正在興起的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念 一,、什么是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念 說(shuō)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念不能不提到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),，早在20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)全球經(jīng)濟(jì)在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展,，人民生活水平不斷提高,，服務(wù)業(yè)由此也得到迅速發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)理論界對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特性開(kāi)始予以越來(lái)越多的關(guān)注,。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”,，即：人（ People ）、過(guò)程（ Process）,、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）。7Ps的核心在于： 1,、揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要意義,。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個(gè)員工做的每件事都將是客戶(hù)對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分,，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響,。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策中來(lái)，真正發(fā)揮員工的主人翁地位,。 2,、企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶(hù)提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程，通過(guò)互動(dòng)溝通了解客戶(hù)在此過(guò)程中的感受,，使客戶(hù)成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與者,，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿足客戶(hù)的期望。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)重視內(nèi)部各部門(mén)之間分工與合作過(guò)程的管理,，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由各部門(mén)協(xié)作,、全體員工共同參與的活動(dòng)，而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證,。 那么7Ps是否只適合服務(wù)業(yè)呢,？正如中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)企業(yè)管理博士王成慧所說(shuō)：“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7Ps雖然是針對(duì)服務(wù)業(yè)的特殊性而提出的，但其理論價(jià)值和實(shí)踐上的指導(dǎo)意義卻不僅僅限于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，它對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論乃至企業(yè)理論的發(fā)展都有啟迪”,。7Ps的后三個(gè)P正是正在興起的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念的體現(xiàn),。 我們?cè)倏纯捶?wù)業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在哪里。從表面上看,，服務(wù)業(yè)（如酒店,、旅游、運(yùn)輸,、教育,、電信等）為顧客提供的是服務(wù)而不是有型的產(chǎn)品。所以以貝特森,、蕭斯塔克,、貝瑞等為代表，他們歸納和概括出了服務(wù)業(yè)具有不可感知性,、不可分離性,、差異性、不可貯存性等特征,。但細(xì)究一下,，酒店的設(shè)施、運(yùn)輸?shù)墓ぞ?、電信的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備又似乎具有某些產(chǎn)品的特征,。于是蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無(wú)形服務(wù)的比重的不同，提出了 “從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”,，指出在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中純粹的有形商品或無(wú)形服務(wù)都是很少見(jiàn)的,。這就把服務(wù)業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)聯(lián)系起來(lái)了。反過(guò)來(lái),，如果我們把企業(yè)生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品看作企業(yè)為用戶(hù)提供某一方面服務(wù)的媒介,，我們似乎又可將普通行業(yè)看作服務(wù)業(yè)。也就是說(shuō),，服務(wù)業(yè)與普通行業(yè)并沒(méi)有本質(zhì)的不同,，其區(qū)別僅僅在于服務(wù)業(yè)用于為用戶(hù)提供服務(wù)的媒介是無(wú)形的、或雖有形但與他人共用的,。因此任何一個(gè)以贏利為目標(biāo)的企業(yè)都可歸屬為服務(wù)企業(yè),，而任何產(chǎn)品（不論是有形或無(wú)形的）都可視為企業(yè)向用戶(hù)提供服務(wù)的媒介。這就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念基本原理,。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種各行業(yè)普遍適應(yīng)的觀念提出在營(yíng)銷(xiāo)理論界尚未見(jiàn)有專(zhuān)著問(wèn)世,，但不少學(xué)者和企業(yè)家都認(rèn)識(shí)到服務(wù)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要，也提出了很多新的服務(wù)理念,。近十幾年出現(xiàn)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),、整合營(yíng)銷(xiāo),、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）等理論其核心也蘊(yùn)涵著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中以服務(wù)為導(dǎo)向而獲得成功的企業(yè)也并不鮮見(jiàn),。在中央電視臺(tái)2003年12月的“對(duì)話”節(jié)目中,，海爾的掌門(mén)人張瑞敏再次強(qiáng)調(diào)“我信奉的是：用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的”（“用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的”是一種觀念，不是邏輯判斷,，所以不要去問(wèn)：用戶(hù)怎么可能永遠(yuǎn)是對(duì)的呢,？），“幫助用戶(hù)成功就是企業(yè)的成功”,，“海爾賣(mài)的不是產(chǎn)品,，而是為用戶(hù)提供某個(gè)方面服務(wù)的全面解決方案”，這就是最樸素的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念,。他是這么說(shuō)的,，也是這么做的。19年來(lái),，海爾在他這種為用戶(hù)真誠(chéng)服務(wù)的觀念影響下,，從一個(gè)頻臨倒閉的小國(guó)企成為今天國(guó)際知名的跨國(guó)公司。在美國(guó),，海爾為了針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)生產(chǎn)一種小冰箱,，多次到校園向?qū)W生咨詢(xún)，了解他們的需求,，推出了深受學(xué)生歡迎的課桌式冰箱,、電腦桌式冰箱，一舉占領(lǐng)美國(guó)小型冰箱市場(chǎng)的半壁江山,。希爾頓飯店是全球著名的跨國(guó)大公司,，希爾頓本人也被譽(yù)為美國(guó)“旅館大王”。有人詢(xún)問(wèn)希爾頓的經(jīng)營(yíng)訣竅,，希爾頓的回答是：“請(qǐng)你在離開(kāi)我的希爾頓飯店時(shí)留下改進(jìn)意見(jiàn)，當(dāng)你再次光臨我的飯店時(shí)就不再會(huì)有相同的意見(jiàn)―――這就是我的經(jīng)營(yíng)訣竅”,。成功的因素是多方面的,，但好的服務(wù)意識(shí)已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。 二,、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有著質(zhì)的不同,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是圍繞市場(chǎng)需求來(lái)做的,，雖然它也重視產(chǎn)品的售后服務(wù),，但認(rèn)為售后服務(wù)是解決產(chǎn)品的售后維修，認(rèn)為售后服務(wù)部門(mén)是成本中心而不是利潤(rùn)中心,，認(rèn)為做好售后服務(wù)是為了推銷(xiāo)出更多的產(chǎn)品,。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、廣告宣傳、銷(xiāo)售安裝,、售后服務(wù)等各個(gè)部門(mén)的事,，甚至是每一位員工的事。售后服務(wù)也不是成本消耗部門(mén),，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)每一個(gè)部門(mén)都被賦予了新的增值,。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出,，更注重的是用戶(hù)在享受企業(yè)通過(guò)有形或無(wú)形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程感受,。因此企業(yè)將更積極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議并及時(shí)反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門(mén),，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶(hù)預(yù)期的新產(chǎn)品,。同時(shí)在可能的情況下對(duì)已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級(jí)服務(wù)。 從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解,，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品,，你的營(yíng)銷(xiāo)工作僅僅是開(kāi)始而不是結(jié)束。對(duì)用戶(hù)而言,，產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否滿足用戶(hù)的需求,。例如，一個(gè)移動(dòng)通信用戶(hù)選擇了你的網(wǎng)絡(luò),，購(gòu)買(mǎi)了你的手機(jī)和SIM卡,，顯然買(mǎi)方與賣(mài)方的交易并沒(méi)有結(jié)束，真正的交易在今后該用戶(hù)長(zhǎng)期使用你提供的網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)并按時(shí)繳納通信費(fèi),，手機(jī)和SIM卡只是你向用戶(hù)提供電信服務(wù)的媒介,。同樣，生產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品的企業(yè),，當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了你的空調(diào)時(shí)也可看作營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)始,，因?yàn)橛脩?hù)買(mǎi)空調(diào)器不是最終目的，而是買(mǎi)由你提供的室內(nèi)溫度自動(dòng)控制服務(wù),，只是用戶(hù)已為這種服務(wù)預(yù)支了今后若干時(shí)間的服務(wù)費(fèi)而已,。在這里，空調(diào)器也只是你向用戶(hù)提供室內(nèi)溫度自動(dòng)控制服務(wù)的媒介,。顯然,，這種觀念與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有質(zhì)的不同。你將不再認(rèn)為售后服務(wù)是成本中心,，是不產(chǎn)生利潤(rùn)的,。實(shí)際上這種觀念給用戶(hù)留下的體驗(yàn)是完全不同的,，這將使企業(yè)與用戶(hù)建立長(zhǎng)久的、良好的客戶(hù)關(guān)系,，為企業(yè)積累寶貴的用戶(hù)資源,。參考資料：二十一世紀(jì)管理管理培訓(xùn)網(wǎng)