典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段,，即導(dǎo)入期,、成長期、成熟期和衰退期,。
典型的產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特征,，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來制定和實(shí)施,。
介紹期的營銷策略
介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高,，制造成本高,，銷售利潤很低甚至為負(fù)值,。根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性,；進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適,；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品,，以縮短介紹期,，更快地進(jìn)入成長期。
在產(chǎn)品的介紹期,，一般可以由產(chǎn)品,、分銷、價(jià)格,、促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場(chǎng)營銷策略,。僅將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮，就有下面四種策略：
1.快速撇脂策略,。
即以高價(jià)格,、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤,，盡快收回投資,；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng),。實(shí)施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力,；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品,；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅,，需要及早樹立品牌形象。一般而言,，在產(chǎn)品引入階段,，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較,。
2.緩慢撇脂策略,。
以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤,。實(shí)施這一策略的條件是：市場(chǎng)規(guī)模較小,；產(chǎn)品已有一定的知名度,；目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià)；潛在競爭的威脅不大。
3.快速滲透策略,。
以低價(jià)格,、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人,，以最快的速度打入市場(chǎng),，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大,，使單位成本降低,，取得規(guī)模效益。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大,；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解,，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競爭較為激烈,；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低,。
4.緩慢滲透策略。
以低價(jià)格,、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,。低價(jià)可擴(kuò)大銷售，低促銷費(fèi)用可降低營銷成本,，增加利潤,。這種策略的適用條件是：市場(chǎng)容量很大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高,；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感,；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大,。
成長期市場(chǎng)營銷策略
新產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)介紹期以后,，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已形成,，銷售量迅速增長,，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。進(jìn)入成長期以后,，老顧客重復(fù)購買,，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增,，企業(yè)利潤迅速增長,，在這一階段利潤達(dá)到高峰,。隨著銷售量的增大,，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會(huì)投入競爭,。隨著競爭的加劇,，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分,，分銷渠道增加,。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用,，但由于銷量增加,，平均促銷費(fèi)用有所下降。針對(duì)成長期的特點(diǎn),，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長率,，延長獲取最大利潤的時(shí)間，可以采取下面幾種策略：
1.改善產(chǎn)品品質(zhì),。如增加新的功能,，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào),，開發(fā)新的用途等,。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力,，滿足顧客更廣泛的需求,，吸引更多的顧客。
2.尋找新的細(xì)分市場(chǎng),。
通過市場(chǎng)細(xì)分,，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn),，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng),。
3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)。
把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來,，樹立產(chǎn)品名牌,，維系老顧客，吸引新顧客,。
4.適時(shí)降價(jià),。
在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略,，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng),。
成熟期市場(chǎng)營銷策略
進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢,，逐步達(dá)到最高峰,，然后緩慢下降,；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場(chǎng)競爭非常激烈,，各種品牌,、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
對(duì)成熟期的產(chǎn)品,，宜采取主動(dòng)出擊的策略,，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán),。為此,，可以采取以下三種策略：
1.市場(chǎng)調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身,，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途,、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大,。
2.產(chǎn)品調(diào)整,。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客,。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出,。
3.市場(chǎng)營銷組合調(diào)整。即通過對(duì)產(chǎn)品,、定價(jià),、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營銷組合因素加以綜合調(diào)整,，刺激銷售量的回升,。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平,、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等,。
衰退期市場(chǎng)營銷策略
衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零,；大量的競爭者退出市場(chǎng),；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品,，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析,，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng),。通常有以下幾種策略可供選擇：
1.繼續(xù)策略,。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場(chǎng),，使用相同的分銷渠道,、定價(jià)及促銷方式,，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。
2.集中策略,。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上,，從中獲取利潤,。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間,，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。
3.收縮策略,。拋棄無希望的顧客群體,，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用,，以增加利潤,。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤,。
4.放棄策略,。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,，放棄經(jīng)營,。可以采取完全放棄的形式,，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn),；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品,。
產(chǎn)品生命周期理論背景產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的,。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣,，要經(jīng)歷形成,、成長、成熟,、衰退這樣的周期,，而這個(gè)周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的,，其間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差,，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距,，它反映場(chǎng)了同一產(chǎn)品在不同國家市場(chǎng)上的競爭地位的差異,，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化，為了便于區(qū)分,，費(fèi)農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國（一般為最發(fā)達(dá)國家）,、一般發(fā)達(dá)國家,、發(fā)展中國家。
費(fèi)農(nóng)還把產(chǎn)品生命周期分為三個(gè)階段,，即新產(chǎn)品階段,，成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為,，在新產(chǎn)品階段,，創(chuàng)新國利用其擁有的壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新產(chǎn)品,，由于產(chǎn)品尚未完全成型,，技術(shù)上未加完善，加之,，競爭者少,，市場(chǎng)競爭不激烈，替代產(chǎn)品少,，產(chǎn)品附加值高,，國內(nèi)市場(chǎng)就能滿足其攝取高額利潤的要求等，產(chǎn)品極少出口到其他國家,，絕大部分產(chǎn)品都在國內(nèi)銷售,。而在成熟產(chǎn)品階段，由于創(chuàng)新國技術(shù)壟斷和市場(chǎng)寡占地位的打破,，競爭者增加,，市場(chǎng)競爭激烈，替代產(chǎn)品增多,，產(chǎn)品的附加值不斷走低,，企業(yè)越來越重視產(chǎn)品成本的下降，較低的成本開始處于越來越有利的地位,，且創(chuàng)新國和一般發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)開始出現(xiàn)飽和,，為降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益,，抑制國內(nèi)外競爭者,，企業(yè)紛紛到發(fā)展中國家投資建廠，逐步放棄國內(nèi)生產(chǎn),。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段,，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品本身已經(jīng)完全成熟,，這時(shí)對(duì)生產(chǎn)者技能的要求不高,，原來新產(chǎn)品企業(yè)的壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失，成本,、價(jià)格因素已經(jīng)成為決定性的因素,，這時(shí)發(fā)展中國家已經(jīng)具備明顯的成本因素優(yōu)勢(shì),，創(chuàng)新國和一般發(fā)達(dá)國家為進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，開始大量地在發(fā)展中國家投資建廠,，再將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至別國和第三國市場(chǎng),。 　由介紹得知，產(chǎn)品生命周期理論是作為國際貿(mào)易理論分支之一的直接投資理論而存在的,，它反映了國際企業(yè)從最發(fā)達(dá)國家到一般發(fā)達(dá)國家,，再到發(fā)展中國家的直接投資過程。