1,、了解顧客 　　雀巢公司通過堅(jiān)持不懈的市場(chǎng)營(yíng)銷研究和搜集信息來(lái)研究自己的顧客,，包括最終消費(fèi)者和交易的情況。在全球遍布著20家雀巢自己的研究開發(fā)機(jī)構(gòu),。由于通過廣泛的消費(fèi)者偏好調(diào)查研究,，雀巢公司發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)人們的口味是不同的，因此它在日本所售產(chǎn)品與在歐洲和北美所售產(chǎn)品就不一樣,。 　　2,、長(zhǎng)期展望 　　雀巢公司花大氣力分析任何一個(gè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并據(jù)此研制出最佳食品，然后努力使之成為一項(xiàng)成功的長(zhǎng)期投資項(xiàng)目,。為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所進(jìn)行的長(zhǎng)期談判就可以看出其耐心程度,。在長(zhǎng)達(dá)13年之久的對(duì)話之后，才被獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)的黑龍江省,。而雀巢公司在日本市場(chǎng)所作努力從其投資上便可見一斑,，因?yàn)樗谀抢锿度氲馁Y金相對(duì)于其目前的業(yè)務(wù)要更多一些。現(xiàn)在它在日本雇用了2300人,，經(jīng)營(yíng)4家工廠,，并且還有20家合作生產(chǎn)企業(yè)。 　　3,、產(chǎn)品革新 　　雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者,。它在亞洲地區(qū)所聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝ァ⒉宛^烹飪的廚師,。然后再將食品制造提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平,，將其分解、加工成方便,、耐久不壞的形式,，這些技術(shù)在到達(dá)生產(chǎn)廠家之前已達(dá)到完善的程度。同時(shí),，它還對(duì)研究開發(fā)人員進(jìn)行2至3年的培訓(xùn),，并且與其他的雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高。 　　4,、質(zhì)量策略 　　雀巢公司所設(shè)計(jì)出的是超出一般水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。而且產(chǎn)品一經(jīng)推出，雀巢公司便長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn),、提高產(chǎn)品質(zhì)量,。例如，亞洲人開始逐漸地反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料,，因此雀巢公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的25%來(lái)開發(fā)出一種肉類調(diào)料,，這種調(diào)料可以通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取出來(lái),。 　　5、產(chǎn)品線延伸策略 　　雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格,、不同形式的品牌來(lái)滿足消費(fèi)者的不同偏好,。這樣可以使雀巢品眚在貨架上占據(jù)更我的空間，從而防止了競(jìng)爭(zhēng)者入侵未被占領(lǐng)的市場(chǎng),。例如在泰國(guó),，它將其熊牌濃縮牛奶加以改進(jìn)，又開發(fā)出了新的加密熊牌濃縮奶,。由于在熱帶國(guó)家蜂蜜是一種不常見的食品,，產(chǎn)品的這一延伸策略收到了很大成效，年銷售增長(zhǎng)達(dá)到了15%,。 　　6,、多品牌策略 　　在每一市場(chǎng)中,，雀巢公司都要從其11個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個(gè)品牌中挑選出2至3個(gè)品牌,。此舉旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。因此其中只有750個(gè)品牌在多于一個(gè)國(guó)家的范圍內(nèi)使用,，而其中超過10個(gè)國(guó)家的品牌只有80種,。雀巢公司不相信品牌生命周期的說(shuō)法，正如其市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁所說(shuō)：一個(gè)精心策劃的品牌將使我們受益終生,。 　　7,、大量廣告 　　在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢,。它為其在每個(gè)市場(chǎng)上所挑選的2至3個(gè)品牌大做廣告,，使之很快享有較高的市場(chǎng)份額。在韓國(guó),，自從本世紀(jì)50年代以來(lái),，克拉夫通用食品公司一直居于市場(chǎng)壟斷地位。當(dāng)雀巢公司進(jìn)入后,，僅用7年便奪去了35%的市場(chǎng)份額,，這主要依靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。 　　8,、具有進(jìn)取心的銷售人員 　　雀巢擁有一支高水平的銷售隊(duì)伍,，他們能夠卓有成效地爭(zhēng)取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷和促銷活動(dòng),。例如在泰國(guó),，超級(jí)市場(chǎng)銷售在1989年只占其城市銷量的8%，但到了1994年就一躍成為45%,。因此雀巢公司徹底更換了銷售隊(duì)伍,，授予他們新的稱號(hào)--紅熱銷售突擊隊(duì),。這支力量由掌握熟練英語(yǔ)的大學(xué)畢業(yè)生(甚至包括MBA)構(gòu)成，其成員在瑞士總部接受最新的貨架管理技術(shù)培訓(xùn),，然后由他們負(fù)責(zé)向諸如馬可羅公司(雀巢在泰國(guó)的最大客戶)這樣的超級(jí)市場(chǎng)集團(tuán)和超級(jí)商店進(jìn)行銷售工作,。 　　9、卓有成效的銷售促進(jìn) 　　雀巢公司因地制宜,，及時(shí)改變其在其他地區(qū)很成功的銷售促進(jìn)策略,，在亞洲市場(chǎng)接連打了幾場(chǎng)漂亮的促銷戰(zhàn)役。例如,，它通過由希臘雀巢公司研制出?？似放疲环N流行于泰國(guó)的冷飲咖啡,，從而成功地進(jìn)行了夏季咖啡的促銷活動(dòng),。與此同時(shí)，雀巢咖啡也在盡量減少使用促銷活動(dòng),，轉(zhuǎn)而依賴廣告來(lái)建立長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好,。 　　10、良好的合作關(guān)系 　　雀巢公司堅(jiān)信要想在亞洲取得成功,，貿(mào)易伙伴是一個(gè)重要因素,，因此它一貫與它們保持親密的關(guān)系。雀巢公司在日本首先使用了銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動(dòng),，而這一策略它早已在其他地區(qū)使用了,。同時(shí)它還把一部分促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)由一定的銷售渠道和批發(fā)商來(lái)組織。在日本,，雀巢公司完全與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)融為一體,，而絲毫沒有西方公司的特色。為了與泰國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)建立牢固關(guān)系,，它向它們提供了最新的庫(kù)存管理系統(tǒng),，如尼爾森太空人系統(tǒng)，并教給它們?nèi)绾问褂谩?　　11,、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)硬 　　由于雀巢公司進(jìn)入亞洲的多數(shù)地區(qū)都比其他公司更早一步,，因此在競(jìng)爭(zhēng)上更占優(yōu)勢(shì)。它肯花費(fèi)巨額資金阻止那些新興挑戰(zhàn)品牌進(jìn)入市場(chǎng),，使之無(wú)法立足,。例如，在馬來(lái)西亞,，一家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)所生產(chǎn)的以商店名為品牌的土豆片要比雀巢的馬吉品牌便宜約25%,。為了報(bào)復(fù)，雀巢公司在馬來(lái)西亞東部采取了削價(jià)20%的策略,。 　　12,、生產(chǎn)效率高 　　雀巢公司之所以在營(yíng)銷方面成為一家成功的大企業(yè),，這與其在生產(chǎn)制造方面的高超技藝是分不開的。該公司在生產(chǎn)運(yùn)行方面投入巨額資金以保持其成本在同行業(yè)中最低,。 　　13,、擁有自主權(quán)的地區(qū)經(jīng)理 　　雀巢公司在管理上采用了地區(qū)負(fù)責(zé)人擁有決策自主權(quán)的系統(tǒng)構(gòu)架。在全世界雀巢公司擁有約100名這樣的經(jīng)理,，每人只全力負(fù)責(zé)其所轄地區(qū)的事務(wù),。雀巢公司的經(jīng)理人員在全球各地區(qū)間不斷地流動(dòng)，在其回到亞洲的那些不發(fā)達(dá)國(guó)家任職之前,，要從歐洲或日本帶回新的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),。美國(guó)公司的經(jīng)理通常在亞洲的任職不超過3年，而雀巢公司派駐亞洲的經(jīng)理則要工作4至5年,。比如,，雀巢公司在曼谷的咖啡加工廠的弗利皮諾經(jīng)理將被派駐印度尼西亞去管理一家工廠。就這樣,，雀巢公司通過亞洲地區(qū)經(jīng)理之間的跨國(guó)交流而不完全依靠將人才外駐來(lái)加強(qiáng)管理,。因此，在公司內(nèi)部,，培訓(xùn)顯得尤為重要,。

在雀巢市場(chǎng)上,，雀巢咖啡的市場(chǎng)份額證明了其領(lǐng)導(dǎo)地位,，所以雀巢公司采取的是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略。為了維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位,，雀巢咖啡通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額,、保護(hù)市場(chǎng)份額和擴(kuò)大市場(chǎng)份額這一路徑達(dá)到目標(biāo)。在擴(kuò)大總體市場(chǎng)方面,，雀巢通過地理延伸,，將其市場(chǎng)觸角延伸到世界各個(gè)角落，還通過提高消費(fèi)量和消費(fèi)頻率來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng),，合理適量,、簡(jiǎn)便易撕的包裝對(duì)其銷售量有很大的影響。在保護(hù)市場(chǎng)方面,，最好的方法就是不斷創(chuàng)新,，所以在反應(yīng)、預(yù)期營(yíng)銷的基礎(chǔ)上更應(yīng)注重創(chuàng)意營(yíng)銷,，在這方面,，雀巢雖然擅長(zhǎng)于研發(fā)新產(chǎn)品，但還是將主要精力集中在前兩個(gè)方式上,。為了防止自己主要的側(cè)翼暴露在競(jìng)爭(zhēng)者的火力之下,，雀巢還必須降低成本,，考慮在那些市場(chǎng)采取上面的防御戰(zhàn)略。在擴(kuò)大市場(chǎng)份額方面,，雀巢咖啡主要是通過實(shí)際的,、可感覺到的品質(zhì)來(lái)提高市場(chǎng)份額，其次新產(chǎn)品活動(dòng),、產(chǎn)品的相對(duì)品質(zhì)和營(yíng)銷支出方面都相對(duì)優(yōu)秀,，這就奠定了成功的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。