1,、 終端營(yíng)銷資源的預(yù)算不準(zhǔn)確,，一年還沒有過完,，營(yíng)銷戰(zhàn)打到正火熱的時(shí)候，有的企業(yè)就發(fā)現(xiàn)預(yù)算捉襟見肘了,，凌厲的拓展攻勢(shì)遽然受挫；有的企業(yè)則出現(xiàn)巨大的資源浪費(fèi),，盲目投入,，無形中抬高整個(gè)行業(yè)的終端費(fèi)用行情，自己也只是賺到吆喝沒有賺到什么利潤(rùn),。隨著手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的下降,，終端營(yíng)銷資源的預(yù)算被大幅度削減，前一種情況就經(jīng)常出現(xiàn)了,。2,、 終端營(yíng)銷的支持系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷，如終端建設(shè)完成了,，但是,，渠道操作有問題，產(chǎn)品不能到達(dá)零售店,，或經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象,，終端銷量大打折扣。3,、 一線操作人員和管理人員,，如城市經(jīng)理、督導(dǎo)等在實(shí)際操作時(shí)缺乏簡(jiǎn)單,、有效的指導(dǎo)原則,，每天都在“終端拜訪”，但是工作效率非常低下,。 1）零售店是否有貨,；2）零售店是否有店員或促銷員主推；3）品牌在店內(nèi)的形象（主要是背景板,、專柜,、燈箱片等位置和數(shù)量）,；4）店內(nèi)有無促銷推廣活動(dòng),；5）硬、軟終端有無嚴(yán)格的管理制度并認(rèn)真執(zhí)行,。這五個(gè)關(guān)鍵因素可以簡(jiǎn)單的歸納為終端營(yíng)銷管理的“五個(gè)到位”――產(chǎn)品到位,、人員到位、品牌形象到位,、促銷資源到位,、管理到位。“五個(gè)到位”可以貫穿整個(gè)終端營(yíng)銷管理（規(guī)劃,、實(shí)施,、控制）過程和終端營(yíng)銷支持系統(tǒng)建設(shè)過程。 任何規(guī)劃都是在解決“目標(biāo)――行動(dòng)――資源”問題,，即明確要達(dá)到的目標(biāo),，為了達(dá)到目標(biāo)需要采取的行動(dòng)，采取這些行動(dòng)需要投入的資源,。終端營(yíng)銷的目標(biāo)就是零售量目標(biāo),，要完成零售量目標(biāo)，簡(jiǎn)單來說,，就是開發(fā)足夠數(shù)量的零售終端,，并提高每個(gè)零售終端的銷量。1,、如何開發(fā)足夠數(shù)量的零售終端,？關(guān)鍵是對(duì)所有零售終端的分布情況有非常詳細(xì)的掌握。在手機(jī)行業(yè),，運(yùn)營(yíng)比較成熟的手機(jī)廠商和代理商,，每年都要進(jìn)行1-2次的零售終端普查，只要看到其中一家的零售終端普查資料,，就可以很清楚的了解到每個(gè)城市的市場(chǎng)容量是從哪些零售店賣出來的,。將這些零售店根據(jù)銷量情況進(jìn)行分類，每一類零售店確認(rèn)不同的銷量目標(biāo),，銷量從大到小排列,，從大到小選擇每一類零售店，這樣需要開發(fā)的每一類零售店數(shù)量就清楚了,。2,、如何提高每個(gè)零售店的銷量？就是所謂的終端營(yíng)銷管理的“五個(gè)到位”,，所選擇的零售店的五個(gè)關(guān)鍵因素都能達(dá)到較高的水平,，這樣，每個(gè)零售店的銷量,，乃至所有零售店的銷量提升就有了堅(jiān)實(shí)的保障,。要確保所選擇的零售店的“五個(gè)到位”能夠達(dá)到較高水平，一方面需要足夠的資源投入,，另一方面,，需要相應(yīng)的職能部門予以系統(tǒng)的支持和配合：1） 將每個(gè)零售店達(dá)到“五個(gè)到位”所需要的資源數(shù)量（促銷員、背景板,、專柜,、促銷活動(dòng)資源等）加起來,，就是終端營(yíng)銷所需要的資源總量。2） “五個(gè)到位”的后面是相應(yīng)職能部門的支持和配合,。這個(gè)問題將在“終端營(yíng)銷支持系統(tǒng)建設(shè)”中有詳細(xì)的敘述,。3、終端營(yíng)銷預(yù)算（測(cè)算投入終端資源的數(shù)量及金額）終端營(yíng)銷預(yù)算包含進(jìn)行軟硬終端建設(shè)的所有費(fèi)用預(yù)算和促銷推廣活動(dòng)資源（宣傳品,、促銷禮品,、執(zhí)行費(fèi)用等）。終端營(yíng)銷預(yù)算的邏輯過程具體如下： 說明：1） 公司今年的利潤(rùn)目標(biāo)是多少,，需要哪些品類,、哪些產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)；2） 每個(gè)產(chǎn)品在每月的出貨目標(biāo)（SELL-IN）是多少,，零售目標(biāo)（SELL-OUT）是多少,；3） 要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，需要多少零售店來支持,，各類零售店各占多少,；4） 零售店的開發(fā)計(jì)劃怎樣，每段時(shí)期需要配置多少基礎(chǔ)資源（背景板,、柜臺(tái),、促銷員、進(jìn)店費(fèi)等不跟單個(gè)產(chǎn)品掛鉤的資源）,；5） 每次產(chǎn)品上市推廣和促銷活動(dòng)需要多少宣傳品,、促銷禮品、活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)用,。通過以上過程的推導(dǎo),，就可以非常清楚的把握完成公司的銷量目標(biāo)需要多少資源投入，產(chǎn)生多少費(fèi)用成本,。 終端營(yíng)銷的實(shí)際操作就是要將有價(jià)值的零售終端全部開發(fā)出來,，并有組織、有步驟地將“五個(gè)到位”落實(shí)到每個(gè)零售終端,，從而確保零售目標(biāo)的完成,。終端營(yíng)銷的組織（分公司、辦事處）中,，無論是省經(jīng)理,、城市經(jīng)理、督導(dǎo)都可以通過“五個(gè)到位”的原則,，制定和執(zhí)行工作計(jì)劃,，省經(jīng)理和城市經(jīng)理還通過“五個(gè)到位”來監(jiān)督和評(píng)價(jià)下屬的工作情況,，這樣工作就不會(huì)偏離重點(diǎn),。省經(jīng)理,、城市經(jīng)理、督導(dǎo),，如果都能夠各施其職,，確保轄區(qū)內(nèi)所有的終端都能實(shí)現(xiàn)“五個(gè)到位”，轄區(qū)內(nèi)零售量就可以自然上升,。終端營(yíng)銷的操作要點(diǎn),，具體來說，可以歸納為以下幾個(gè)部分：1,、零售終端的普查和歸類管理,。零售店資料的收集、整理,，根據(jù)銷量和戰(zhàn)略重要性進(jìn)行分類,，對(duì)不同類的零售店制定不同的終端資源配置標(biāo)準(zhǔn)。2,、終端品牌形象建設(shè)的談判和工程跟進(jìn),。根據(jù)終端資源配置的標(biāo)準(zhǔn)，有步驟,、有策略地跟零售商談判,，爭(zhēng)取最佳的專區(qū)位置（背景板、專柜和燈箱片的位置）,，與之簽定終端形象建設(shè)協(xié)議后,，督促裝修工程公司施工，確保專區(qū)建設(shè)按時(shí)完成,。當(dāng)然,，不是專區(qū)建設(shè)完成后，終端品牌形象建設(shè)就完成了,，一定要安排專人維護(hù),，保持品牌形象的完整，同時(shí),，收集零售商與其他品牌合作狀況的信息,，尋找擴(kuò)大店內(nèi)品牌專區(qū)的機(jī)會(huì)。3,、終端管理隊(duì)伍的建設(shè),。根據(jù)終端品牌形象建設(shè)的進(jìn)度，安排促銷員進(jìn)店,，并按照一定的比例（如8：1）安排配置相應(yīng)的督導(dǎo)人員,，按照一定的比例（如5：1）安排城市經(jīng)理，每個(gè)省設(shè)立一個(gè)省經(jīng)理,。省經(jīng)理,、城市經(jīng)理,、督導(dǎo)、促銷員都必須經(jīng)過招聘,、培訓(xùn),、上崗輔導(dǎo)等過程，才能確保每個(gè)崗位人員的素質(zhì)和工作適應(yīng)性,。4,、渠道的規(guī)劃和建設(shè)，確保產(chǎn)品在所選零售終端的上柜率,，盡可能避免產(chǎn)品的斷貨現(xiàn)象,。5、促銷推廣活動(dòng)在終端的執(zhí)行,。促銷推廣資源一般分為兩種,，一種是宣傳物料、禮品等,，另一種是零售獎(jiǎng)勵(lì)（店主獎(jiǎng)勵(lì),、店員獎(jiǎng)勵(lì)、促銷員獎(jiǎng)勵(lì)等）,。對(duì)于宣傳物料,、禮品等資源，一定要有效地配置到所選的零售店,，確保各種資源能夠按照促銷活動(dòng)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列和使用,；對(duì)于零售獎(jiǎng)勵(lì)，一定要確保及時(shí)地,、準(zhǔn)確地到達(dá)被獎(jiǎng)?wù)呤种小?五個(gè)“到位”的后面,，需要哪些“到位”呢？“產(chǎn)品到位”就是產(chǎn)品要能夠從廠家的倉(cāng)庫(kù)到達(dá)零售店,，達(dá)到柜臺(tái),，這一過程是通過銷售渠道來完成的，傳統(tǒng)的手機(jī)銷售渠道（最長(zhǎng)）：廠商――國(guó)代――省代――地包――零售店,，現(xiàn)在的手機(jī)銷售渠道（最短）：廠商――零售店,，無論采取哪種銷售渠道模式，都是要通過一系列的利益政策（價(jià)格體系,、價(jià)格保護(hù),、返利、獎(jiǎng)勵(lì)等）,、物流政策,、財(cái)務(wù)政策，保證產(chǎn)品順利流動(dòng),。所以,，“產(chǎn)品到位”后面是渠道模式的選擇,、渠道政策的制定和實(shí)施，以及確保渠道政策制定和實(shí)施的商務(wù)部門,、物流部門,、區(qū)域銷售隊(duì)伍,?！捌放菩蜗蟮轿弧笔侵冈诹闶劢K端有品牌形象的載體，包括背景板,、專柜,、展柜、宣傳物料,、促銷員的服裝等,，在每個(gè)終端都要數(shù)量足夠、位置突出,、形象鮮明獨(dú)特,、統(tǒng)一協(xié)調(diào)。這后面就是必須有統(tǒng)一完善的品牌規(guī)劃,，一定要有獨(dú)特品牌理念和與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象,，當(dāng)然也應(yīng)該有相應(yīng)的品牌形象在零售終端的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)?！叭藛T到位”就是一定要所選擇的零售店派駐親和力強(qiáng),、推銷能力強(qiáng)的促銷員。要做到這一點(diǎn),，一定要有一整套促銷員招聘,、培訓(xùn)、上崗輔導(dǎo),、日常管理等工作制度,，并設(shè)置相應(yīng)的管理崗位，如城市經(jīng)理,、督導(dǎo)等,，確保工作制度的執(zhí)行?！叭藛T到位”后面是組織架構(gòu)到位,、工作制度和流程的到位?！按黉N資源到位”就是要在零售終端配置足夠的宣傳物料,、促銷禮品，降低促銷員的銷售難度,，提高產(chǎn)品的終端成交率,。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),，一定要有創(chuàng)意策劃能力強(qiáng)的市場(chǎng)部、執(zhí)行能力強(qiáng)的一線終端隊(duì)伍（包括城市經(jīng)理,、督導(dǎo),、促銷員）?！肮芾淼轿弧本褪谴_保上述的硬,、軟終端資源發(fā)揮作用，一定要建立相應(yīng)的管理制度,，形成一個(gè)管理制度體系,。如硬終端管理制度、軟終端管理制度,、組織架構(gòu)和崗位職責(zé),、終端信息管理制度等，確保工作指令的下達(dá),、終端信息的及時(shí)反饋,、終端資源的合理配置等均能得到高效、準(zhǔn)確的執(zhí)行,?！拔鍌€(gè)到位”的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，要真正做到“五個(gè)到位”,，就是系統(tǒng)的抓好它們后面多個(gè)“到位”,，“五個(gè)到位”是后面多個(gè)“到位”順理成章的結(jié)果。