圍繞著企業(yè)營(yíng)銷策劃的任務(wù),，具體討論營(yíng)銷策劃的思路,、方式和方法。

1,、營(yíng)銷策劃的前置條件

A,、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài),、融資,、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎(chǔ)和前提，違背上述基礎(chǔ)和前提的營(yíng)銷策劃方案是不可實(shí)施的,。

B,、明確營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了市場(chǎng)占有率,？為了利潤(rùn),？為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這些目標(biāo)兼而有之,？目標(biāo)可以階段性變換,？

C、在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營(yíng)銷的戰(zhàn)略機(jī)會(huì),。環(huán)境是客觀的,，客觀的環(huán)境是不斷變動(dòng)的，變動(dòng)的環(huán)境中各種因素之間具有變動(dòng)的相關(guān)性,。

2,、市場(chǎng)定位——確定產(chǎn)品的最終客戶（客戶群）

明確了營(yíng)銷的前置條件后，我們?cè)谘芯渴袌?chǎng),，以市場(chǎng)為導(dǎo)向切入營(yíng)銷策劃問題,，“以銷定產(chǎn)”,。

首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域,；其次,，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點(diǎn)，如：客戶的職業(yè),、文化程度,、家庭特點(diǎn)等；再次,，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點(diǎn),，如：注重社會(huì)地位、關(guān)心就業(yè)機(jī)會(huì),、在乎價(jià)格等,；最后，要描述客戶的外在行為特征,，如：隨機(jī)購(gòu)買,、經(jīng)常聚會(huì)、不用傳呼機(jī)等,。經(jīng)過這四個(gè)步驟,，基本上就明確了產(chǎn)品（服務(wù)）的潛在客戶群。 根據(jù)客戶的具體需求,，再考慮競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品）的情況,，以地理、人文,、心理,、行為等特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分,。一定要假設(shè)客戶是被許多反對(duì)派包圍著的、無(wú)知的,、有行動(dòng)障礙的,、經(jīng)常激動(dòng)的、容易變心的上帝,。

在細(xì)分出來的市場(chǎng)中,，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個(gè)條件層次去思考,，即五層次分析法：用得上,、買得起、信得過,、看得中,、急著用,。每增加一個(gè)條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會(huì)減少一次,；在確定當(dāng)前客戶進(jìn)行市場(chǎng)促銷時(shí),，要與上述的思考順序相反：第一次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶；在第一次市場(chǎng)定位促銷取得成功后,，再進(jìn)行第二次市場(chǎng)定位,，第二次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶；依此類推,，第五次市場(chǎng)定位是那些“用得上”的客戶群,。也就是說，在市場(chǎng)定位時(shí)要把所有的客戶擺成金字塔,，最上層的客戶是最好開發(fā)的,，最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難,，一步一步地把銷售引向深入,，一步步把市場(chǎng)規(guī)模做大。有些企業(yè)的營(yíng)銷方案齊備,，但產(chǎn)品一直沒有進(jìn)入市場(chǎng),，其原因是在等待市場(chǎng)時(shí)機(jī)，即等待“急著用”的人群出現(xiàn),。

3,、產(chǎn)品定位——確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延

有了對(duì)市場(chǎng)的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場(chǎng)投放什么產(chǎn)品,。

產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性,、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一,，它分三個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品,，即產(chǎn)品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如,，照相機(jī)的核心產(chǎn)品是紀(jì)念,、回憶、喜悅和不朽,。（2）形式產(chǎn)品,，即產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的載體,，主要包括：品質(zhì),、外觀、特征,、式樣,、品牌,、包裝、資格等,。（3）附加產(chǎn)品,，也稱擴(kuò)大產(chǎn)品，是在客戶購(gòu)買時(shí)所同時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和,，如提供送貨上門服務(wù),、安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等,。 把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí),，一般要分三個(gè)層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人們?cè)趺从眠@種產(chǎn)品（可能性定位）,；回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處（可行性定位）,。

按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù),、工藝,、進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。同時(shí),，要立體地掌握產(chǎn)品的外延,。在時(shí)間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合,。

產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期,、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期,。

產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線,、擴(kuò)充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合,。延伸產(chǎn)品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸（向高檔）,、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）,；擴(kuò)充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目,。 有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下：

產(chǎn)品線——出售給同一類顧客群的，規(guī)格,、款式有所不同的一組產(chǎn)品。
產(chǎn)品品目——產(chǎn)品線內(nèi)不同品種,、質(zhì)量,、價(jià)格的特定產(chǎn)品。
產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度——產(chǎn)品品目的多少,。
產(chǎn)品組合的深度——每一產(chǎn)品品目的規(guī)格,、花色的多少,，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味,，則該產(chǎn)品線的深度為4×5=20,。
產(chǎn)品組合的廣度——企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。
產(chǎn)品組合的相關(guān)性——企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度,。

包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分,。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝,、方便包裝,、成套包裝、類似包裝,、文化包裝,、拆改包裝、分量包裝,、安全包裝,、復(fù)用包裝、回收包裝,、附贈(zèng)包裝,、紀(jì)念包裝等。

4,、價(jià)格定位——確定產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)體系

在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后,，接下來就要給產(chǎn)品定價(jià)?？傮w上產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：

成本導(dǎo)向法——按成本和預(yù)期的利潤(rùn)率確定價(jià)格,。成本主要包括直接成本、間接成本,、預(yù)期的銷售成本,。成本導(dǎo)向法又分三種方法：成本加成定價(jià)，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比,；盈虧平衡定價(jià),，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化,；邊際成本定價(jià),，邊際成本加邊際預(yù)期利潤(rùn)計(jì)算銷售價(jià)格。 需求導(dǎo)向定價(jià)法——按客戶的承受力來確定價(jià)格,。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法——依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)來確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格,。

按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格只是初步的價(jià)格，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系,，最終確定產(chǎn)品的價(jià)格,。下面是比較常用的策略：

（1）快速撇脂策略，即高價(jià)格,、高額促銷投入,，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng),，適合壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品,；

（2）緩慢撇脂策略，即高價(jià)格,、低促銷投入,，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合銷售渠道專一,，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,； （3）快速滲透策略，即低價(jià)格,、高促銷投入,，快速與客戶見面，快速占領(lǐng)市場(chǎng),，適合競(jìng)爭(zhēng)激烈,、客戶對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品；

（4）緩慢滲透策略,，即低價(jià)格,、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng),，適合市場(chǎng)龐大,、客戶對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品，靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤或耐心不足取勝,。

如果出售的是產(chǎn)品組合,，則可以考慮采取如下定價(jià)策略：

（1）搭配定價(jià)——將多種產(chǎn)品組合成一套定價(jià)；
（2）系列產(chǎn)品定價(jià)——不同檔次,、款式,、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價(jià),；
（3）主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)——把主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格限定住,，變化其消耗材料的價(jià)格；
（4）以附加品差別定價(jià)——根據(jù)客戶選擇附屬品不同,，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格,。

此外，還要考慮價(jià)格心理因素，如折扣,、價(jià)格尾數(shù)、優(yōu)惠等,。

4,、渠道定位

有了產(chǎn)品，確定了價(jià)格,，接下來的問題是通過什么途徑把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中,，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。

分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系,，如門市部,、直銷隊(duì)伍等；受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu),，如代理商,；不受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商,、零售商,、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權(quán)不歸企業(yè)所有的銷售機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱為中間商,。

營(yíng)銷渠道的構(gòu)成分三種情況：直接渠道和間接渠道（有中間商為間接渠道）,；長(zhǎng)渠道和短渠道（按中間商串聯(lián)多少）；寬渠道和窄渠道（按中間商并聯(lián)多少）,。

有些企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道較長(zhǎng),，如企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶。

有些企業(yè)直接銷售,，主要包括：郵購(gòu),、目錄營(yíng)銷、電話訂購(gòu),、電視購(gòu)銷,、電子郵件購(gòu)銷等。

一般,，企業(yè)選擇中間商都有一個(gè)成型的標(biāo)準(zhǔn),。
答案提供者：

5、促銷定位

產(chǎn)品通過渠道進(jìn)入市場(chǎng),，如何具體地找到客戶,？找到客戶后如何讓他們購(gòu)買產(chǎn)品？客戶購(gòu)買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品,？如何預(yù)防和消除意外隱患,？如何實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)定？這些都是促銷定位需要解決的問題。

傳遞信息,、創(chuàng)造需求,、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個(gè)功能,。 促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務(wù),。在操作這些促銷步驟中，有許多科學(xué)技術(shù)原理,，也有許多藝術(shù)形式,。下面介紹幾種常用的方法：

（1）融資——營(yíng)銷法：供同類產(chǎn)品（或政府、媒體）說服客戶到了十分成熟的程度,，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢(shì)因素上市,，創(chuàng)造“人家填海，我們?cè)斓亍钡氖×πЧ?

（2）送式營(yíng)銷法：贈(zèng)送初級(jí)產(chǎn)品,，在客戶對(duì)產(chǎn)品有一定依賴性時(shí),，加價(jià)出售升級(jí)產(chǎn)品；送主導(dǎo)產(chǎn)品,，加價(jià)出售配套產(chǎn)品或輔助用料,。

（3）拉銷法：利用潛在客戶的相關(guān)需求，開展公益活動(dòng),，獲取潛在客戶資料,，為進(jìn)一步推銷奠定基礎(chǔ)。

（4）新聞實(shí)證法：把產(chǎn)品的實(shí)際優(yōu)良效果新聞化,，供新聞（廣義）的力量來說服客戶,。

（5）無(wú)限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制,、會(huì)員制等,，使客戶介紹客戶，形成1：250效應(yīng),。

6,、4P或4C的輪回思維

上述分別介紹了產(chǎn)品營(yíng)銷的四個(gè)方面的定位基本方法。但要形成一個(gè)營(yíng)銷方案,，就必須把這四個(gè)方面整合起來,。整合四個(gè)定位的策劃思維方法取名為“4P（或4C）的輪回思維”。

4P：產(chǎn)品,，Product,；價(jià)格，Prise,；促銷,，Promotion,；渠道，Place,。

4C：顧客策略,，Customer；成本策略,，Cost,；方便策略，Convenience,；溝通策略，Communication,。

4P是站在企業(yè)角度思考營(yíng)銷問題的途徑,；4C是站在市場(chǎng)角度思考營(yíng)銷問題的途徑。

輪回思維是指在思考一個(gè)方面問題時(shí)都要分別從其他三個(gè)方面出發(fā),，如思考產(chǎn)品定位問題,，要考慮到與之配套的價(jià)格定位、促銷手段,、渠道定位是否可行,；考慮顧客策略時(shí)，要考慮到與之配套的成本策略,、方便策略,、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進(jìn),，螺旋式推理,，最終要形成一個(gè)四方面十分吻合的營(yíng)銷方案來。

7,、品牌策劃基本知識(shí)

上述所有的定位都是為了讓客戶認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品,，我們會(huì)自然想到，可否創(chuàng)造一種相對(duì)“一勞永逸”的工具,，使客戶能夠多快好省地認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品呢,？答案是品牌。
品牌（Trademark)是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號(hào),，是產(chǎn)品的組成部分,，它由名稱、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成,，以便于消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品,。
好的品牌應(yīng)具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、便于記憶,、顯著區(qū)別其它品牌標(biāo)識(shí),、有反映新產(chǎn)品特點(diǎn)的空間和彈性（可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品）,，受到法律保護(hù)。
好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別,，控制產(chǎn)品需求,；強(qiáng)烈的促銷功能（品牌是促銷信息的“集成塊”）：有助于產(chǎn)品的系列化延伸；節(jié)省促銷費(fèi)用,；利于價(jià)格定位,，增加產(chǎn)品附加值；樹立企業(yè)形象,。
品牌策略主要包括如下四種：統(tǒng)一品牌,，即一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌、多種產(chǎn)品,；個(gè)別品牌,，即一個(gè)企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌,，甚至一種產(chǎn)品,、多種規(guī)格、多種品牌,；銷售者品牌,，即利用設(shè)計(jì)和品牌從事銷售，不進(jìn)行生產(chǎn),；平行品牌,，又稱家族品牌，即把統(tǒng)一的企業(yè)品牌與個(gè)別的產(chǎn)品標(biāo)記連接在一起,，形成以共性為基礎(chǔ),、差別很明顯的品牌家族。
品牌定位的主要方法如下：
A,、目標(biāo)市場(chǎng)定位——以消費(fèi)者為導(dǎo)向,，如太太口服液；
B,、消費(fèi)感受定位——以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費(fèi)效果為導(dǎo)向,，如農(nóng)夫山泉；
C,、情感形象定位——以產(chǎn)品給客戶帶來的形象變化為牌導(dǎo)向,，如娃哈哈；
D,、文化觀念定位——以文化和觀念為導(dǎo)向,，如諸葛亮牌香煙；
E,、產(chǎn)品形式定位——以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向,，如白加黑,；
F、產(chǎn)品功能定位——以產(chǎn)品的使用功能為導(dǎo)向,，如藍(lán)天六必治,、蓋中蓋、腦白金,；
G,、消費(fèi)訴求定位——以消費(fèi)期望為導(dǎo)向，如扳倒井,；
在品牌定位后,，附加一句廣告語(yǔ)，進(jìn)一步突出定位,，如“農(nóng)夫山泉,，有點(diǎn)甜”。
名牌是品牌的知名度,、美譽(yù)度、客戶忠誠(chéng)度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性,、市場(chǎng)占有率的高度統(tǒng)一,。
必須強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)建一個(gè)品牌,，企業(yè)要比一般營(yíng)銷付出數(shù)倍的代價(jià),，但一旦品牌樹立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營(yíng)銷所無(wú)法企及的,。但品牌是既強(qiáng)大又脆弱的行銷工具,，使用與維護(hù)不當(dāng)，例如隨意嫁接產(chǎn)品,、不合理延伸等,，它會(huì)很快貶值，甚至出現(xiàn)負(fù)值,。 11,、產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法
營(yíng)銷策劃是一個(gè)十分復(fù)雜的知識(shí)體系，針對(duì)一個(gè)具體的營(yíng)銷策劃課題,，我們一方面倡導(dǎo)策劃者要全面,、深入、細(xì)致,、創(chuàng)造性地策劃思維與工作,，同時(shí)，又要抓住主要矛盾,，以期迅速作出方案,，體現(xiàn)營(yíng)銷效果,。產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法就是抓住營(yíng)銷策劃重點(diǎn)的一種思維方法。
產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法：老產(chǎn)品老市場(chǎng)（突出成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì)）,、新產(chǎn)品老市場(chǎng)（突出產(chǎn)品的功能特色）,、老產(chǎn)品新市場(chǎng)（突出產(chǎn)品的品牌）、新產(chǎn)品新市場(chǎng)（大力造勢(shì)）,。產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法在理念上確立了產(chǎn)品定位與促銷手段之間的關(guān)系框架,。
市場(chǎng)有新老之分，老市場(chǎng)是指消費(fèi)者普遍對(duì)某種產(chǎn)品有了成熟的消費(fèi)習(xí)慣和知識(shí),，而新市場(chǎng)的情況反之,。
產(chǎn)品有新老之分，老產(chǎn)品是指在產(chǎn)地,，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)定型,，與其它同類產(chǎn)品“同質(zhì)化”，而新產(chǎn)品則反之,。