論點(diǎn)
營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)性,、全局性和方向性的重大營(yíng)銷問(wèn)題做出的決策,，是企業(yè)一切營(yíng)銷行動(dòng)的綱領(lǐng)，企業(yè)的一切營(yíng)銷行為都是必須服從營(yíng)銷戰(zhàn)略,。
一. 營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義,。
二. 營(yíng)銷戰(zhàn)略具有全局性,、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、風(fēng)險(xiǎn)性,、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性。
三. 營(yíng)銷戰(zhàn)略具有多樣性,，有總體戰(zhàn)略,、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略,。
四. 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析有多面性,，有任務(wù)分析、環(huán)境分析,、條件分析,。

營(yíng)銷實(shí)務(wù)論文2000字

新產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格策略,，選擇合適的銷售渠道,，采取農(nóng)民易于接受的促銷方式，形成農(nóng)村市場(chǎng)特殊的營(yíng)銷組合,。但這些營(yíng)銷組合及策略的制定,，前提條件就要求對(duì)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，如何細(xì)分這一市場(chǎng),，本文提出了一種方法：

　　4.1 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇

　　所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程,。市場(chǎng)細(xì)分的首要分析內(nèi)容就是找出造成消費(fèi)者需求差異的主要原因，以次作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),。我們知道冰箱屬于高檔家用電器,，消費(fèi)者購(gòu)買能力（收入水平、消費(fèi)水平,、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等）和市場(chǎng)環(huán)境（供電基礎(chǔ)設(shè)施,、消費(fèi)行為等）是影響農(nóng)民冰箱消費(fèi)需求的主要因素；此外,，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌?chǎng)成長(zhǎng)性,、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期、產(chǎn)品普及率等）也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)最為關(guān)心的因素之一,。因此,，可以將這些因素作為劃分農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但因素太多不便于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，而且這些因素之間又有一定的內(nèi)在聯(lián)系,，可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料做進(jìn)一步的分析，以簡(jiǎn)化細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：
　　（1）收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費(fèi)品購(gòu)買能力的首要因素,，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實(shí)際收入水平,。
　　（2）消費(fèi)水平：消費(fèi)水平反映了農(nóng)民實(shí)際消費(fèi)情況,、但據(jù)統(tǒng)計(jì)資料計(jì)算,，農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出與人均純收入之間的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.98，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費(fèi)水平的差異情況,。
　?。?）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：收入水平和消費(fèi)水平只是描述了農(nóng)村居民的總體收支情況，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)中用于購(gòu)買耐用消費(fèi)品的支出比例,，才真正說(shuō)明了農(nóng)民的家電購(gòu)買能力,。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒(méi)有太大差異，因此,，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以不考慮這個(gè)因素,。
　　（4）產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期：我國(guó)農(nóng)村的冰箱自1996年到2000年,，每百戶擁有量（普及率）的年增長(zhǎng)率達(dá)到14%（見(jiàn)圖1.1）,，這表明我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)目前總體處于成長(zhǎng)初期，但由于地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同,，使得各地冰箱市場(chǎng)分別位于成長(zhǎng)期的不同階段,，這可通過(guò)“普及率”的高低來(lái)加以區(qū)分，具體分成高,、中,、低三個(gè)水平，分別表示處于成長(zhǎng)初期,、中期和后期,。

　　（5）市場(chǎng)成長(zhǎng)性：即冰箱消費(fèi)需求的增長(zhǎng)速度,，它反映了市場(chǎng)開(kāi)拓程度即發(fā)展?jié)摿Α?jù)統(tǒng)計(jì)資料分析,，1996－2000年期間,，各地區(qū)冰箱消費(fèi)需求的年增長(zhǎng)率與普及率之間正好成反比關(guān)系，低普及率地區(qū)消費(fèi)需求增長(zhǎng)迅速,，而高普及率地區(qū)消費(fèi)需求增速趨緩,。因此，可以用“普及率”來(lái)間接反映冰箱市場(chǎng)成長(zhǎng)性的差異情況,。
　?。?）地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理?xiàng)l件、電力設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣,、民俗民情等市場(chǎng)環(huán)境因素的差異,，都會(huì)直接影響農(nóng)村居民的冰箱消費(fèi)需求，而這些環(huán)境因素的影響,，都可以通過(guò)各地冰箱消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度(普及率)來(lái)加以綜合反映,。
　　以上分析表明，反映我國(guó)農(nóng)村冰箱消費(fèi)需求差異的眾多因素之中,，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個(gè)最重要的指標(biāo),。“農(nóng)民人均純收入”全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購(gòu)買能力,，而“普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場(chǎng)的市場(chǎng)壽命周期,、市場(chǎng)成長(zhǎng)性和市場(chǎng)環(huán)境等因素的差異情況。所以只要選取這兩項(xiàng)指標(biāo),，就可以合理地細(xì)分我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng),。

　　4.2 市場(chǎng)的細(xì)分方法

　　根據(jù)所選的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),通常可以采用兩種方法來(lái)劃分全國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng),。一是聚類分析法,，但關(guān)于多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行聚類分析時(shí)，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異,，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，操作不太方便。二是平面坐標(biāo)圖示法,，因市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)此時(shí)只有兩項(xiàng)指標(biāo),，用二維平面坐標(biāo)就可以直接表示各地區(qū)的 “市場(chǎng)位置”，所以這是一種簡(jiǎn)單,、直觀的市場(chǎng)細(xì)分方法,。具體做法如下：
　　（1）以橫坐標(biāo)表示收入水平,，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量）
　?。?）確定每項(xiàng)指標(biāo)的分組組數(shù)，這里都取成高,、中,、低三組。
　?。?）將全國(guó)各地區(qū)先按單項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分組,，即分別分成高、中,、低收入地區(qū)和高,、中,、低普及率地區(qū)，進(jìn)而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)（收入水平,、普及率水平）,。
　　（4）將所有地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)（見(jiàn)表1.1）按各自的平面坐標(biāo)標(biāo)明在“收入－普及率”平面坐標(biāo)圖上（如圖1.2所示）,。該圖十分直觀地反映了全國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的分布情況,，從中也可以清晰地看出每一地區(qū)所處的市場(chǎng)位置。該圖將全國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)劃分了9個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，從企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定影響策略的角度出發(fā),，可以將這9類市場(chǎng)進(jìn)一步歸并成3類市場(chǎng)，即成熟市場(chǎng),、需培育市場(chǎng)和潛在市場(chǎng),，如圖1.2所示。

　　4.3 市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)分析

　　市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng),并制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略,。
　?。?）成熟市場(chǎng)：即高普及率的市場(chǎng)。這類市場(chǎng)已基本進(jìn)入成長(zhǎng)期后期并向成熟期過(guò)渡,，產(chǎn)品銷售量大,，并有豐厚的銷售利潤(rùn)，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)拓和抓住的市場(chǎng),。這類市場(chǎng)有河北,、北京、浙江,、天津,、上海等。
　?。?）需培育市場(chǎng)：即普及率低于收入水平的市場(chǎng),。這類市場(chǎng)有較高的購(gòu)買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費(fèi)需求未能得到滿足,。對(duì)這類市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)做細(xì)致的調(diào)研分析,，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略培育開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，以促進(jìn)其向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,，擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)占有率,。如廣東、福建,、江蘇這三個(gè)市場(chǎng)人均收入較高，而普及率卻較低,；同樣,，對(duì)于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北,、湖南,、海南、江西,、吉林這樣的收入中等,，普及率卻很低的市場(chǎng)均應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費(fèi)的原因,，從而選取適合本地區(qū)的營(yíng)銷策略,。
　　（3）潛在市場(chǎng)：即收入水平和普及率基本相同,、且普及率較低的市場(chǎng),。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，因?yàn)殡S著影響因素的改變,，其很可能會(huì)轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場(chǎng)或第二類（需培育）市場(chǎng),。考慮到我國(guó)冰箱市場(chǎng)主要集中在中,、低收入地區(qū),，且屬于這類市場(chǎng)的省、市較多,，冰箱企業(yè)就應(yīng)重點(diǎn),、開(kāi)發(fā)功能簡(jiǎn)單質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格低廉的產(chǎn)品,。注意到我國(guó)農(nóng)村居民用品的平均消費(fèi)水平在千元左右,，因此，冰箱價(jià)位在1300－2000元之間比較適宜
　　第五章 未來(lái)冰箱發(fā)展方向

　　不難發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)品從外觀造型到功能都已大大“變臉”,，什么樣的冰箱適合自己的家庭？今后冰箱的發(fā)展趨勢(shì)又是什么樣的呢,？節(jié)能,、智能、軟冷凍,、無(wú)霜將成為主流產(chǎn)品的必備功能,。而在體積方面，對(duì)開(kāi)門(mén),、三開(kāi)門(mén)冰箱已成為豪華時(shí)尚的代名詞,。據(jù)悉，大容積冰箱最近格外受寵,，伊萊克斯熱推的三門(mén)自由空間系列冰箱,、LG的豪華雙開(kāi)門(mén)帝雅斯,、海爾的變頻王中王……都有望成為冰箱大熱的代表作。

　　5.1 A級(jí)節(jié)能更走俏
　　受到今年能源緊缺的壓力,，作為家電領(lǐng)域用電大戶,，冰箱倡導(dǎo)節(jié)能已成為一種趨勢(shì)。冰箱四大家族海爾,、科龍,、美菱、新飛在近期上市的新品均以節(jié)能為主要賣點(diǎn),，而西門(mén)子,、伊萊克斯等巨頭在華不斷推出豪華大型冰箱新品的同時(shí)，也把歐洲能效A＋＋等節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)帶到國(guó)內(nèi),。
　　2004年作為我國(guó)實(shí)行冰箱強(qiáng)制粘貼冰箱能效標(biāo)識(shí)的第一年,，非節(jié)能冰箱將全線退出市場(chǎng)。在這股節(jié)能冰箱全面占領(lǐng)市場(chǎng)的潮流中,，一線品牌打的不再只是節(jié)能牌這么簡(jiǎn)單,，A級(jí)節(jié)能成為其占領(lǐng)市場(chǎng)的“撒手锏”。
　　一直以來(lái)大力推廣節(jié)能冰箱的海爾,，最近推出的“變頻冰箱”,，強(qiáng)調(diào)的仍然是“節(jié)能”?？讫堊鳛楣?jié)能冰箱的大力推廣者,，對(duì)于剛剛收購(gòu)的美菱冰箱都加大了“節(jié)能”概念的宣傳。而早在1999年開(kāi)始在中國(guó)推廣嚴(yán)格的歐洲能效制度的伊萊克斯,，更是不甘示弱,，推出“省電奇冰II”系列、“銀智天冰II”系列,。

　　5.2 豪華冰箱日益普及
　　從2003年初開(kāi)始,，豪華雙開(kāi)門(mén)冰箱正式在中國(guó)亮相，三星,、LG先后從韓國(guó)引入產(chǎn)品在中國(guó)銷售,，受到出乎意外的歡迎。雖然這種大型冰箱豪華氣派的外觀及多功能的特點(diǎn)具有相當(dāng)?shù)奈?，但?duì)開(kāi)門(mén)冰箱高昂的價(jià)位則令人卻步,。但在2004年，伊萊克斯在全資收購(gòu)了長(zhǎng)沙中意冰箱生產(chǎn)基地后,，將其全球產(chǎn)品線引入中國(guó),，在今年初終于成功研制出首臺(tái)中國(guó)生產(chǎn)的豪華雙開(kāi)門(mén)冰箱。由于本土化生產(chǎn)的特點(diǎn),，該款冰箱市場(chǎng)售價(jià)18000元,，相比同等規(guī)格,、同等性能的其他外資品牌產(chǎn)品要實(shí)惠大約5000元。

　　5.3 分區(qū)保鮮開(kāi)始流行
　　未來(lái)冰箱消費(fèi)的另一大特點(diǎn),，就是鮮明地提出了“以溫度精確分區(qū)保鮮”的產(chǎn)品將大受市場(chǎng)青睞。據(jù)悉,，從伊萊克斯推出的“自由空間”三開(kāi)門(mén)冰箱,，到西門(mén)子推出的0℃系列冰箱，再到海爾的0＋007四溫區(qū)冰箱,，精確劃分溫區(qū)的理念開(kāi)始進(jìn)入越來(lái)越多的生產(chǎn)廠商腦中,。
　　所謂精確分區(qū)，即打破了傳統(tǒng)冰箱單純劃分冷凍區(qū),、e4b893e5b19e冷藏區(qū)的慣例,，特設(shè)出適合個(gè)別食物存放的“個(gè)性”溫區(qū)。以伊萊克斯的“自由空間”為例,，在冷凍和冷藏區(qū)外特辟出一個(gè)“0℃,，2－6℃自由調(diào)節(jié)的專屬空間”，而海爾007系列冰箱則設(shè)了零下7℃冷凍空間,，使得食物可實(shí)現(xiàn)軟冷凍,。據(jù)介紹，有研究表明,，0℃－6℃區(qū)間是存放精致食物的至佳環(huán)境,，0℃的魚(yú)更保鮮，2℃的飲料更可口,，4℃的牛奶更營(yíng)養(yǎng),，6℃的水更美味。有關(guān)賣場(chǎng)數(shù)據(jù)表明,，這些細(xì)分溫區(qū)的冰箱得到了消費(fèi)者追捧,。
　　據(jù)悉，精細(xì)至溫度的“分區(qū)保鮮”的提出,，首次打破了傳統(tǒng)冰箱產(chǎn)品粗放型的保存方式,，可最大程度地保持食物的新鮮及原味。我在家電賣場(chǎng)看到,，不少中高端的大容積冰箱都體現(xiàn)了精確分區(qū)保鮮的概念,，一些較大容積的冰箱還特設(shè)有酒類及飲料的存放專區(qū)，充分體現(xiàn)了時(shí)尚人士的生活需求,。

　　5.4 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)融入生活
　　許多生產(chǎn)企業(yè)都表示,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)很能反映一個(gè)企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的功底，但而隨著冰箱產(chǎn)業(yè)步入成熟期,，這方面的文章似乎越來(lái)越難做了,。
　　對(duì)此,，讓冰箱產(chǎn)品融入人們?nèi)粘Ｉ睿麄€(gè)社會(huì)生活形態(tài)發(fā)生的變化會(huì)影響到冰箱產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向,。舉例說(shuō)：“原來(lái)人們居室環(huán)境中,，廚房只就占3～5m2，而現(xiàn)在的廚房面積大多在6～10m2,。與此同時(shí),，家庭消費(fèi)能力也是在不斷變化，過(guò)去冰箱算是‘大件’貴重物品,，但現(xiàn)在其在家庭支出中所占的比例則下降了許多,，設(shè)計(jì)冰箱產(chǎn)品時(shí)要考慮到這些變化?！?br>　　從設(shè)計(jì)的角度看,，目前冰箱產(chǎn)品還是有許多細(xì)節(jié)可以做出調(diào)整的，比如冰箱內(nèi)部的燈飾,，完全可以在不增加生產(chǎn)成本的前提下讓消費(fèi)者有更舒適的使用感受,，而改進(jìn)比起配裝液晶電視或許對(duì)消費(fèi)者更有實(shí)際意義。

　　結(jié)論
　　冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器,，冰箱在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了20多年,。冰箱行業(yè)市場(chǎng)已發(fā)展成熟，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化,，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下,，掌控渠道是關(guān)鍵，誰(shuí)建設(shè)好了渠道誰(shuí)就占得了市場(chǎng)先機(jī),。再次當(dāng)今城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí),，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年,，冰箱行業(yè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)在農(nóng)村地區(qū),，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長(zhǎng)。以西門(mén)子,、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起,，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)約20％的冰箱市場(chǎng)份額。在城市冰箱市場(chǎng)上,，以海爾,、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營(yíng)與伊萊克斯,、西門(mén)子等為主的第二陣營(yíng)之間的品牌之戰(zhàn)勢(shì)不可擋,。另外，目前冰箱市場(chǎng)處于供大于求的狀況，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化,。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下,，只有搶先占有農(nóng)村市場(chǎng)，才能占得市場(chǎng)先機(jī),。所以本文針對(duì)我國(guó)日益成熟的冰箱行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展之路做了簡(jiǎn)要的分析,。

　　致謝
　　我由衷的感謝我的指導(dǎo)老師￥￥￥對(duì)我的學(xué)習(xí)、工作,、以及課題的研究和論文撰寫(xiě)過(guò)程中面臨的問(wèn)題所給的細(xì)心指導(dǎo)和無(wú)私幫助,，也感謝全體老師、支持我的其他老師和同學(xué)對(duì)我的熱心幫助,。
　　謹(jǐn)向?qū)徳u(píng)本文的各位專家、老師致意,！