白酒推廣方案 （一）

20**年的中國(guó)白酒業(yè)全面萎縮，全年銷量?jī)H420.19萬噸，同比下降11.75%,，更比繁榮期的1996年下降50%,，銷售收入也跌破400億元；白酒市場(chǎng)依舊混亂而迷茫：價(jià)格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn),、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐,；行業(yè)洗牌尚未結(jié)束，新格局呼之不出,；天士力,、力帆、健力寶等外來資本迎著利潤(rùn)的光環(huán)不約而同跌入酒壇,，圈地造酒,，大張旗鼓地炒作市場(chǎng)，無疑又給本以無序的白酒行業(yè)雪上加霜……

在多重不利因素沖擊下,，白酒界屈指可數(shù)的頂級(jí)大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散我自巋然不動(dòng),；而部分強(qiáng)勢(shì)品牌則不惜以犧牲利潤(rùn)開道，殺出一條血路,，拿下市場(chǎng)方寸空間,；實(shí)力不濟(jì)的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存,，短兵相接只有死路一條,，而避重就輕，獨(dú)辟蹊徑,，從細(xì)分市場(chǎng)中智取蛋糕才是營(yíng)銷高招,。

酒業(yè)公司通過對(duì)自有資源及宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，權(quán)衡利弊,，決定將喜宴市場(chǎng)作為突破口,，以濰坊地級(jí)市為試點(diǎn)，從策劃到執(zhí)行,，歷時(shí)近一年,，取得顯著成績(jī),，同時(shí)也為身處逆境的弱勢(shì)白酒品牌之營(yíng)銷運(yùn)做開辟了一條嶄新的思路。

喜宴市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

一,、喜宴市場(chǎng)具備白酒消費(fèi)的巨大容量

俗話說,，無酒不成宴。無論是親人團(tuán)聚,、商務(wù)宴請(qǐng),，還是紅白喜事，朋友小酌,，酒都是餐桌上必備的助興之物,，尤其是結(jié)婚宴請(qǐng)，白酒更是不可或缺,。依據(jù)中國(guó)的民俗習(xí)慣,，每年的農(nóng)歷4月到年底，都是結(jié)婚的好日子,；地處青州的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村,，結(jié)婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大,，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背,，但積習(xí)難改，多年的風(fēng)俗短期內(nèi)仍將延續(xù),。由此可見,，結(jié)婚旺季持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，白酒市場(chǎng)可發(fā)揮空間之大,，都為我們重點(diǎn)介入婚宴市場(chǎng)奠定了良好的容量保障,。

二、婚宴市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌

婚宴市場(chǎng)的蛋糕也有不少企業(yè)覬覦已久,，在喜糖領(lǐng)域,，而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”,，江蘇溫銷的“今世緣”,，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開發(fā)的各種檔次的“某某喜酒”等,，也都妄圖搶攤婚宴市場(chǎng)――但是，市場(chǎng)的細(xì)分不僅僅是品牌名稱的細(xì)分,，營(yíng)銷粗放的結(jié)果就是將份額拱手讓人,。回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒,，從五糧液,、劍南春,、古綿醇，到口子窖,、金六福,、瀏洋河，種類之多,，各地市場(chǎng)區(qū)別之大,，根本無法確定一個(gè)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此,，白酒婚宴市場(chǎng)低水平的競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏,，都堅(jiān)定了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。

三,、婚宴市場(chǎng)影響面廣,，口碑流傳頻率高，有利營(yíng)造市場(chǎng)氛圍

白酒業(yè)進(jìn)入門檻低,，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高,，自秦池勇奪央視標(biāo)王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷戰(zhàn),，品牌訴求五花八門,，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫,，使消費(fèi)者如墜云霧不知何去何從,，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復(fù)歸平靜,。調(diào)查資料顯示,，左右消費(fèi)者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對(duì)白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大,，排位居廣告,、促銷之前；尤其在婚慶場(chǎng)合,，人流如鯽,，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量,、酒水的品牌,、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂道的話題――通過婚宴市場(chǎng)建立的口碑，可信度大,，信息干擾少,，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進(jìn)更多的婚宴場(chǎng)合是本年度營(yíng)銷工作的重頭戲,。

品牌的SWOT分析

由于公司原先制訂的品牌發(fā)展計(jì)劃中并未將婚宴市場(chǎng)列入主攻目標(biāo),，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃,、推廣策略都要調(diào)整,，我們要做的，就是想辦法將損失減至最少,。鑒于資金,、人力等資源的有限及時(shí)間的緊迫性，公司采取2條腿走路的策略,，即,，針對(duì)性的婚宴白酒新品開發(fā)工作外包專業(yè)設(shè)計(jì)單位，年內(nèi)完成,，下年推廣,；公司內(nèi)部總動(dòng)員，對(duì)G品牌進(jìn)行SWOT分析,，決心在有限資源下找出亮點(diǎn),，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念，通過喜宴渠道予以消化,。

一,、 優(yōu)勢(shì)（S）

1、產(chǎn)品包裝以紅色為主,，外觀喜慶,，與民俗習(xí)慣及婚慶場(chǎng)合熱鬧氣氛相吻合；

2,、 品牌名稱寓意吉祥,，是辦喜事時(shí)常用的好口彩；

3,、產(chǎn)品定價(jià)合理,，價(jià)位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理可承受價(jià)位,；

4,、 五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異,，濃香型,，口感接受度高，飲后不上頭,；

5,、 原產(chǎn)地貴州,，云煙貴酒素來有名,，具備產(chǎn)地優(yōu)勢(shì),；

6、 前期市場(chǎng)已有投入,，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度,；

7、 各級(jí)營(yíng)銷人員市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富,，敬業(yè),、熱忱、有沖勁,；

8,、 管理架構(gòu)扁平化，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快,。

二,、 劣勢(shì)（W）

1、 品牌個(gè)性不清晰,，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想,；

2、 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性,，類似包裝的競(jìng)品比比皆是,；

3、前期投入未與婚慶結(jié)合,，資源產(chǎn)生浪費(fèi),，并削弱了今后運(yùn)做市場(chǎng)的資金實(shí)力；

4,、屬于白酒新貴,，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立,；

5,、 現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低,；

6,、 終端陳列及維護(hù)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高,；

7,、二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對(duì)選擇代理新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微,。

三,、機(jī)會(huì)（O）

1、 喜宴市場(chǎng)是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)合之一，具備巨大容量,；

2,、 白酒婚宴市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī),；

3,、 婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高,，有利市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造,；

4、 節(jié)約高昂的終端費(fèi)用,，劍走偏鋒,，力爭(zhēng)產(chǎn)出更大的效益；

5,、以婚宴奠定基礎(chǔ),，再向壽宴、年夜飯,、慶典等喜宴延伸,，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

6,、 婚宴市場(chǎng)中的白酒競(jìng)爭(zhēng)水平低,，通路阻礙相對(duì)較小。

四,、威脅（T）

1,、該細(xì)分市場(chǎng)基本無前人經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，自行摸索過程可能會(huì)遭遇不可預(yù)計(jì)的困難而使市場(chǎng)開發(fā)受阻,；

2,、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷工具有可復(fù)制性,，存在被競(jìng)品跟進(jìn),、模仿的可能；

3,、企業(yè)自身資源有限,，一旦被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品瞄準(zhǔn)，使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),，則我司將再次陷入被動(dòng)挨打的局面,；

4、白酒流行期短,，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說,，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎,，隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。

經(jīng)過以上的分析可以預(yù)見：做婚宴,，機(jī)遇大于挑戰(zhàn),！公司領(lǐng)導(dǎo)立即做出“快、狠,、準(zhǔn)”搶占Y市婚宴市場(chǎng)的行動(dòng)要求,，迅速從各地抽調(diào)若干精兵強(qiáng)將,，組建Y市辦事處,，親自操做市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)推廣策略提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：

◎ 市場(chǎng)操作由隨機(jī)性向計(jì)劃性轉(zhuǎn)變,；

◎ 市場(chǎng)支持由廣義目標(biāo)消費(fèi)群（男性,，20―60歲）向特定目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變；

◎ 通路政策由一,、二批分銷商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變 ,。

G牌白酒20**年Y市婚宴渠道市場(chǎng)攻略

一、 品牌形象重塑：

◎ 品牌個(gè)性：開朗,，自信,，成熟，樂于助人,，具有知性美和親和力

◎ 品牌聯(lián)想：女性,，知音姐姐，知書達(dá)禮品位不凡,，交游廣泛,，喜歡熱鬧場(chǎng)合

◎ SLOGAN：（略，能將品牌名與婚慶場(chǎng)合緊密聯(lián)系的一句吉祥好口彩）

◎ 推廣主題：喜宴伴侶 婚慶顧問

※ 說明：市調(diào)證明,，要想真正拓展婚宴渠道,，目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)。因此,，我們不能簡(jiǎn)單地賣喜酒,，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章――這就是真正吸引消費(fèi)者，并有望在目標(biāo)消費(fèi)群中樹立婚宴市場(chǎng)品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在,。

二,、 營(yíng)銷工具的選擇與設(shè)計(jì)：

◎ 選擇原則：美觀實(shí)用，新穎別致,，在終端布置,、促銷活動(dòng)或婚慶場(chǎng)合經(jīng)常使用，最好能長(zhǎng)期保存,，低價(jià)

◎ 設(shè)計(jì)原則：喜慶,，高雅,，醒目，淡化商業(yè)味道,，產(chǎn)品標(biāo)志明顯但不生硬,，人情味濃

◎ 工具舉例：年歷，海報(bào),，產(chǎn)品展示臺(tái),，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球,，喜字貼,，來賓簽到簿，請(qǐng)柬,，座位安排表等,；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜過分張揚(yáng),，點(diǎn)到即止,。

三、 挺進(jìn)特殊終端爭(zhēng)奪眼球,，做到先聲奪人,，促進(jìn)間接銷售

特殊終端的選擇要求：與婚慶相關(guān)，或是目標(biāo)消費(fèi)群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié),，允許進(jìn)行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）,、產(chǎn)品信息可直接傳達(dá)、費(fèi)用低耗的場(chǎng)所,。例如：

1,、 各市、縣,、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處：

政府機(jī)關(guān)原則上是不允許進(jìn)行商業(yè)宣傳,，但可通過贈(zèng)送樣酒與年歷等小禮物公關(guān)，爭(zhēng)取工作人員對(duì)隱性宣傳品發(fā)放的配合,。如,，每對(duì)新人成功注冊(cè)后，可獲贈(zèng)寫有祝福話語和產(chǎn)品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字,，使其對(duì)我司的白酒品牌留下先入為主的好印象,。而登記處懸掛的我司精美年歷、辦公桌上的臺(tái)歷也在無意間起著品牌的提示作用,。

2,、 婚紗影樓：

可采用雙向合作、聯(lián)合促銷的'方式介入,。首先,，要博取影樓的好感,，在影樓的促銷中，主動(dòng)提出將G牌白酒作為贈(zèng)品,，送給每對(duì)拍照的新人,；其次，說服影樓留出專門一角供白酒進(jìn)行陳列布置,，發(fā)放喜帖及促銷信息,，努力營(yíng)造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上,，可將“G牌白酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷,，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時(shí)贈(zèng)送婚慶配套服務(wù)等,，給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾,。

3、 婚慶服務(wù)公司：

基本操作思路同“婚紗影樓”,，但可以做得更專業(yè)，服務(wù)更周到細(xì)致,，從而提高目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信任度,。

4、 當(dāng)?shù)刂南蔡欠咒N點(diǎn)或經(jīng)營(yíng)部：

以Y市為例,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)批發(fā)早已不僅僅是一個(gè)“渠道”的概念,， 他們60%的功能就是一個(gè)終端客戶，也是消費(fèi)者購買婚宴用酒及喜糖的主要場(chǎng)所,。因此,，將產(chǎn)品鋪入批發(fā)分銷點(diǎn)，走“大流通”路線是FMCG商的共識(shí),。在實(shí)戰(zhàn)演練中,，一家巧克力經(jīng)營(yíng)部的銷售形勢(shì)異常火熱,，在走貨寥寥的專業(yè)酒水批發(fā)商中尤顯突出,，經(jīng)過走訪方恍然大悟：原來該經(jīng)銷商很有點(diǎn)小聰明，他采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式,，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次夠全）的同時(shí),，不經(jīng)意間擠走了競(jìng)爭(zhēng)品牌，搶得市場(chǎng)先機(jī),。有鑒于此,，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點(diǎn)做了傾斜,。

5,、 原先已開發(fā)的酒樓,、商超等常規(guī)終端：

近年來在FMCG行業(yè)，“終端為王”,、“終端制勝”等說法已取得普遍認(rèn)同,，G牌白酒進(jìn)入Y市逾一年，酒樓,、商超等常規(guī)終端陸續(xù)開發(fā)了一些,，但因品牌力的薄弱及終端維護(hù)不力，始終未能產(chǎn)生理想的銷量,。這一次,，借品牌重塑之東風(fēng)，將終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行清理篩選,，在人力資源有限的情況下,，重點(diǎn)加強(qiáng)A類終端的陳列、維護(hù)工作,。并圍繞“喜宴伴侶,，婚慶顧問”的主題，提供氣球,、彩帶,、喜字貼、鮮花等物資,，協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置,，深得消費(fèi)群及酒店老板、服務(wù)生的好感,，也為G牌白酒贏得了甚佳的口碑,。客情關(guān)系緊密了,，隨后銷量的節(jié)節(jié)攀升也就不足為齊了,。

四、 20**年度事件行銷與專題促銷部分方案舉例：

（一） 全年大型推廣活動(dòng)：喜宴伴侶,，婚慶顧問――G酒業(yè)為新人提供真情回報(bào)

1,、 時(shí)間：全年不間斷，力爭(zhēng)成為G牌白酒的特色服務(wù)

2,、 開通婚慶熱線,，設(shè)立婚慶專家，免費(fèi)提供婚禮相關(guān)問題咨詢,。

3、為新人婚慶方案提供合理建議,，比如：選擇什么檔次酒樓,，蜜月旅行路線咨詢等,，也可根據(jù)新人婚慶預(yù)算進(jìn)行全程婚慶策劃。

4,、代辦婚慶服務(wù),，比如：花車禮服租借，主持人邀請(qǐng),，VCD拍攝及制作,，蜜月旅行事宜聯(lián)系等。

5,、享受折扣優(yōu)惠,，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價(jià)酒宴及G牌白酒讓利優(yōu)惠等,；因名目繁多,，不一一舉例。

（二）促銷“買酒抽獎(jiǎng)送旅游”：香格里拉蜜月探險(xiǎn)之旅――G酒業(yè)真情見證（之一）

1,、 時(shí)間：“五一”前后的結(jié)婚高峰期

2,、目的：因新婚夫婦多有蜜月旅行的計(jì)劃，在結(jié)婚高峰期推出“買酒抽獎(jiǎng)送旅游”活動(dòng),，即擴(kuò)大了G牌白酒在“五一”婚宴市場(chǎng)中的份額,，又加強(qiáng)了品牌的傳播。

3,、流程：信息傳播→買酒送獎(jiǎng)券，填妥表格→開獎(jiǎng),，公證處公證→通知中獎(jiǎng)?wù)摺襟w公告→旅游歸來,，中獎(jiǎng)?wù)哒劯惺埽⒃诿襟w以軟文形式發(fā)布

（三）事件行銷之“贊助集體婚禮”：玫瑰婚典,，十月情緣――G酒業(yè)真情見證（之二）

1,、 時(shí)間：“十一”前后的結(jié)婚高峰期

2、機(jī)會(huì)：Y市市政府,、婦聯(lián)及婚慶公司計(jì)劃在10月舉辦一期集體婚禮,，邀請(qǐng)100對(duì)新人參加，并面向社會(huì)征求贊助商,。憑借與婚慶公司的良好客情關(guān)系,，G牌白酒以相當(dāng)優(yōu)惠的條件取得活動(dòng)冠名權(quán)及白酒類唯一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現(xiàn)場(chǎng),，收到很好的視覺及宣傳效果,。

3、信息傳播：搭集體婚禮宣傳的順風(fēng)車,，主流媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo),，省錢省力且傳播效率高,。

（四） 路演促銷（ROAD SHOW）：愛要大聲說出口――G酒業(yè)真情見證（之三）

1、時(shí)間與地點(diǎn)：9月――10月間的3個(gè)周末,，分別選擇在廣場(chǎng),、百貨商店大堂及大型超市門口等人流密集場(chǎng)所舉行。

2,、 目標(biāo)參加對(duì)象：情侶夫妻檔為主,，母子父女檔為輔

3、策劃思路：“愛你在心口難開”的時(shí)代已成為過去式,，新世紀(jì)的青年要敢于表達(dá),，有愛就要說出口。作為“喜宴伴侶,，婚慶顧問”的G牌白酒，希望能鼓勵(lì)并見證各位對(duì)愛人真摯甜蜜的愛的表達(dá),，從而策劃此案,，以喚醒各位不輕易流露的內(nèi)心情感，并達(dá)到提升G牌白酒親和力及美譽(yù)度的目的,。

4,、活動(dòng)方式：在主持人的煽情鼓勵(lì)下，邀請(qǐng)情侶或夫妻檔的任何一方上臺(tái)表達(dá)對(duì)愛人的真情愛憐,，言語最感人,、最富創(chuàng)意、掌聲最熱烈者勝出,，前三名給予獎(jiǎng)勵(lì)，參加者皆可獲得帶有G牌標(biāo)志的紀(jì)念品一份,；現(xiàn)場(chǎng)另設(shè)展臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)惠讓利銷售,。

5、活動(dòng)反響：吸引大批觀眾,，主持人幽默熱情,，參賽者踴躍，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱鬧,、輕松、健康,，通俗而不庸俗,，G牌白酒留給大家美好的印象，同時(shí)也有效帶動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)銷售。

五,、 媒體優(yōu)化組合推廣

面對(duì)資訊豐富的Y市，如何使G品牌集中傳播到目標(biāo)消費(fèi)群,，突顯品牌“喜宴伴侶,，婚慶顧問”的定位？我們從目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征,、消費(fèi)行為及接觸媒體頻率,、媒體暴光率等因素出發(fā)，以低耗高效為原則,，側(cè)重地面?zhèn)鞑?，輔以報(bào)媒支持,，為G牌白酒量身訂做了有效的媒介優(yōu)化組合,。

1、 報(bào)媒軟文登陸計(jì)劃

◎ 目標(biāo)：向目標(biāo)消費(fèi)者深入介紹產(chǎn)品,、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費(fèi)者信任感,。

◎ 要求：全年連續(xù)性,，時(shí)效性，針對(duì)性,，可看性,，合理性，杜絕吹捧與失實(shí)報(bào)道,。

◎ 軟文系列五大撰寫方向,，其中尤以前三項(xiàng)為重點(diǎn)：

a、從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及優(yōu)異品質(zhì),；

b、事件行銷及專題促銷活動(dòng)的跟蹤連載報(bào)道,；

c,、目標(biāo)消費(fèi)者感想及建議的提煉總結(jié)；

d,、特殊終端客戶的肯定與支持,；

e、白酒常識(shí)介紹,。

2,、報(bào)紙副刊開辟“喜宴伴侶，婚慶顧問”專欄，定期介紹婚慶禮儀知識(shí),，不定期Tag-on品牌促銷信息,。

3、電臺(tái)廣播：選擇交通臺(tái),，生活頻道等,，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息,。在信息干擾少的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)使用,，效果較好。

4,、在A類商超終端的促銷DM上登載產(chǎn)品優(yōu)惠信息,。有可能的話，說服商超在結(jié)婚旺季增設(shè)DM婚慶彩頁,，將婚慶相關(guān)產(chǎn)品（喜糖,、喜煙、喜酒等）在目標(biāo)消費(fèi)群中進(jìn)行集中傳播,。

5,、發(fā)布于省級(jí)經(jīng)濟(jì)類刊物上新聞稿，主要內(nèi)容為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪談錄,，先進(jìn)營(yíng)銷理念介紹等,；我們以樹立企業(yè)家個(gè)人形象為依托，借力產(chǎn)生推進(jìn)品牌發(fā)展的“連動(dòng)效應(yīng)”,。

6,、終端陳列：創(chuàng)新、美好,、視覺效果強(qiáng)烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一,，也是營(yíng)銷環(huán)節(jié)中踢好“臨門一腳”的關(guān)鍵。G企業(yè)深諳此道,，為此制訂陳列標(biāo)準(zhǔn),，設(shè)計(jì)一批以婚慶元素為主的終端展示工具，并加強(qiáng)對(duì)終端管理人員的陳列考核,，使終端陳列工作在20**年得到規(guī)范化管理,，從而也提升了品牌形象，促進(jìn)了銷售,。

總結(jié)與思考――營(yíng)銷執(zhí)行,，做加分不要做減分

營(yíng)銷“定位論”告訴我們：率先進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的概念或產(chǎn)品，將占據(jù)該品類產(chǎn)品的最大份額,，并能輕易確立領(lǐng)導(dǎo)地位,。G酒業(yè)在20**年通過細(xì)分市場(chǎng),，準(zhǔn)確抓住空白點(diǎn)，先人一步,，于Y市婚慶渠道嶄露頭角,，演繹了一出弱勢(shì)品牌另類營(yíng)銷的好戲，在第十個(gè)月時(shí)就提前完成了全年的銷量任務(wù),；“喜宴伴侶,，婚慶顧問”的推廣主題也順利走過了導(dǎo)入期，正健康地向成長(zhǎng)期,、成熟期推進(jìn),。

G品牌白酒的試點(diǎn)成功，是優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃與強(qiáng)大的執(zhí)行力聯(lián)合作用的結(jié)果,，其中,，執(zhí)行力的作用更為關(guān)鍵。葉茂中在廣告制作上曾感慨：本土公司在制作執(zhí)行上的遜色經(jīng)常會(huì)謀殺一個(gè)好的創(chuàng)意,，而國(guó)際公司即使創(chuàng)意弱點(diǎn),，也往往因?yàn)橹谱骶级诔蠛芏唷Ｒ虼?，有了好的營(yíng)銷策劃,，還必須有強(qiáng)大的執(zhí)行力來做加分，否則就是空中樓閣,，中看不中用,。執(zhí)行力所包含的元素有很多，貫穿于營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié),，除了我們常常提到的銷售人員素質(zhì)外,，還涵蓋了總部的人力資源素質(zhì)、銷售細(xì)節(jié)管理,、產(chǎn)品的包裝與品質(zhì),、廣告的表現(xiàn)手法、終端的創(chuàng)意陳列,、營(yíng)銷工具設(shè)計(jì)……等方方面面,。而G公司在Y市正是很好的做到了這一系列支持工作，并堅(jiān)持細(xì)分市場(chǎng)走婚慶路線,，才在白酒界一片風(fēng)聲鶴唳中,，看到了企業(yè)的春天。

白酒推廣方案 （二）

一,、高檔白酒品牌市場(chǎng)格局的宏觀分析

近年來，全國(guó)大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌,，高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液,、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店,、國(guó)窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的勢(shì)力范圍,，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來，像沱牌推出的舍得,、瀘州老窖的大成明窖精品系列,，劍南春的金劍南、銀劍南系列,，西鳳的天長(zhǎng)地久系列,，今年全興水井坊公司又推出了天號(hào)陳高檔白酒。

從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動(dòng)作上判斷,，作為四大名酒的成員,，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。

通過近幾年白酒高端市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì),，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可以粗略的分成四大陣營(yíng)：五糧液,、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一陣營(yíng)；以水井坊,、百年老店,、國(guó)窖1573等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營(yíng)；以舍得,、西鳳―天長(zhǎng)地久,、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營(yíng)；第四陣營(yíng)是屬于雜牌軍的弱勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍,。

當(dāng)然,，這種競(jìng)爭(zhēng)的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時(shí)會(huì)有被新的格局所替代的可能,，例如近期“舍得”市場(chǎng)發(fā)展特別迅猛,，完全從上述所描述的第三陣營(yíng)躍進(jìn)第二陣營(yíng)內(nèi)。

二,、“**”的品牌定位

**作為中國(guó)八大名酒之一,，又是安徽酒業(yè)的龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場(chǎng)之際,，**沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場(chǎng)份額,，高檔品牌的推出不僅是利潤(rùn)的最大化，而且會(huì)使原有景芝品牌形象得以極大的提升,。

“**”便是我們?yōu)榫爸ゼ瘓F(tuán)量身定做的白酒品牌,。

1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略,。( )在質(zhì)量方面,，毋用多說,；關(guān)鍵是文化這一塊。從景芝最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑,，但景芝這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費(fèi)者一時(shí)難以接收的距離,，這就是所謂理念與支撐實(shí)物相違背。從過去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”,，品牌理念跨度較大,，而新產(chǎn)品卻沒有很好跟進(jìn)，一個(gè)好品牌理念如果沒有好產(chǎn)品做支撐,，相信這種理念也是空洞的,。

2、品牌名稱定位：“**”看名字也就是“天下第一井”,。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論,；天下統(tǒng)一的豪情萬丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋,。

3,、產(chǎn)品價(jià)格定位：終端價(jià)格***元/瓶。

三,、**SWOT分析

1,、S-強(qiáng)勢(shì)分析

**做為一個(gè)上市品牌，又縱跨多種行業(yè),，具有強(qiáng)大的資金后盾,。多年來的品牌運(yùn)作，景芝貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度,，良好的營(yíng)銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺(tái),。

2、W-弱勢(shì)分析

**前期的定位主要從“純靜益壽”老人健康形象入手的,，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示來看,，中檔價(jià)位的**只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務(wù)人士的社交宴席很少選擇**,，在酒店終端根本沒有強(qiáng)勢(shì)品牌,，近年來的產(chǎn)品開發(fā)，在名稱上始終穿在“景芝”的嫁衣,，所以說對(duì)消費(fèi)者來說也始終擺脫不了前期景芝貢定位的應(yīng)象,。“老八大,、野太陽”的名稱定位卻絲毫顯不出景芝的大氣魄,，又完全脫離了景芝。

所以說,，面對(duì)景芝迫在眉捷的開發(fā)新的高中端產(chǎn)品,，重新塑造品牌概念與形象,。在此順便提一下：如今景芝的品牌營(yíng)銷整合，我們認(rèn)為是混亂的：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)“景芝史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎,？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營(yíng)銷整合并不是全方位宣傳,，而是集中資源,、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò),，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合,。

3、O―機(jī)會(huì)分析

目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功,，像水井坊除廣州外,，其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重,；目前像五糧液,、茅臺(tái)這些品牌，其營(yíng)銷運(yùn)作的模式十分粗放,，對(duì)區(qū)域保護(hù),、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化,，這使得我們推高端品牌在市場(chǎng)份額,、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們?cè)诤侠淼亩▋r(jià)后,，加上規(guī)范的營(yíng)銷管理,，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作,，一定會(huì)保證**品牌市場(chǎng)的成功,。

4、T―威脅分析

**雖然名氣在外,，但市場(chǎng)卻是漸漸萎縮,，八大名酒如果沒有新的品牌及新的營(yíng)銷模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng),。中低檔層次的白酒產(chǎn)品,，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。景芝貢想靠原來的營(yíng)銷模式,，依賴原有的品牌知名度,，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了,，自小糊涂仙在全國(guó)引發(fā)終端之戰(zhàn)以來,，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道,，現(xiàn)在的終端時(shí)代對(duì)白酒來說：誰的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰的產(chǎn)品也就退出了市場(chǎng),。景芝貢面臨的威脅是什么,？我想你們心理更清楚。

四,、“**”品牌營(yíng)銷策略

1,、品牌運(yùn)作的平臺(tái)

單獨(dú)成立“安徽**酒業(yè)有限公司”，有效的利用資源,，獨(dú)立運(yùn)作“**”品牌,，由安徽天一營(yíng)銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣（在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）、營(yíng)銷策劃,。用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造安徽第一高檔白酒,。

2、產(chǎn)品策略

消費(fèi)者心理分析

歷來白酒與政治在某種程度上來說是分不開的,，自十六大選舉以來,，安徽在全國(guó)政府人員的心目中提高了檔次，在這樣的基礎(chǔ)上,，我們適時(shí)推出安徽第一高檔白酒,，從消費(fèi)者心理分析，它是順天時(shí)而自然一體的策略,。目前隨著人們生活水平的提高,，我們合理地對(duì)**品牌的定位，不僅使其在禮品市場(chǎng)還是餐飲消費(fèi)市場(chǎng)都有著巨大的潛力,。

包裝因素

外包裝整體顏色是金黃色,，“**”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口景芝,，圖案仍然用的是龍紋（符合景芝貢產(chǎn)品風(fēng)格）,，瓶型是中國(guó)始皇的皇冠造型。從包裝上看無一不體現(xiàn)天下第一的神文觀念,。

3,、價(jià)格策略

從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)不同的價(jià)格帶區(qū),，各品牌的價(jià)格在300元至1500元的價(jià)格帶最集中,。我們定位在終端價(jià)為200-300元/瓶既保證禮品市場(chǎng)的份額，又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產(chǎn)品,。我們的價(jià)格定位請(qǐng)參考：出廠價(jià)：98元/瓶,，進(jìn)店價(jià)：168元/瓶，終端價(jià)：268元/瓶。利用“三大”價(jià)格策略,，即廠家空間大,、商家空間大、酒店終端空間也大,，實(shí)行廠商聯(lián)盟,，強(qiáng)力促銷，撇開其他高端價(jià)位產(chǎn)品的自然銷售體系,。

4,、渠道策略

在**原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合,，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：

其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商,。

其二,、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng),，管理到位的經(jīng)銷商,。

其三、選擇渠道扁平化,，盡量減少中間環(huán)節(jié),。

將經(jīng)銷商的終端運(yùn)作能力作為其考核的一個(gè)重要指標(biāo)。另我們考慮將其禮品市場(chǎng)的銷售渠道直接做到酒店,。

5,、促銷策略

高端價(jià)位的產(chǎn)品都需要炒做，關(guān)鍵是如何炒做及選擇什么樣的載體,。每一次小的促銷與宣傳都是一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì),，我們?cè)谶x擇載體時(shí)主考慮消費(fèi)者的習(xí)慣及愛好。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的選擇無疑是好的,。報(bào)紙以及部分發(fā)行量大的財(cái)經(jīng)雜志都可以作為高檔白酒的宣傳載體,。據(jù)我們觀察，報(bào)紙媒體的宣傳關(guān)鍵要做到與消費(fèi)者互動(dòng)性,，也只有這樣才能吸引消費(fèi)者的注意,，尤其是高檔品牌，而不是一味的在品牌與文化進(jìn)行傳播,。

在終端促銷上,，我們主要通過系列的硬性展示及軟性傳播作為主要溝通手段。