營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標,，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析,、規(guī)劃,、實施和控制。營銷管理的實質,，是需求管理,， 即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解,。在營銷管理實踐中,，企業(yè)通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而,，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致,。營銷管理的設立是為了達到更好的營銷效果。



營銷管理就是在市場行為中,，以營利為目標,，把組織、架構、人員,、培訓,、績效、考評,、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實施的行為,。


根據商務教育清談的觀點,，營銷的定義學術界主要采用美國市場營銷協(xié)會的版本，除此外,，國內由高等教育出版社出版,、吳健安先生主編的《市場營銷學》所引用的美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場營銷的定義和隨后的解釋，可看出營銷概念在這五十年來的演變,，也可從一個側面來理解市場營銷的內涵,。
以下分別是AMA在1960年、1985年和2004年公布的定義：
從營銷理論的發(fā)展歷史來看,，AMA于上個世紀60年代提出營銷定義時,，正是市場營銷的革命時期，從觀念上說,，是由以企業(yè)為中心的營銷觀念（生產觀念,、產品觀念和推銷觀念）轉向以消費者為中心的營銷觀念的時期。在這個時期中,，企業(yè)所面臨的問題多集中在利用現(xiàn)有資源高效率的將手中的產品和勞務等增值品轉移至消費者一端,，因而營銷的定義也體現(xiàn)了這一內在需求，即企業(yè)中營銷的功能就是那些與在企業(yè)和消費者之間進行產品轉移相關的活動,。
八十年代,，當AMA進一步更新營銷定義時，服務營銷,、社會營銷等概念已經出現(xiàn)并為人所接受,。這時的營銷概念與1960版不同的主要體現(xiàn)在兩個方面，一是增加了對個人和組織的關注,，即市場營銷所涉及的包括個人間,、組織間，以及個人和組織之間的關系,，并且在此關系之上要達到雙方的目標交換,；二是將產品的內涵拓展到了除貨物和勞務以外的理念、主意,，這為對產品的完備范疇的研究奠定了基礎,，也使人更好的理解了企業(yè)與客戶之間的交換，實體產品（甚至服務）僅是載體，客戶真正從企業(yè)方獲得的,、并且企業(yè)奠定競爭基礎的是與客戶之間的理念的共享（在綠色營銷以及企業(yè)社會責任的研究中,，往往認為企業(yè)的目標市場客戶正是那些與企業(yè)有著共同社會責任感或者對社會責任有著認同感的群體）。
AMA提出的最新的營銷定義相比于1985版則更進了一步：在1985版將營銷視為一個過程的基礎上,，進一步將這個過程定義為組織職能,，以及價值傳遞的過程。將營銷視為組織職能,，是因為營銷的理念必須在企業(yè),、甚至是合作企業(yè)的整個價值鏈中被認可和認同，它不可避免的融入到企業(yè)的組織職能中去,。將該過程從產品的傳遞進化至客戶價值的傳遞,，體現(xiàn)了以客戶為中心、企業(yè)價值產生于客戶價值的思想,。而為了追求永續(xù)的發(fā)展和可持續(xù)的競爭力,，就必須將這種客戶價值的傳遞有效化和持久化，即對客戶關系進行有效的管理,，而不僅僅是對需求水平的管理,。與此相關的企業(yè)行為和職能，將會有助于企業(yè)綜合的考慮其社會責任和自身利益,，不但關注“小我”,，也平衡關聯(lián)企業(yè)、周邊機構的利益,，從生態(tài)和諧的角度達到一種共存,。
一、首先應確定市場營銷策略
企業(yè)營銷管理過程中,，制定企業(yè)營銷策略是關鍵環(huán)節(jié),。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要,，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質量,、包裝、價格,、廣告,、銷售渠道等進行優(yōu)化組合。重點應該考慮產品策略,、價格策略,、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合,。
隨著市場營銷學研究的不斷深入,，市場營銷組合的內容也在發(fā)生著變化，從“4Ps”發(fā)展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內容的市場營銷組合,。
二,、市場營銷活動管理
企業(yè)營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理，營銷管理離不開營銷管理系統(tǒng)的支持,。需要以下三個管理系統(tǒng)支持,。
(1)市場營銷計劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃,，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標,，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰(zhàn)略計劃目標,。
(2)市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行,。根據計劃目標,，需要組建一個高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選,、培訓,、激勵和評估等一系列管理活動。
(3)市場營銷控制,。在營銷計劃實施過程中,，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制,、企業(yè)盈利控制,、營銷戰(zhàn)略控制等。
營銷管理的三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系,，相互制約的,。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷組織負責實施營銷計劃,，計劃實施需要控制,，保證計劃得以實現(xiàn)。
三,、分析市場機會
在競爭激烈的買方市場,，有利可圖的營銷機會并不多。企業(yè)必須對市場結構,、消費者,、競爭者行為進行調查研究，識別,、評價和選擇市場機會,。
企業(yè)應該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機會”，即市場機會,。而且應當通過對各種“環(huán)境機會”的評估,，確定本企業(yè)最適當的“企業(yè)機會”的能力。
對企業(yè)市場機會的分析,、評估,，首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環(huán)境的研究,。還需要對企業(yè)自身能力,、市場競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱點等進行全面,、客觀的評價,。還要檢查市場機會與企業(yè)的宗旨、目標與任務的一致性,。
四,、選擇目標市場
對市場機會進行評估后，對企業(yè)要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分,，要研究和選擇企業(yè)目標市場,。目標市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內容,。企業(yè)首先應該對進入的市場進行細分,，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況,，并根據本公司優(yōu)勢,，選擇自己的目標市場。
企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現(xiàn),，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別,、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會,，規(guī)劃,、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。
[2]
營銷管理要管什么需求呢,？這個問題涉及到企業(yè)的很多方面,，企業(yè)強調團隊合作，強調供應鏈,， 因此各個環(huán)節(jié)的需求都要考慮到,，這樣的營銷政策才是好政策。但在營銷中,，企業(yè)制定營銷政策,，要充分考慮營銷政策推行的各個方面,，其中主要是企業(yè)、消費者,、經銷商,、終端、銷售隊伍,，這五個方面,。營銷管理要滿足企業(yè)的需求、滿足消費者的需求,、滿足經銷商的需求,、滿足終端的需求、滿足銷售隊伍的需求,，在不斷滿足需求的過程中企業(yè)得到了發(fā)展,。
滿足企業(yè)的需求
企業(yè)的需求有哪些呢？企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展,，說白了就是可持續(xù)賺錢,。企業(yè)可以短期不贏利，去擴張,，去追求發(fā)展，但最終目的是贏利,。所有的人員,、資金、管理 等都是為企業(yè)實現(xiàn)可以持續(xù)賺錢的手段,同時企業(yè),。按照營銷理論,，企業(yè)要堅持“4C”原則，以消費者為中心,。但實際上“以消費者為中心”是企業(yè)思考問題的方式,，企業(yè)要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上,，要操控市場,，要掌握市場的主動權。企業(yè)發(fā)展的不同階段,，市場發(fā)展的不同階段,，企業(yè)有不同的需求。
市場孕育期,，企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產品,。企業(yè)面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累,，另外要迅速打開市場,。所以此時企業(yè)可能采取急功近利的操作手法,，怎么來錢，就怎么來,，怎么出銷量就怎么來,。可能采取的政策是高提成,、高返利,、做大戶等。
市場成長期,，企業(yè)飛速發(fā)展,，出現(xiàn)了類似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度,，擴大市場份額,，占領市場制高點?？赡懿扇〉拇胧┦情_發(fā)多品種,、完善渠道規(guī)劃、激勵經銷商等,。
市場成熟期,，在市場成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產品的生命周期,。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量,，同時還要開發(fā)其他產品。這時企業(yè)要不斷推出,，花樣翻新的促銷政策,。
烽火獵聘顧問認為市場衰退期，企業(yè)要盡快回收投資,，變現(xiàn),。
從上面簡單的生命周期描述中，我們看到,，不同時段企業(yè)有不同需求,，滿足企業(yè)需求是第一位的。營銷管理是對企業(yè)需求的管理,，以滿足企業(yè)的需求為根本,。所以 作為營銷決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么？公司現(xiàn)在需要我做什么,？股東需要我做什么,？”然后在具體落實企業(yè)需求的過程中，考慮下面的四個需求,。
滿足消費者的需求
中國的消費者是不成熟的,，所以才容易被企業(yè)誤導,，策劃人搞得概念滿天飛，風光三,、五年,。真實的、理性的消費者需求是什么呢,？消費者對好的產品質量有需求,，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售后服務有需求,。消費者的需求對企業(yè)來說是最重要,、最長久的，企業(yè)可以滿足短期利益,，忽略消費者需求,，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開,。
著名的春都,，發(fā)家于火腿腸，上市公司,。在九十年代是中國知名企業(yè),，行業(yè)先鋒，但在多元化戰(zhàn)略下,，迷失了自己的方向,，主營業(yè)務大幅萎縮。為在價格戰(zhàn)中取勝,，春都竟然通過降低產品質量,，損害消費者利益,，來降低生產成本,，含肉量一度從85%降到15%，春都職工用自己的火腿腸喂狗,，戲稱為“面棍”,。只考慮自己需求，而沒滿足消費者需求的春都,，付出了慘重代價,，銷量直線下滑，市場占有率從最高時的70%狂跌到不足10%,。春都的滅亡是必然的,，只考慮企業(yè)的需求是危險的。企業(yè)可以在一段時間欺騙所有的消費者,，也可以在所有的時候欺騙一個消費者,。但群眾的眼睛是雪亮的,，企業(yè)不可能在所有的時候欺騙所有的人。所以對企業(yè)來說,，滿足消費者的需求是企業(yè)存在的價值,，是企業(yè)最長久的保障。在滿足需求的基礎上,，企業(yè)還要發(fā)掘需求,，引導消費的潮流。甚至去取悅消費者,，去討好消費者,。
滿足經銷商的需求
經銷商的需求是經常變動的，但歸根結底是三個方面：
1,、經銷商需求銷量,。如果你的產品是暢銷產品，不愁賣,。這個時候經銷商可能只需要銷量,。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走,，這樣他可以從其他貨中賺錢,。
2、經銷商需求利潤率,。如果你的產品是新產品,，這時經銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢,，但是很賺錢,，這樣他也滿意。
3,、經銷商需要穩(wěn)定的下家,。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可,，你給經銷商貨,，經銷商就可以用這個產品建立渠道，維護自己渠道的忠誠,。當然,，如果你可以幫助他做管理、管理渠道,、管理終端,，這樣你也滿足了他的需求。
所以企業(yè)在制定營銷政策時要知道經銷商的需求是什么,。經銷商是要長遠發(fā)展,，還是要短期贏利,。企業(yè)制定政策時候，要考慮到經銷商的發(fā)展,，而不是僅僅從企業(yè) 自己出發(fā),，也不是僅僅從消費者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè),，經銷商是不可或缺的,。經銷商也有發(fā)展階段，他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點,，需要你給他支持,。當他的網絡已經形成，管理基本規(guī)范時,，他最需要的就是利潤,。不同發(fā)展階段，他的需求是不同的,。因此企業(yè)要針對經銷商實際需要不斷制定出符合經銷商的銷售政策,、產品政策、促銷政策,。
滿足終端的需求
很多企業(yè)強調“終端為王”,，終端也確實成了王。某些特殊地位的“超級終端”索取進場費,、陳列費,、店慶費等就不說了，十分惱火的是,，有些中小終端---超市動不動就玩倒閉,。做終端風險和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端,，怎么做終端,？成了老板兩難的選擇。按照21世紀的渠道發(fā)展趨勢,，終端是不做也得做,，做也得做,，關鍵是怎么做,。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經銷商的終端政策,，滿足終端的需求,。
終端的需求越來越多，尤其是連鎖商家,，更是“難纏”,。因為國美等連鎖家電而導致,，創(chuàng)維這樣的彩電巨頭都要采取“第三條道路?！笔謾C行業(yè)的連鎖巨頭也很“可怕”,，上百家連鎖店，迫使廠家對他出臺傾斜政策,。終端和經銷商同為渠道的組成部分,，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端,，而不是選擇經銷商,。做終端的辦法，很多企業(yè)不一樣,，寶潔公司的市場人員就只做終端的維護和支持,，而不管竄貨、不管價格,。在寶潔眼中,，終端比經銷商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺決定了廠家的最終成敗,。
滿足銷售隊伍的需求
銷售隊伍是最容易被忽略的,，因為是自己人，所以先滿足外人的利益,，如果有剩余就用來滿足銷售隊伍的利益,，這是很多老板的做法，既“寧予外寇,，不予家奴”,。表面上看銷售隊伍不是很重要，只要賺錢就會跟公司走,。但一個銷售代表的背叛可能導致一個地區(qū)業(yè)務的失控,。朋友公司的一個銷售代表，到了競爭對手那里,，做分公司經理,，把他以前的經理打得要請他吃飯。
任何營銷政策,，最終都靠銷售隊伍來貫徹,，銷售代表執(zhí)行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要,。這是個“打群架”的時代,，營銷競爭是靠團隊的，所有的經銷商、終端,、消費者的需求,，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有那些呢,？無外乎生存和發(fā)展,，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會有需求,，對發(fā)展空間有需求,。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷售隊伍的需求,，盡量來滿足他們,。
企業(yè)需求是根本，是營銷管理的出發(fā)點,。其中消費者的需求,、營銷商的需求、終端的需求是串聯(lián)的,，一個環(huán)節(jié)沒滿足,，就會使營銷政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個環(huán)節(jié)“不爽”,，就可能導致企業(yè)“不爽”,。作為營銷管理者，要從這五個方面出發(fā),，來考慮營銷問題,。如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題,。優(yōu)秀的營銷管理者,，要善于分析這五個方面，善于平衡這五個方面的資源投入,，取得營銷的最佳效果,。
我國企業(yè)營銷管理模式經歷了從集中到分散再到集中的循環(huán)發(fā)展過程。當企業(yè)規(guī)模較小,，市場區(qū)域比較集中時,，企業(yè)通常采用高度集權的集中式營銷管理模式。企業(yè)營銷決策權和集中于企業(yè)總部,，營銷高層人員采用人對人,、點對點的方式直接插手營銷團隊的日常業(yè)務管理，企業(yè)營銷資源集中,，對市場變化反應迅速,，營銷團隊執(zhí)行力較強。20世紀90年代以來,，經濟全球化和信息技術革命促使企業(yè)的規(guī)模正在理性地擴大,，跨行業(yè)、跨區(qū)域市場運作逐步成為企業(yè)運營的常態(tài),。隨著市場區(qū)域的擴張,、管理層級的增加，管理幅度的增大令企業(yè)高層離一線市場時空距離越來越大,，市場信息傳遞不及時,、失真，嚴重影響營銷高層人員分析決策能力,；再加上管理手段和技術的限制,，也令企業(yè)高層無力繼續(xù)有效履行營銷團隊的日常業(yè)務管理工作，傳統(tǒng)的集中式營銷管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地,。企業(yè)被迫對日漸擴散到全國各區(qū)域的營銷團隊實行分權,、授權，采用在企業(yè)總部的領導下各區(qū)域營銷團隊自主經營,、各自為政的遠程分散化營銷管理模式,。


4 、組織,、執(zhí)行和控制市場營銷
第一類：扭轉性營銷　需求狀況：負需求（是指全部或大部分潛在購買者對某種產品或服務不僅沒有需求,，甚至厭惡。）
營銷任務：扭轉需求,。
第二類：刺激性營銷　需求狀況：無需求或對新產品,、新的服務項目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等,，是“有閑階級”“有錢階級”的選擇,。
營銷任務：激發(fā)需求要在預期收益上作文章，設法引起消費者的興趣刺激需求,。
第三類：開發(fā)性營銷　需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產品或服務的強烈需求,。
營銷任務：實現(xiàn)需求設法提供能滿足潛在需求的產品或服務。
第四類：平衡性營銷　需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時間,、季節(jié)需求量不同,，因而與供給量不協(xié)調。
營銷任務：調節(jié)需求設法調節(jié)需求與供給的矛盾,，使二者達到協(xié)調同步,。
第五類：恢復性營銷　需求狀況：需求衰退是指消費者對產品的需求和興趣從高潮走向衰退。
營銷任務：恢復需求設法使已衰退的需求重新興起,，但實行恢復性營銷的前提是：處于衰退期的產品或服務有出現(xiàn)新的生命周期的可能性,，否則將勞而無功。
第六類：維護性營銷　需求狀況：飽和需求是指當前的需求在數量和時間上同預期需求已達到一致，但會變化：一是消費者偏好和興趣的改變,；一是同業(yè)者之間的競爭,。
營銷任務：維護需求設法維護現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢,。
第七類：限制性營銷　需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平,。
營銷任務：限制需求通常采取提高價格、減少服務項目和供應網點,、勸導節(jié)約等措施,。
第八類：抑制性營銷需求狀況：有害需求
營銷任務：消除需求強調產品或服務的有害性，從而抵制這種產品或服務的生產和經營,。
營銷管理伴隨實踐發(fā)展演進的四種范型
隨著環(huán)境的變遷和營銷實踐的發(fā)展,，營銷管理出現(xiàn)下列四種范型：
1、交易營銷,。該階段的營銷管理以交易為中心,，以銷售活動為主，追求銷售額增長,，關注發(fā)展新顧客,。
2、關系營銷,。該階段的營銷管理以顧客關系為中心,，追求留住顧客、多次成交和更持續(xù)的生意關系,，最關注的是顧客滿意度,。
3、價值營銷,。該階段的營銷管理以品牌價值為中心,，追求獲得更高顧客資產和品牌資產，注重深入挖掘顧客價值,。
4,、價值網營銷。該階段營銷管理以網絡和價值網絡為中心,，關注利用外部資源的引入和網絡效應帶來增強營銷管理水平的效能和效率,。
價值營銷有兩個分支：一是以互聯(lián)網驅動的互聯(lián)網營銷；二是合作共贏驅動的營銷,。以顧客價值為中心的合作網絡突破了單一公司的資源限制,，建立起跨公司、跨行業(yè)的聯(lián)盟,，從而爭取到共同分享的更大的顧客資產和市場,。
第一,、目標一致是前提
營銷離不開目標。目標的產生要依據公司營銷戰(zhàn)略和區(qū)域市場狀況來確定,，最重要的是要求成員在營銷戰(zhàn)略方向上有統(tǒng)一的認識,，只有這樣才能擰成一股繩，百折不撓,，這是組織存在的前提,。
第二,、明確的標準是基礎
沒有規(guī)矩無以成方圓,，組織在設立了目標，并得到了團隊成員認同之后就要依據組織架構建立管理標準并要求非常明確,。具體就是崗位職責和技能,、各種獎罰措施，達成目標的手段,、方式,、資源等等。
第三,、團隊整體素質是保證
團隊的整體素質是保證組織高效的保證,，一是要靠選拔，要選擇最適合的人到設定的崗位上來,。
二是要進行培訓,，要使進入這個組織的成員知道規(guī)定動作，但不局限于規(guī)定動作,，管理人要做好團隊的教練,。主要從專題培訓、技能,、常規(guī)培訓和實地輔導著手,，不斷提升團隊的整體業(yè)務素養(yǎng)。
第四,、團隊協(xié)作是關鍵
對于做快銷品的銷售人員而言,，一個人不可能做完所有渠道和終端，這就涉及到團隊的配合,、協(xié)作問題;再有,，公司相關的職能部分的協(xié)作也不可輕視，作為組織中的一員,，要充分利用公司的資源,、也必須整合好公司的資源才可能做出最好的成績。
第五,、有效溝通是核心
溝通是每天都在做的事情,，但不是每個人都能做到有效的溝通,。其實有效溝通就是探尋問題及問題的解決辦法。其實是在建立一種雙方的聯(lián)系和信任,。包括營銷組織內部的溝通;還有就是公司相關職能部門的溝通,。特別是作為區(qū)域市場作戰(zhàn)的人員來說，獲得公司職能部門的支持可以減少很多阻力,。[1]
在企業(yè)中,，完善的機制，合理的管理,，有效的營銷渠道,，構成一個完整的企業(yè)，發(fā)揮企業(yè)的管理職能,，在企業(yè)的市場營銷中舉足輕重,，有了管理，營銷會變得井然有序,，各個部門之間的配合也會非常默契,。不言而喻，工作效率也會提高,。
1 有利于人員的合理配置
企業(yè)營銷中,，管理者應該根據個人的能力，進行內部營銷組織調整,。人力資本在知識經濟條件下,，已成為一種不可或缺的市場營銷要素。
2 有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
在企業(yè)營銷的過程中,，不斷要進行總結,，不斷地進行適應性的調整，只有經過良好的調整,，企業(yè)的才能適應市場的瞬息萬變,，才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3 有利于企業(yè)的市場開拓
知識經濟時代的最大特點就是高科技成為市場的主宰力量,，市場需求不僅潛力無限,，而且逐步涉及各行各業(yè)，具有極大的市場拓展空間,。
綜上所述,，企業(yè)要在新的經濟形勢下利于不敗之地，必須要和市場的發(fā)展緊密起來,，只有不斷地實踐,，不斷地總結，不斷地創(chuàng)新,，企業(yè)的發(fā)展才能穩(wěn)定長久,。
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