品牌營銷策劃當(dāng)前不僅成為基層營銷人員的必備素質(zhì),，而且也成為研究實(shí)踐創(chuàng)新營銷,、創(chuàng)意培育的重要課題。根據(jù)年初下發(fā)的《中國卷煙銷售公司關(guān)于開展重點(diǎn)品牌營銷策劃活動通知》要求,，云和縣煙草專賣局（分公司）精心選取品牌開展?fàn)I銷策劃活動,，并形成幾點(diǎn)粗淺的認(rèn)識： 一是必須建立完整的結(jié)構(gòu)框架，清晰策劃脈絡(luò),，思維邏輯,。結(jié)構(gòu)框架猶如品牌營銷策劃的筋骨，結(jié)構(gòu)優(yōu)則“身強(qiáng)體健”,，營銷策劃執(zhí)行操作自然得心應(yīng)手,、流暢高效。脈絡(luò)清晰,、邏輯縝密的品牌營銷策劃可以突出品牌培育主線,，并始終在各個階段給予營銷人員明確的操作指引，實(shí)現(xiàn)PDCA的循環(huán),。較為常見的營銷策劃結(jié)構(gòu)為： 第一步：策劃背景,。闡述品牌營銷策劃實(shí)施的行業(yè)、市場背景,。 第二步：策劃分析,。主要分析策劃品牌存在的各方面問題以及存在的機(jī)會，可采用SWOT分析,、STP分析等方法,，形成策劃方案總體思路，明確方案執(zhí)行中應(yīng)注意的細(xì)節(jié)問題。 第三步：策劃策略,。主要制訂策劃的具體量化目標(biāo),，以及培育策略。 第四步：策劃執(zhí)行,。確定營銷活動的具體細(xì)節(jié)內(nèi)容,，突出創(chuàng)意+實(shí)效的特點(diǎn)，并制訂可能產(chǎn)生的突發(fā)事情處理方法,，以及促使團(tuán)隊協(xié)作與執(zhí)行,。 第五步：策劃控制與評估。提供營銷策劃的組織結(jié)構(gòu)支持,，建立日?？己烁櫃C(jī)制；制訂營銷效果評估指標(biāo),、評估內(nèi)容,、評估方式，提前做好業(yè)務(wù)宣傳促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算,。 目前歐洲國家已經(jīng)將定位,、營銷、策劃分的很細(xì),，各自有專業(yè)的操作公司,。而煙草行業(yè)仍由基層營銷單位進(jìn)行全案操作，從定位到設(shè)計推廣一體化進(jìn)程,，缺乏專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)的指導(dǎo),，難免影響專業(yè)性。未來根據(jù)卷煙所處的渠道環(huán)節(jié)進(jìn)行更精細(xì)的策劃,，必將是營銷策劃的大勢所趨,。 二是必須遵循“四大”原則,，以提升營銷策劃的質(zhì)素,。品牌營銷策劃應(yīng)堅持“系統(tǒng)性、創(chuàng)新性,、操作性,、經(jīng)濟(jì)性”原則，其中系統(tǒng)性是指營銷策劃匯集企業(yè)信息流,、物流,、資金流、服務(wù)流的管理,，涉及卷煙從生產(chǎn)品質(zhì)到批發(fā)促銷到零售消費(fèi)的各個渠道環(huán)節(jié),，關(guān)系到業(yè)務(wù)、配送、專賣,、財務(wù)的各個部門,，策劃人員必須對各要素進(jìn)行整合優(yōu)化、協(xié)調(diào)處理,。例如：品牌營銷策劃設(shè)計完美,，但商業(yè)企業(yè)自身缺少消費(fèi)者資源，或者缺乏必要的經(jīng)費(fèi)預(yù)算開支,。創(chuàng)新性是關(guān)鍵,，卷煙品牌營銷策劃的目的旨在增加零售客戶、消費(fèi)者的價值與效用,，而滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新就是最好的附加價值,。品牌營銷策劃必須具有可操作性，否則毫無價值可言,。也就是方案中具有一系列具體的,、明確的、直接的,、相互聯(lián)系的行動計劃的指令,，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個部門,、每一個員工都能明確自己的目標(biāo),、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法,，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作,。還應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)性，每一項(xiàng)品牌營銷策劃不僅需要提供較高的經(jīng)費(fèi)預(yù)算支持,，還必將投入大量的精力,、人力，一旦營銷策劃方案不成功,，必然損失巨大,，因此要加強(qiáng)投入與產(chǎn)出效益的分析。例如：品牌營銷策劃假設(shè)需要投入10萬元,，而制訂的策劃目標(biāo)僅為提高某規(guī)格產(chǎn)品的上柜率到60%,，從經(jīng)濟(jì)性角度看是否得不償失。 三是準(zhǔn)確提煉品牌核心賣點(diǎn)即營銷突破點(diǎn),，形成品牌營銷策劃的靈魂,。農(nóng)夫山泉不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨(dú)特的開瓶聲來塑造差異,，而且打出“甜”的概念,，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成為了差異化的賣點(diǎn),，成為廣為傳播、耳熟能詳?shù)牧餍姓Z,；王老吉改變了觀念,，“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣，提煉了核心的賣點(diǎn),，“怕上火,，喝王老吉”成為了時尚與流行，汶川地震的巨額公益性捐款,，樹立企業(yè)的良心形象,。品牌營銷策劃也需要對策劃品牌進(jìn)行全面的市場情景分析、產(chǎn)品特質(zhì)分析,，以從中提煉出符合零售客戶,、消費(fèi)者需求的核心賣點(diǎn)，并針對核心賣點(diǎn)借助熱門的平臺,、事件進(jìn)行廣告營銷,，尋找到突破點(diǎn)。 四是隨著策劃品牌的成長進(jìn)行營銷策劃方案的適時調(diào)整,。目前行業(yè)內(nèi)普遍具有營銷策劃方案一經(jīng)制訂就按部就班執(zhí)行的思想,，而不根據(jù)競爭對手、競爭環(huán)境,、品牌成長,、目標(biāo)消費(fèi)者變化進(jìn)行適時的調(diào)整。在品牌營銷策劃執(zhí)行的過程中,，品牌所扮演的角色將發(fā)生變化,，及時根據(jù)角色調(diào)整戰(zhàn)略策略，才能最終達(dá)成目標(biāo),。例如大多數(shù)策劃品牌最初都是市場跟隨者的角色,，但經(jīng)過策劃可能轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)者或者領(lǐng)導(dǎo)者。