我也不是很懂,復(fù)制一段給你吧 :)~　　王老吉的,，很有代表性,?！　〖t罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略　　——本案例受邀《哈佛商業(yè)評(píng)論》整理,，　　刊于其中文版2004年11月號(hào)　　品牌釋名　　涼茶是廣東,、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制,，具有清熱去濕等功效的“藥茶”,。在眾多老字號(hào)涼茶中,，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,，至今已有175年,，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,。到了近代,，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地?！　?0世紀(jì)50年代初由于政治原因,，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司,，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）,；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸,，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有,；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè),。加多寶是位于東莞的一家港資公司,，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方,，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn),、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）?！　”尘啊　?002年以前,，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌,，在廣東,、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好,，有比較固定的消費(fèi)群,，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后,，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó),，就必須克服一連串的問(wèn)題,，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙?！　《欣_中,，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣,，還是當(dāng)“飲料”賣？　　現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東,、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂,。　　在廣東,，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑,、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著,，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用,，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉,，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累,，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限,?！　×硪粋€(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人,，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品,，其氣味、顏色,、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí),，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買,，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，在最講究“功效”的涼茶中,，它也不是一個(gè)好的選擇?！　≡趶V東區(qū)域,，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔,，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶,，又好像是飲料”,，陷入認(rèn)知混亂之中?！　《诩佣鄬毜牧硪粋€(gè)主要銷售區(qū)域浙南,，主要是溫州、臺(tái)州,、麗水三地,，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌,。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng),，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品,。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚,，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁,，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈,?！　∶鎸?duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo),，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值,，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)?！　‖F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東,、浙南?！　≡趦蓮V以外,，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”,、“我們不喝涼的茶水,，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人,。而且,，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決,?！　∽鰶霾枥щy重重，做飲料同樣危機(jī)四伏,。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè),，以可口可樂(lè),、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅,、統(tǒng)一為代表的茶飲料,、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位?！　《?，紅罐王老吉以“金銀花、甘草,、菊花等”草本植物熬制,，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言,，的確存在不小的障礙,，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影,。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣,?！　‖F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊?！　∪绻谩皼霾琛备拍顏?lái)推廣,，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔,，因此,，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉,，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健康家庭,，永遠(yuǎn)相伴”,。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值?！　≡诩t罐王老吉前幾年的推廣中,，消費(fèi)者不知道為什么要買它,，企業(yè)也不知道怎么去賣它,。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象,，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟,，存在著許多市場(chǎng)空白,；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置,。在中國(guó),，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后,，企業(yè)要想做大,，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？　　重新定位　　2002年年底,，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”）,，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育,、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳,，以期推動(dòng)銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn),，紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻,，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非,，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問(wèn)題首要解決的是品牌定位,。　　紅罐王老吉雖然銷售了7年,，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng),、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么,，消費(fèi)者就更不用說(shuō)了,，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決,，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事,。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）,。經(jīng)一輪深入溝通后,，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片,，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位,。　　按常規(guī)做法,，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開(kāi),，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定,，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,，通過(guò)了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張,?！　∮忠?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突,。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法,，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣,。所以,，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突,，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量,，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)?！　榱肆私庀M(fèi)者的認(rèn)知,，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息,，另一方面,，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商,、零售商進(jìn)行大量訪談,，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查,。以此基礎(chǔ),，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng),?！　≡谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤,、登山等場(chǎng)合,。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”,、“可能會(huì)上火,，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”?！　《谡隳?，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”,。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及,，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞,、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn),，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷售始終低落,，最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放,。）而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”,，“健康，小孩老人都能喝,，不會(huì)引起上火”,。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念,，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”,。　　消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明,，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求,，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”,，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等,，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片,、傳統(tǒng)涼茶類治療,。　　再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法,，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè),、茶飲料,、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng),。　　同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立,，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的,，即有據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”,，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者,，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ,，結(jié)果表明,，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方,、175年的歷史等,，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位?！　∮捎凇邦A(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī),，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望,，則成為研究的下一步工作,。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究表明,，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及,，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限,。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移,，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去,?！薄　≈链耍放贫ㄎ坏难芯炕就瓿?。在研究一個(gè)多月后,，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料,；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸,、香辣美食，燒烤,，通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉,，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮,，主要益處有四：　　其一，利于紅罐王老吉走出廣東,、浙南　　由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念,，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙,?！　∑涠苊饧t罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng),，形成獨(dú)特區(qū)隔　　其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)　　·淡淡的中藥味,，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐,；　　·3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能,，不再“高不可攀”,；　　·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史,，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐,。　　其四,，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作　　正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料,，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌,。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》,。　　成美在提交的報(bào)告中還提出,，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中,，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”,、“煎炸”飲食,，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲渠道,，在一批酒樓打造旗艦店的形象,。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館,、火鍋店,、燒烤場(chǎng)等?！　{借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué),，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板,，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)全面推廣,?！　　伴_(kāi)創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇,，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了,，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng),，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料,，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng),，自然擁有最大的收益,。　　確立了紅罐王老吉的品牌定位,，就明確了營(yíng)銷推廣的方向,，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn),，所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn),，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí),，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累,。　　這時(shí)候才可以開(kāi)始廣告創(chuàng)意,，拍廣告片,。　　品牌定位的推廣　　明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,，接下來(lái)的重要工作,，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心,，讓大家都知道品牌的定位,，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,?！　【o接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火,，喝王老吉”,，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中,，紅罐王老吉都以輕松,、歡快,、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求,，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái),。　　為更好地喚起消費(fèi)者的需求,，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋,、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l,、燒烤和夏日陽(yáng)光浴,，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉,。結(jié)合時(shí)尚,、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活,，怕上火,，喝王老吉”,，促使消費(fèi)者在吃火鍋,、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉,，從而促成購(gòu)買,。

腦白金的市場(chǎng)營(yíng)銷 自1998年以來(lái)，在保健品史上刮起陣陣旋風(fēng)的腦白金,，在極短的時(shí)間內(nèi)就啟動(dòng)了市場(chǎng),，在兩至三年內(nèi)即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。腦白金的成功,，讓業(yè)內(nèi)人士大開(kāi)了眼界,，更有不少營(yíng)銷人士為此大跌眼鏡：熱銷超過(guò)5個(gè)年頭，新版廣告卻越來(lái)越受歡迎,，品牌形象日趨完好,，腦白金真的神了！ 腦白金的成功不是保健品市場(chǎng)的偶然性,，而是品牌營(yíng)銷時(shí)代的必然性,。腦白金的成功，再次證明了“品牌營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)”的客觀性：消費(fèi)者不必理會(huì)企業(yè)形象的完美,，只須感受這個(gè)火爆品牌給自己帶來(lái)的切實(shí)利益,。腦白金的成功，也顯示出巨人軍團(tuán)對(duì)人性的透徹了解：深刻領(lǐng)悟人們的喜好,，深諳本土文化,，正確把握消費(fèi)者心態(tài),！雖然腦白金一路風(fēng)浪不斷，但依然大受市場(chǎng)歡迎,，除了產(chǎn)品實(shí)有其效,，就是營(yíng)銷策劃有獨(dú)到之處。產(chǎn)品策略回顧 一,、 功效基礎(chǔ) 睡眠與腸道問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題,，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。據(jù)資料統(tǒng)計(jì),，國(guó)內(nèi)至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象,，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué)，市場(chǎng)是如此之龐大,，而安眠藥又被公認(rèn)為有副作用,，不便于長(zhǎng)期服用。另外,，有腸道障礙的中老年人依舊大有人在,，市場(chǎng)潛力極大。因睡眠與腸道不好,，可引發(fā)的病癥相當(dāng)之多,，如精神不振、容顏衰老,、臉色灰黃,、便秘、體質(zhì)虛弱等多種病態(tài),，這些都是腦白金的潛在需求,，由此可推出腦白金的市場(chǎng)潛力何其之大。同時(shí),，解決睡眠與腸道難題,，效果相對(duì)較明顯，見(jiàn)效也快,，功效是消費(fèi)者最關(guān)心的,，老百姓買保健品治病的觀念仍存在。 二,、命名 腦白金的命名,，也體現(xiàn)了產(chǎn)品的檔次感。將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品,，提升到大腦層面,，而且是大腦的腦白金體，可見(jiàn)產(chǎn)品的價(jià)值何其高檔,。直觀上命名給人的印象很神乎,，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上,，它回避了功效的檔次感，避免了同類產(chǎn)品命名相似的可能,，將自己定位成一個(gè)完全獨(dú)特的,、與眾不同的產(chǎn)品，令競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及,。 腦白金命名直觀,，瑯瑯上口，易記,，利于傳播,，有品質(zhì)感，顯檔次,，也符合本土化特點(diǎn),。同時(shí)，產(chǎn)品命名也體現(xiàn)了它的巨人情結(jié),，與腦黃金僅一字之差,，而且白金與黃金更珍貴。 三,、定位 腦白金以中老年人為主要消費(fèi)對(duì)象,，而且僅限于中大城市，這在價(jià)格上表現(xiàn)得很明顯,，68元/盒,，平均每天7元錢(qián)的消費(fèi)水平,，正好處于保健品價(jià)位的中等層次,。一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費(fèi),，這就是腦白金在富裕地區(qū)銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非富裕地區(qū)的原因,。腦白金也難以再由地級(jí)市向縣城滲透（江、浙部分城市除外）,，腦白金定位走的就是城市化路線,。 談到腦白金的包裝，相當(dāng)多的設(shè)計(jì)師可能會(huì)不屑一顧,，認(rèn)為缺乏創(chuàng)意,，盡管加上了洋人的頭像，也改變不了土里土氣的本色,。但就是這個(gè)包裝,，卻歷經(jīng)多次修改，在多次市場(chǎng)驗(yàn)證后,，才確認(rèn)定稿,，這可能是純粹美感創(chuàng)意與市場(chǎng)操作實(shí)用性的區(qū)別吧,。 四、形態(tài) 腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成,，兩者各有功能偏向,，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不多。腦白金在形態(tài)上,，避開(kāi)了睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn),，有效地回避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài),，這也是進(jìn)口腦白金（只有膠囊）無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì),。將兩種功效反應(yīng)明顯的成分疊加在一起，使腦白金別拘一格,，創(chuàng)出了自己的特色,。 五、理論與市場(chǎng)支持 創(chuàng)意腦白金最感到得心應(yīng)手的是其理論的支持,，腦白金的主要成分“MELATONION”,，1995年在美國(guó)引起轟動(dòng)，相當(dāng)多的專家,、學(xué)者將研究成果,，以書(shū)籍和論文的形式公布出來(lái)，即刻引起了MELATONION狂熱,。之后,，臺(tái)灣、香港,、日本等地引起了“MELATONION”熱潮,，這一切都為國(guó)內(nèi)腦白金的面市，提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料,。關(guān)于“MELATONION”的專業(yè)書(shū)籍與上萬(wàn)篇論文支持,，為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注入了新的活力，也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了重要科學(xué)依據(jù),。 從腦白金的產(chǎn)品力來(lái)看,，已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，理論也好,，學(xué)術(shù)也好,，功效也好，產(chǎn)品的命名與包裝形態(tài)也好,，都符合了中國(guó)特色,。有了這些基礎(chǔ)支持，接下來(lái)就是如何創(chuàng)意，將科技轉(zhuǎn)化為成果,。概念策略回顧 一,、從年輕態(tài)說(shuō)起 長(zhǎng)生不老，益壽延年,，是人類生生不息追求的意境,，從遠(yuǎn)古歷代帝王的“長(zhǎng)生之路”可窺見(jiàn)一斑。衰老是魔鬼,，衰老是可怕的,，步入中老年的中國(guó)老百姓沒(méi)有幾人不擔(dān)心衰老：女人怕容顏易逝、更年期到來(lái),、體態(tài)臃腫,、美麗不再，老人怕疾病纏身,、老太龍鐘,、臥床不起、不久人世,。這是人性的弱點(diǎn),。“年輕態(tài)”的感覺(jué)真好,！腦白金把握住了這個(gè)深層次的心理需求,，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的大概念，何奈中老年人不對(duì)腦白金躍躍欲試呢,？ 有了“年輕態(tài)”的大創(chuàng)意,，什么老年斑啊，更年期啊,，皺紋啊,，白發(fā)啊，各種老年性疾病都可迎刃而解,，衰老是萬(wàn)惡之源,，保持“年輕態(tài)”生活更有質(zhì)量,，這是公認(rèn)的定律,。禮品定位 中國(guó)是個(gè)禮儀之都，從古到今,，中國(guó)人一直崇尚禮儀,，“禮尚往來(lái)”、“來(lái)而不往非禮也”,，更論證了中國(guó)人的禮品情結(jié),。腦白金將一個(gè)保健品，提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場(chǎng)范圍,，而且令所有保健品都汗顏,。在國(guó)人的禮品清單里，腦白金還成為煙,、酒,、錢(qián)等其它禮品的競(jìng)爭(zhēng)品，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出健康品的圈子,。同時(shí)從“今年過(guò)節(jié)不收禮,，送禮只收腦白金”的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨(dú)尊的意味,，這種果斷,、舍我其誰(shuí)的氣勢(shì)，使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅,?！澳X白金就是送禮的”，這種觀念已深植人心,，很多人提到禮品就想起腦白金,。 腦白金禮品的定位策略，不僅僅為自己贏得市場(chǎng)的第一占位,，而且也為健康品開(kāi)創(chuàng)了禮品市場(chǎng),。之后，從其他保健品的廣告宣傳中,，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味,，如昂立的“健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮”,，恒壽堂的“千禧龍年送健康,，送禮就送恒壽堂”，椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”,，以及北極神海狗油的“人人都為禮品愁,，我送北極海狗油”等。 其實(shí),，“送禮”并不是腦白金最先提出的,，紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動(dòng)過(guò)送禮,，但“禮品”概念始終沒(méi)能跳出,，這也與其功效訴求策略有關(guān)。談到紅桃K ,，我們就會(huì)想到補(bǔ)血,，說(shuō)到三株，我們就想到調(diào)理腸胃，提到腦白金,，我們就想到送禮,。腦白金禮品的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效知名度，從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，腦白金的禮品銷量是功效的2倍,。消費(fèi)者購(gòu)買腦白金時(shí)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)已經(jīng)超出了健康品范圍,，純粹是談送禮,，這也是消費(fèi)行為不成熟的一種表現(xiàn)，但同時(shí)也證明了腦白金策劃人員對(duì)消費(fèi)行為,、市場(chǎng)本土化特征的洞察能力,。 談及禮品，就不能不說(shuō)它的核心基礎(chǔ)—功效,。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效,，也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)年度銷售的不平衡。按照常規(guī),，節(jié)慶日做禮品市場(chǎng),，非節(jié)慶日做功效市場(chǎng)，兩者互相補(bǔ)充,，共同維護(hù)品牌的銷量,。但實(shí)際并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語(yǔ),，讓人無(wú)法一下子記住它的功能,，其電視宣傳明顯偏重于禮品市場(chǎng)。這也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果,，腦白金從沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)功效的訴求,，從導(dǎo)入市場(chǎng)到成熟期，不都是以功效開(kāi)道的么,？只是媒體有別,，市場(chǎng)區(qū)域有別，消費(fèi)者的接受程度有別,，所以禮品成了相當(dāng)多老百姓的第一印象,。相反，功效印象就會(huì)滑坡,，進(jìn)入市場(chǎng)淡季,，各種反應(yīng)就相當(dāng)明顯。 如果說(shuō)“送禮”是腦白金在健康品中,，以定位法則取勝的法寶，那么我們同樣可以推斷，“禮品”是不是腦白金給消費(fèi)者最清晰的印象定位,？如果是,，那要改變這種思維習(xí)慣，的確很難,。老百姓已習(xí)慣于一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)概念的思維定勢(shì),，作為策劃人員，我們只能去影響這種習(xí)慣,，在必要時(shí),，或潛移默化或強(qiáng)力造勢(shì)，去影響他們,，但這不是本文要探討的問(wèn)題,。 腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范,。軟文策略回顧 廣告軟文,，并非只是腦白金的專利，三株,、紅桃K也做過(guò)軟文,，只是沒(méi)有將軟文深耕細(xì)挖，做得如此透徹,，沒(méi)有將軟文系統(tǒng)化,、科學(xué)化與分類化，沒(méi)有充分發(fā)揮軟文的威力,，進(jìn)行優(yōu)化組合,，運(yùn)用到營(yíng)銷中去。腦白金建立了一套行之有效的軟文體系,，投放市場(chǎng)后,，極具威懾力，這就是腦白金獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷奇跡,。 軟文策略也是腦白金營(yíng)銷策劃的核心原因,。營(yíng)銷時(shí)代在變，社會(huì)心理也在變,，消費(fèi)者逐漸變得理性,，不再太相信傳統(tǒng)廣告，特別是在保健品行業(yè),。不規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作,，夸大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭,。還有相當(dāng)多的保健品,，仍在不遺余力地在媒體上大把大把地?zé)X(qián),，以此引導(dǎo)消費(fèi)，而老百姓并不領(lǐng)情,。保健品行業(yè)大浪淘沙,，市場(chǎng)依然低迷不振。難道這是老百姓的需求滿足了,，人人身體都很健康,，不需保健,？其實(shí)不然,。腦白金策劃人員經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)查，總結(jié)得出,，這是保健品信任危機(jī)在蔓延,，這種危機(jī)直接導(dǎo)致了保健品行業(yè)的大滑坡。 如何從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā),，一切以消費(fèi)者為中心,，投其所好，把握需求動(dòng)脈,，以全新另類營(yíng)銷模式啟動(dòng)市場(chǎng),，是策劃人員的創(chuàng)意原點(diǎn)。遵循營(yíng)銷時(shí)代的“追蹤消費(fèi)”模式,，是最明智的抉擇,，事實(shí)證明，這條思路是對(duì)的,，這種營(yíng)銷模式很快就被市場(chǎng)認(rèn)可了,。 腦白金以“追蹤消費(fèi)”模式，開(kāi)創(chuàng)了軟文廣告,，它將軟文分為幾大類,。最早投放市場(chǎng)的是新聞炒作類。五篇大塊文章,，《人類可以長(zhǎng)生不老,？》（連載三篇）、《兩顆生物原子彈》與《’98全球最關(guān)注的人》,，連續(xù)見(jiàn)報(bào),，如一枚枚重磅炸彈，形成了腦白金的第一輪沖擊波,?！澳X白金是什么？”已被獵奇的人們所關(guān)注,，大街小巷四處相互傳播,，腦白金的神秘色彩非常濃郁,，權(quán)威性也不容質(zhì)疑。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內(nèi)容,，如新聞?lì)}材,、科學(xué)說(shuō)理,、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合,，收到了極高的閱讀率。特別是小冊(cè)子,，在老百姓生活中迅速掀起了一股強(qiáng)勢(shì)風(fēng)暴,，炙手可熱，老百姓相互傳閱,，爭(zhēng)相收藏,。五篇新聞軟文產(chǎn)生的市場(chǎng)反響無(wú)法描述，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，直接經(jīng)濟(jì)效益就近2億元,！ 新聞炒作后，緊接跟進(jìn)的是系列性功效軟文篇,，主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸道不好兩方面,，闡述其對(duì)人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害,。將腦白金的功效巧妙溶于軟文,，讀來(lái)輕松自如，科普性很強(qiáng),，而且讓讀者主動(dòng)了解腦白金,，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包煙》,、《女人四十,，是花還是豆腐渣？》,、《人體內(nèi)有只“鐘”》,、《夏天貪睡的張學(xué)良》、《宇航員如何睡覺(jué)》等,，這一系列性功效軟文以連續(xù)性,、次第性方式，更加深了產(chǎn)品功能的可信度,，而且每一篇都在談科普,，并無(wú)做廣告之嫌，投入只需兩個(gè)月,，就收到意想不到的市場(chǎng)奇效,。 同時(shí),，在腦白金的軟文中，還有相當(dāng)多的科普資料在推波助瀾,，更添加了產(chǎn)品的實(shí)效性與權(quán)威性,。如《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學(xué)的兩大盛會(huì)》等,，讀來(lái)趣味有加,，權(quán)威性強(qiáng)，不由你不信,。 另外,，配合季節(jié)性的營(yíng)銷策略，在不同的季節(jié),，還推出不同的軟文廣告,，如送禮篇、夏季太陽(yáng)風(fēng)篇等,。不同類型的軟文各有側(cè)重,，分別解決不同的市場(chǎng)問(wèn)題，這是腦白金軟文的獨(dú)到之處,。 寫(xiě)軟文不是純粹為文章而寫(xiě),，也不能只談功能，或?qū)⒐δ芗性谝黄痍U述,，應(yīng)該講究策略性,。在軟文中將可讀性、科普性,、功效性與趣味性的素材溶匯一體,，然后結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，暗示解決之道,，從消費(fèi)者需求心理出發(fā)創(chuàng)意構(gòu)思,，才可能成為優(yōu)秀的軟文。 腦白金的軟文有其特定的章法,、結(jié)構(gòu)與風(fēng)格,，很多企業(yè)都在效仿，但很難把握其精髓,。腦白金的軟文模式,，的確影響了保健品、化妝品等行業(yè)的營(yíng)銷策略,，為中國(guó)廣大中小企業(yè)在開(kāi)拓業(yè)務(wù),、發(fā)展壯大方面，作出了成功范例,。這種軟文策略,，實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷史上的一種另類思維,。本土策略回顧 腦白金是一個(gè)地地道道的中國(guó)產(chǎn)品，按理說(shuō),，不存在本土化與國(guó)際化之說(shuō),。但我所說(shuō)的本土化，是一種切切實(shí)實(shí)在市場(chǎng)上領(lǐng)悟后,，根據(jù)本土文化特點(diǎn),，而制定的營(yíng)銷策略方案。非常中國(guó)化,，策劃符合老百姓的思維與消費(fèi)潮流,，操作執(zhí)行起來(lái)也得心應(yīng)手,。 腦白金在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期,，就參照查閱了大量的資料，總結(jié)了眾多企業(yè)由強(qiáng)到衰的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),，包括對(duì)巨人自己的解剖與反思,。保健品史上成功的與失敗的例子太多了，只要潛心研究,、總結(jié),，就會(huì)摸清其成功與失敗的個(gè)中緣由。 消費(fèi)者變了,，觀念變了,，思維也理性了，策劃手法也要相應(yīng)地變化,。腦白金在上市前,，策劃人員切實(shí)仔細(xì)地摸清了國(guó)內(nèi)保健市場(chǎng)形勢(shì)，調(diào)查了終端,，把握了潛在消費(fèi)者的真實(shí)想法,，并為特定區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)消費(fèi)者提供產(chǎn)品免費(fèi)試用，征詢服用后的效果與感受,。這些重要的一手資料經(jīng)整理,、分析后，為后續(xù)的市場(chǎng)策劃提供真實(shí)可靠的素材與創(chuàng)意依據(jù),。關(guān)于腦白金的包裝,，也多次征求過(guò)中老年人的意見(jiàn)，經(jīng)歷多次修改,，才有了如今的包裝形態(tài),。 可以說(shuō)，腦白金真正做到了從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā),，以消費(fèi)者為中心,，投其所好,。這種完全本土化策略，為腦白金的精彩登場(chǎng),，為其品牌傳播,，也為其迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了必勝的先決條件。 腦白金的試銷也不是一帆風(fēng)順的,，先江陰,，再武漢，后無(wú)錫,，最終在無(wú)錫一炮走紅,。在前兩次試銷中也取得了一定的績(jī)效，至少投入與產(chǎn)出持平,，讓策劃人員人員看到了希望,。經(jīng)過(guò)兩次游擊試銷，腦白金策劃人員勇于正視自己,，不斷修正,、調(diào)整營(yíng)銷策略，完善了策劃方案,，充分遵循本土化戰(zhàn)略思想,，選擇更適合自己的樣板市場(chǎng)，這是最難能可貴的,。 其實(shí),，更富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告,。那老頭版送禮廣告,，就是一部地地道道本土化廣告片，談不上什么大創(chuàng)意,。要說(shuō)創(chuàng)意,，就數(shù)那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”,，但也土得掉渣,，而且廣告畫(huà)面的肢體語(yǔ)言，讓男人好生尷尬,。但就是這個(gè)“土”的表現(xiàn)策略,，正好迎合了中國(guó)的人文心理。我們是重禮儀的民族,，幾千年的文化沉淀,，也造就了國(guó)人的禮儀情結(jié)。在電視廣告中，盡管“大山版”廣告片啟用了“洋名人”,，但表現(xiàn)主題與內(nèi)容還是從本土習(xí)俗出發(fā),，依然符合了本土化的營(yíng)銷策略。 當(dāng)然,，這種本土化思想,，還體現(xiàn)在營(yíng)銷的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式,，產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)與推廣,，以及終端營(yíng)銷管理上等。