論我國企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀及對策淺探
當今世界,，科學技術日新月異，知識經(jīng)濟初見端倪,。中國已加入WTO,，我國經(jīng)濟將更多地融入世界，企業(yè)將更直接地參與國際競爭,，國內市場與國際市場的聯(lián)系更加緊密,，國際市場對產(chǎn)品的多方面需求促進我國企業(yè)積極開展國際營銷，市場導向也已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心,。我國部分企業(yè)將受到激勵,，以其自身實力走向國際市場。激勵企業(yè)進行國際營銷,、拓寬國外市場,，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資,，還可以學習國外先進的科學技術和管理經(jīng)驗,。隨著經(jīng)濟文化交流的頻繁，生產(chǎn)與流通日趨國際化，國際營銷對企業(yè)走向國際市場發(fā)揮著越來越大的作用,。改革開放以來,，我國對外貿易發(fā)生了深刻的變化，許多企業(yè)在立足國內發(fā)展的同時,，紛紛走向國際市場,，但企業(yè)在國際營銷活動中仍存在著許多問題。
一,、我國企業(yè)國際營銷的現(xiàn)狀
1,、國際營銷觀念尚未建立
一些陳舊觀念從根本上制約了我國企業(yè)的發(fā)展。我國企業(yè)受幾千年傳統(tǒng)文化和幾十年計劃經(jīng)濟體制的深刻影響,，國際營銷意識淡薄,，具體表現(xiàn)在缺乏主動的開拓精神。企業(yè)開展營銷活動的一個重要目標是擁有客戶和銷售渠道,，這需要企業(yè)主動去爭取,。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下，主動出擊常被認為是侵略,、不友好的象征,，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經(jīng)濟所淘汰,。
2,、對市場調查的重要性認識不足
長期以來，我國企業(yè)不重視市場調查,，主要原因是在計劃經(jīng)濟體制下,，產(chǎn)品從投產(chǎn)到銷售完全由政府主管部門負責，市場調查對失去自主權的企業(yè)來說已毫無意義,。改革開放以來,，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進行廣告宣傳，但對市場調查仍重視不足,。如果把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個完整的經(jīng)濟鏈條,，市場調查就是其最基本一環(huán)，它直接影響產(chǎn)品的開發(fā),、生產(chǎn),、銷售甚至售后服務，不了解市場行情就不可能建立的合理,、順暢的營銷體系,，更為嚴重的是產(chǎn)品積壓，不僅影響企業(yè)資金周轉,、影響企業(yè)經(jīng)濟效益,，而且關系到企業(yè)生死存亡,。
3、出口渠道不暢,，出口產(chǎn)品競爭力不強
目前在我國出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺,、技術含量低的勞動密集型產(chǎn)品仍占較大比重,，加上我國產(chǎn)品向來是一流的質量、三流的包裝,，這將嚴重影響我國出口產(chǎn)品的形象,。我國企業(yè)的產(chǎn)品出口很大一部分是通過專業(yè)外貿公司收購，然后通過轉售給香港等地的中間商實現(xiàn)的,，這是一種典型的產(chǎn)銷分離渠道,。專業(yè)外貿公司沒有實體相依托，生產(chǎn)企業(yè)又缺乏必要的銷售渠道,，兩者的作用均受到限制,，加上國家對工貿企業(yè)之間的利益分配缺乏協(xié)調，常導致工貿間矛盾激化,。外貿公司為壟斷出口常封鎖信息,，這對生產(chǎn)企業(yè)不利，進而對外貿公司自身造成更大影響,，嚴重影響出口產(chǎn)品的競爭力,。
4、缺乏科學的產(chǎn)品質量觀
產(chǎn)品競爭力最終取決于產(chǎn)品的質量,，我國企業(yè)缺乏科學的產(chǎn)品質量觀,。科學的產(chǎn)品質量應包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質化,、形式產(chǎn)品的高質量和多樣化,、優(yōu)質的服務，企業(yè)往往以生產(chǎn)技術質量標準作為產(chǎn)品的代用質量標準,，常導致核心產(chǎn)品質量下降,。我國企業(yè)出口產(chǎn)品的質量問題突出反映在忽視后兩方面的質量內容。比如,，作為我國出口強項的機電產(chǎn)品,，由于售后服務未跟上而直接影響到該類產(chǎn)品的出口。除了以上兩大方面問題外,，我國企業(yè)在國際營銷中還存在著諸如異國文化的適應性較差,，企業(yè)間開展國際營銷活動時缺乏支持、配合等問題,。
二,、完善我國企業(yè)國際營銷的對策
我國企業(yè)在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互作用的結果，要解決這些問題,，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應的對策,。
1、樹立全球化營銷觀念
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導,，我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場營銷觀念,，而應追求與環(huán)境相適應的新的營銷觀念。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內,，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動,。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點，在100多個國家擁有市場,，成為一個總部設在美國的全球公司,。
2、加強產(chǎn)品創(chuàng)新,，提高產(chǎn)品的國際競爭能力
提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力,，從我國出口產(chǎn)品狀況分析即要提高產(chǎn)品的國際競爭力。確立整體產(chǎn)品觀,、提高產(chǎn)品質量,、加強產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國際競爭力的關鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新應從產(chǎn)品整體概念出發(fā),，包括產(chǎn)品標準創(chuàng)新,，產(chǎn)品品種、花色,、樣式創(chuàng)新,，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新,，產(chǎn)品服務創(chuàng)新等,。狠抓產(chǎn)品質量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質化,。另外,，企業(yè)應不斷吐故納新，確保產(chǎn)品形式的多樣化,，其重點是做好產(chǎn)品包裝工作,。要結合我國實際，切實做好包裝,、裝潢的標準化,、多樣化。加強出口產(chǎn)品的售后服務工作,，不斷改進和提高服務水平和服務質量,，不斷推出新的服務項目和服務措施,，力圖讓消費者得到最大的滿足。
3,、加強市場創(chuàng)新,，擴大市場發(fā)展空間隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代,，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭,，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場，還是去尋找消費者的需求尚未得到滿足的潛在市場,，或創(chuàng)造一種新的需求市場呢？有的企業(yè)面對強大的競爭壓力,，采用讓利不讓市的低價位策略苦苦支撐已有的市場,，結果往往是得不償失，而高明的企業(yè)則把視野投向新的市場,。以洗衣機為例,，城市洗衣機市場飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機市場,，當海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機洗地瓜,、土豆時，立即組織研發(fā)力量開發(fā)出能洗地瓜,、土豆的洗衣機,，備受當?shù)叵M者的青睞。另外要增強品牌意識,，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略,。企業(yè)應增強品牌意識，重視商標的地域性,，注意商標注冊工作,，并制定以質取勝、以科技為基礎的名牌發(fā)展戰(zhàn)略,。
4,、政府深化外貿體制改革
政府應從單純的被動管理向積極服務的方向轉變，從宏觀上為我國企業(yè)開展國際營銷創(chuàng)造條件,。首先,，政府要進一步深化外貿體制改革，鼓勵企業(yè)特別是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路,，充分放權,，提高企業(yè)積極性和主動性，對一些符合條件的企業(yè)允許進出口自營,。其次,，政府應從法規(guī),、政策方面加以引導，促使企業(yè)實現(xiàn)兩個根本性轉變,，促進企業(yè)進行集約化經(jīng)營,，推動有條件企業(yè)向國際化、集團化,、綜合商社發(fā)展。
5,、增加出口渠道，做好促銷工作
國際營銷中的促銷手段很多,，針對我國企業(yè)的具體情況,，首先應做好企業(yè)宣傳工作，主要是提高企業(yè)知名度,，企業(yè)可通過廣告進入國際互聯(lián)網(wǎng)等手段來宣傳自己,。其次,，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷,。我國企業(yè)應從目前的工貿分離逐步走向工貿一體化,，使工貿有機結合,，推行代理制,，逐步完善外貿領域價格體系,，消除工貿之間利益分配不合理,，允許生產(chǎn)者根據(jù)供求關系自由定價，并根據(jù)市場價格安排生產(chǎn)規(guī)模,。
總之,，提高產(chǎn)品國際競爭力是一項系統(tǒng)工程，需要社會各方面支持,，但主要還在于企業(yè)本身,。