(diào)查也是一項復(fù)雜的,、嚴(yán)肅的、技術(shù)性較強(qiáng)的工作,，一項全國性的市場調(diào)查往往要組織成千上萬人參加,，為了在調(diào)查過程中統(tǒng)一認(rèn)識、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法,、統(tǒng)一步驟,，圓滿完成調(diào)查任務(wù)，就必須事先制定出一個科學(xué),、嚴(yán)密,、可行的工作計劃和組織措施，以使所有參加調(diào)查工作的人員都依次執(zhí)行,。具體來說,，市場調(diào)查方案設(shè)計的意義有以下兩點?！　〉谝?，從認(rèn)識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段,?！　〉诙瑥膶嵺`要求上講,，市場調(diào)查方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要,。市場調(diào)查也包括定量調(diào)查，定性調(diào)查,，媒體和廣告調(diào)查,，商戶和工業(yè)品調(diào)查，特殊社會群體調(diào)查,，民意測驗等,。一次完整的市場調(diào)查大致可分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實施,、分析總結(jié)三個階段,。　　而在市場調(diào)查之前必須先根據(jù)企業(yè)自身的環(huán)境設(shè)立一套獨特的市場調(diào)查總體方案,。市場調(diào)查方案設(shè)計是對調(diào)查工作各個方面和全過程的通盤考慮,，包括了整個調(diào)查工作過程的全部內(nèi)容。調(diào)查方案是否科學(xué),、可行,、是整個調(diào)查成敗的關(guān)鍵。市場調(diào)查總體方案包括下述幾個內(nèi)容：確立調(diào)查目的→確定調(diào)查對象和調(diào)查單位→確定調(diào)查項目→制定調(diào)查提綱和調(diào)查表→確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限→確定調(diào)查方式和方法→確定調(diào)查資料整理和分析方法→確定提交報告的方式→制訂調(diào)查的組織計劃,?！　∈袌稣{(diào)查目的主要是收集，整理和分析有關(guān)信息,，提出解決問題的建議,，了解營銷環(huán)境,、發(fā)現(xiàn)機(jī)會和問題，為市場預(yù)測和營銷決策提供依據(jù),。明確調(diào)查目的是調(diào)查設(shè)計的首要問題,，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍,、內(nèi)容和方法,，否則就會列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項目而漏掉別的重要項目，無法調(diào)查出企業(yè)需要的內(nèi)容,。例如汽車市場的調(diào)查,，一個汽車品牌的所在區(qū)域，政治,、文化,、經(jīng)濟(jì)都各自有什么特點？要調(diào)查的顧客群的年齡段,，性別等等而以上說的也同時要根據(jù)市場細(xì)分的范圍進(jìn)行調(diào)查,。例：中國奇瑞的QQ系列在細(xì)分中確定的顧客群是20歲往上的白領(lǐng)女性和單身人群，所以調(diào)查時要針對這一部分人,。所以調(diào)查又同時受到市場細(xì)分的牽制,。　　還有除要做到以上的各個調(diào)查步驟,，還要注意調(diào)查的方式和方法在調(diào)查方案中有一個正確的調(diào)查方式也可以使整個調(diào)查更加出色,。搜集調(diào)查資料的方式有普查、重點調(diào)查,、典型調(diào)查,、抽樣調(diào)查等等。具體的調(diào)查方法有抽樣問卷調(diào)查法,、面談?wù){(diào)查法,、觀察法、實驗調(diào)查法,、統(tǒng)計分析法等,。在調(diào)查時，采用何種方式,、方法不是固定和統(tǒng)一的,，而是取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下,，為準(zhǔn)確,、全面的取得市場信息，尤其重要,?！　≡诋?dāng)今信息時代的21世紀(jì)里，汽車企業(yè)的營銷也離不開最快,、最多的商業(yè)信息,，把握信息并充分的利用信息，無疑成為商家門競爭相逐的焦點,，汽車營銷人員必須加強(qiáng)汽車市場的調(diào)查才可能把握住市場的脈搏,，并把調(diào)查的結(jié)果進(jìn)一步的細(xì)分，確定目標(biāo)為之奮斗才可以成功,?！　∧敲词裁词鞘袌黾?xì)分呢？科特勒指出,，目標(biāo)營銷通常要經(jīng)過三個步驟,，即所謂的營銷STP（市場細(xì)分、選擇,、定位）,。按照購買者所需要的產(chǎn)品和營銷組合，將一個市場分成若干個不同的購買者群體,，并描述他們的輪廓即是市場細(xì)分,。　　而且市場調(diào)查也是服務(wù)于市場細(xì)分的,。要把調(diào)查來的結(jié)果進(jìn)行分類整理才可以進(jìn)行目標(biāo)市場選擇,，如果市場調(diào)查是第一步那么細(xì)分肯定在第二步。市場細(xì)分是以在市場調(diào)查發(fā)展的過程中產(chǎn)生的以市場調(diào)查為前提的,。市場細(xì)分可分為“消費者細(xì)分和產(chǎn)業(yè)細(xì)分”兩大類,。同時消費者細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費者市場的細(xì)分變量主要分四類,，如下表：　　細(xì)分變量類型 定義　　地理細(xì)分 就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他的地理變量來細(xì)分消費者　　人口細(xì)分 就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡,、性別、收入,、職業(yè),、國籍等）來細(xì)分市場　　心理細(xì)分 就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費者　　行為細(xì)分 就是按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品時機(jī),、消費者所追求的利益,、使用情況使用率、消費者對某品牌的忠誠程度,、消費者待購階段對產(chǎn)品的態(tài)度　　這些細(xì)分都是依據(jù)市場調(diào)查的報告來分類的,，企業(yè)產(chǎn)品各不相同調(diào)查的結(jié)果也是不一樣的，只有以市場調(diào)查為基礎(chǔ)做出適合自己企業(yè)的一套細(xì)分方案,，方可滿足購買心理日益成熟的消費者,，我國如今的汽車企業(yè)也需要努力的做好市場細(xì)分,，特別是現(xiàn)在人門生活水平的提高也使他們的需求每天都在不停的改變，消費水平也逐漸呈現(xiàn)出多層次,，隨著轎車市場的發(fā)展市場細(xì)分的趨勢越來越明顯,，只有不斷適應(yīng)日益細(xì)分的市場需求加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度才可以讓企業(yè)不會被市場淘汰，更加輝煌,。我個人認(rèn)為市場調(diào)查服務(wù)于市場細(xì)分,，而市場細(xì)分又是以市場調(diào)查為依據(jù)的它們之間相互作用，才可以把企業(yè)營銷做的更好,。市場細(xì)分同時也牽制著市場調(diào)查,，要根據(jù)細(xì)分的種類來確定調(diào)查的顧客群等調(diào)查的各個針對目標(biāo)。市場調(diào)查可以調(diào)查產(chǎn)品售前需要和售后顧客反饋意見等,，而市場細(xì)分則是為下一個市場服務(wù),，為下一次計劃做準(zhǔn)備的?！　∪?、聯(lián)系實際，闡述有效的市場調(diào)查對營銷的促進(jìn)作用　　一份有效的,、科學(xué)的市場調(diào)查對一個企業(yè)的營銷來說具有非常大的促進(jìn)作用,。可以幫助企業(yè)確定正確的市場目標(biāo)為領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù),，從而達(dá)到理想的經(jīng)濟(jì)效益,。反之，如果一個企業(yè)在營銷中沒有重視市場調(diào)查,，而是簡單的調(diào)查分析就盲目的生產(chǎn)投放市場必然會導(dǎo)致嚴(yán)重的失敗,。　　曾經(jīng)福特Edsel的失敗就能很好的證明這一點,。隨著中國加入WTO,，國人對世界汽車的了解增多，國家城市居民消費能力和消費意識的不斷提高,，大多數(shù)消費者都對中國的汽車工業(yè)有所期待,，期待它能有更進(jìn)一步的、有利于消費者的發(fā)展,。當(dāng)時福特公司主事者就看清了這一點,，他們認(rèn)為不能將這有利可圖市場拱手讓人，因此Edsel中價位汽車系列推出市場必然有利可圖,。雖然他們抓住了很好的市場機(jī)會,，但是沒有仔細(xì)的調(diào)查分析市場就盲目的推出了Edsel中價位汽車系列。Edsel于1957年9月4日推出,，首日接獲6500輛訂單,，接著銷售情況卻急遽下降,。10月13日晚上，福特公司在電視推出大量廣告,，情況未見好轉(zhuǎn),。到1958年11月，Edsel系列新車問世,，銷售稍有轉(zhuǎn)機(jī)，1959年10月中旬Edsel推出第三個系列產(chǎn)品,，沒有造成任何影響1959年11月19日,， Edsel生產(chǎn)停止，正式謝幕,。Edsel乃經(jīng)過周詳計劃,，且投入大量人力物力與財力，且有幾十年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗為后援,，但Edsel最終還是一敗涂地,。　　仔細(xì)分析福特Edsel的失敗原因主要有三點：　　1,、「購買動機(jī)研究」雖然提供了新汽車所需之良好形象,，但卻沒有幫助。因為實際運(yùn)用時,，無法將它轉(zhuǎn)變?yōu)椤笇嵸|(zhì)產(chǎn)品特色」,。　　因為車型設(shè)計者研究了現(xiàn)有各型汽車形狀特征,，提出建議,，最后車形概念卻在800位車型設(shè)計者同意下產(chǎn)生。將「市場調(diào)查結(jié)果」束之高閣,。Edsel的車頭像一個張開的大嘴巴,，這種外表從心理學(xué)的觀點而言，沒有人愿意自己車子讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想,，因為那太不符合「消費者自我形象」的要求,。　　2,、Edsel于1957年推出,，但大部份消費者偏好研究卻早在10年前既著手進(jìn)行，而那正是中價值強(qiáng)勢時期,，但其間經(jīng)過許多年,，研究者卻沒有考慮消費者態(tài)度上改變，發(fā)覺到消費者喜好的轉(zhuǎn)變,，這種轉(zhuǎn)變在事實上調(diào)查者應(yīng)該注意到的,?！　?、在車子命名的選擇方面,，研究者收集大約2000個不同名字,，在幾個大都市的人行道上訪問行人，請他們說出每個名字時的自由聯(lián)想,，并詢問每個名字的負(fù)面聯(lián)想,，但研究結(jié)果并沒有確切的結(jié)論。結(jié)果提出Edsel系列車型名字是Corsair,，Citation,，Pacer和Ranger供當(dāng)局參考。但是福特并沒有考慮結(jié)果,，而是冒然采用了他唯一兒子的名字――Edsel,。如果他的市場調(diào)查做的仔細(xì)、有效,，而且仔細(xì)分析消費者的需求這次營銷就不會以失敗告終,。由此可以證明有效的市場調(diào)查對市場營銷有著很大的促進(jìn)作用?！　∈袌鰻I銷環(huán)境直接制約企業(yè)營銷活動,，只有不斷的進(jìn)行市場調(diào)查，獲得第一手的商業(yè)數(shù)據(jù),，才能把握市場營銷的機(jī)會和盡快改正當(dāng)前市場存在的問題,。“消費者是市場營銷的起點和終點”所有的市場營銷活動都是為消費者服務(wù)的,，只有做好市場調(diào)查才能深入的了解消費者的需求,，完善企業(yè)產(chǎn)品做到更好?！　⒖嘉墨I(xiàn)：　?。?）郭國慶、《市場營銷學(xué)》,、武漢大學(xué)出版社,、1996年9月25日第一版，第71頁　?。?）