突然之間，不少營銷人想起了美國營銷專家舒爾茨和他的《整合營銷傳播》,。

因為他的營銷理想正在中國變成現(xiàn)實,。

當然，借助的是互聯(lián)網(wǎng)工具。傳統(tǒng)時代，《整合營銷傳播》就只能是難以實現(xiàn)的理想，即使在美國也是如此,。

迄今為止，距舒爾茨提出他的理論已經(jīng)將近 30 年了,。很長時間以來,，我們差點把他遺忘了。

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2002 年,，營銷專家屈云波在中國傳播舒爾茨的《整合營銷傳播》,，寫了篇文章《整合營銷傳播是否適合中國？》,。老實說,，我當時認為不適合。

大約 2004 年,，舒爾茨在中國開班,，親授《整合營銷傳播》，收費高達 3 萬多元,，有緣參加的不過 10 多人,。營銷策劃專家葉茂中等參加了授課。

葉茂中此后講過“營銷就是傳播”,，不知是否受此影響,。

此后，營銷人定位論,、4P 不離口,，就是沒有人講舒爾茨，或許把他給忘了,。

那個時候,，中國營銷剛完成營銷啟蒙，流行的是單要素突破,，幾乎把營銷的好多要素玩?zhèn)€遍,，當然也非常有效。此后,，中國營銷就有點玩不轉了,。

從 2016 年開始，我提出“ 4P皆傳播”,，有人再次想起舒爾茨,。

我的提法不新鮮，但提出的時機是關鍵,。

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按照葉茂中弟子苗慶顯的整理,，舒爾茨的《整合營銷傳播》有幾個關鍵詞：

一是所有接觸點。消費者與企業(yè)的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道,。

二是信息流,。運作信息是營銷中最核心的工作。

三是傳播一元化,。用一個聲音說話,。每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其它關于品牌的信息或印象,。

四是互動,。舒爾茨提出了一個傳播模式：宣傳、接受,、認知反應,、態(tài)度、意圖和行為,。傳播者與受眾是互動的,，品牌根據(jù)消費者的反應、態(tài)度再進行一個傳播,。

苗慶顯認為,，整合營銷傳播條件有設定的邊界，如精確區(qū)隔,、互動傳播,、接觸點即渠道、消費者態(tài)度,，這些在傳統(tǒng)時代很難達到,，而現(xiàn)在簡直就是為互聯(lián)網(wǎng)量身定做。

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在我看來，定位論抓住了營銷傳播最重要的一個點,，但一個點不能代表營銷的全部,。無論這個點多么重要。

4P 是最聰明的營銷架構,，我甚至認為它是萬能架構,。它把營銷的 20 多個要素，濃縮為 4P,，再把 4P 架構化,。先濃縮，再解構,，這是難度很大的工作,。

4P 的好處是，它給了一個營銷的分析框架,，哪怕是新手,，順著這個架構也能做得不錯，但它的問題也在于此,，解構了就很難再還原,。

整合營銷傳播則是最不討巧的理論，因為它想還原營銷為一個整體,。首先,，它直擊營銷的本質：傳播；其次,，它缺少有效的,、簡單的工具。據(jù)參與舒爾茨授課的學員說,，舒爾茨也傳授了一套工具,，但不容易學。舒爾茨的課,，學完用了 3 天時間,。

所以，整合營銷傳播是很好的思想,，它讓營銷渾然一體,。也正因為渾然一體，操作也極其困難,，能得其精髓者極少,。

我的說法是，4P 皆傳播,，仍然沿襲了科特勒的 4P 架構,，因為沒有解構就無法操作,。

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營銷的本質，或者說商業(yè)的本質是什么,？我認為是信息不對稱,，或者說是溝通、傳播,。

利用信息不對稱,，說服消費者（如推銷）,，甚至征服消費者（如品牌）,。營銷就是消除不利的信息不對稱，創(chuàng)造有利的信息不對稱,。

古代商業(yè)的繁榮與遷徙有關,，因為遷徙帶來信息不對稱。甚至“商人”這個詞的來源就與遷徙有關,。古代商人“重利輕別離”,，這是文人極大的誤解，因為商人“出差”距離越遠,，信息越不對稱,，而利潤就在于信息不對稱，也就在于“出差”的距離,。

整合營銷傳播之厲害,，恰恰就在于抓住了傳播這個要害，而且是“一元化的傳播”,，用同一個聲音說話,，所有接觸點都是信息傳播渠道。

夠厲害的吧,！

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互聯(lián)網(wǎng)是干什么的,？互聯(lián)網(wǎng)是傳播數(shù)據(jù)和信息的。

傳播數(shù)據(jù)和信息,，必然衍生商業(yè)價值,。

移動互聯(lián)的普及，讓信息傳播無處不在,。即使是農村,，也繞過 PC 時代，直接進入了移動互聯(lián)時代,。

移動互聯(lián)的普及,，給營銷人一個天然工具，或者說武器,。利用這個工具,，完成舒爾茨整合營銷傳播所要達成的目標,。

剩下的只是我們是否找到有效的方法。沒有方法,，很多人是不信的,。

4P 皆傳播的提法，給整合營銷傳播一個分析架構,，先解構,，后整合。

不同企業(yè)在 4P 不同方面的實踐,，一同構成了“4P皆傳播”,。

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江小白的表達瓶、小茗同學,、茶π等,，它們在產(chǎn)品傳播上的實踐，體現(xiàn)了產(chǎn)品傳播想法,。

過去,，很多企業(yè)很重視視覺形象，但視覺形象不具備傳播功能,。讓產(chǎn)品具備傳播功能,，營銷就多了一項武器。產(chǎn)品怎么具有傳播功能,？過去有一個說法：包裝是無聲的推銷員,。但是，這仍然不是傳播,。產(chǎn)品銷售的傳播屬性是指產(chǎn)品自帶IP,，或者用江小白的說法：產(chǎn)品出來了，劇本就出來了,。劇本出來了,，IP就來了。

社交媒體時代,，原來依靠媒體的付費傳播,，現(xiàn)在變成了自媒體傳播。2017 年,，很多自媒體文案引起廣泛傳播,，如江小白的文案。

渠道是否具備傳播功能,？過去沒這么想過,。消時樂首創(chuàng)“全渠道粉絲鏈”，把代理商,、終端店,、服務員,、KOL、吃瓜群眾甚至消費者,，都變成了傳播者,。

有人問我，聽說消時樂的傳播做得不錯,，怎么沒見到?。课一卮穑鹤罴褌鞑ゾ褪嵌ㄏ騻鞑?，讓該看的人看得到,，讓不該看的人看不到。

渠道推廣能否變成傳播,，江小白的“約酒”讓我們看到了推廣同樣具備傳播屬性,。

我曾經(jīng)有一個評價：茶π的傳播屬于 1P 傳播，小茗同學達到了 2P 傳播水平,，江小白和消時樂達到了 3P 傳播的水平。

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前面講過,，“4P皆傳播”仍然是解構的說法,，不一定是整合營銷傳播。

我理解,，整合營銷傳播要符合兩個條件：一是 4P 的每個要素都有傳播屬性,；二是用同一個聲音傳播。至于互動,，這就是互聯(lián)網(wǎng)的天性,，否則，就是暴力刷屏,。

怎么在解構后“用同一個聲音傳播”,？就需要提供組織保證。

傳統(tǒng)營銷的組織保證是市場部,?？鐕镜氖袌霾浚婢邆鞑スδ芎推髣澒δ?。

我提出改造市場部,，組建傳播部，就是為“4P皆傳播”提供組織保證,。

傳播部的功能,，一是確定傳播調性，提供傳播內容,，成為內容生產(chǎn)部門,；二是協(xié)調 4P 各環(huán)節(jié)的傳播,，如傳播節(jié)奏等；三是對外傳播的協(xié)調,，比如傳播平臺之間的協(xié)同,。

江小白有一個強大的傳播部，消時樂的傳播部是外包的,，但至少都有一個強大的傳播部,。

有了傳播部，“4P皆傳播”就不再是支離破碎的,，而是渾然一體,。

4P 皆傳播，傳播渾然一體,。我認為這是營銷的至高境界,。