對于煙草行業(yè)來說,，精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵是追求“依據(jù)狀態(tài),、全面覆蓋、動態(tài)匹配,、全程服務(wù)”,，在銷售策略制訂和市場調(diào)控中，務(wù)求“不斷檔、不積壓,、穩(wěn)價格,、促銷售”。衡量精準(zhǔn)營銷的指標(biāo)是銷量,、庫存,、價格和份額。 基層市場部精準(zhǔn)營銷有四個層面的含義：第一是要樹立精準(zhǔn)的營銷思想,。第二是要實施精準(zhǔn)的服務(wù),。第三是要建立精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)庫，通過可量化的精確的市場定位和服務(wù)定位,，突破傳統(tǒng)營銷定位的局限性,。第四是要密切與客戶的互動溝通，不斷滿足客戶個性需求,。那么作為基層市場部該如何推進精準(zhǔn)營銷呢,？ 一、樹立精準(zhǔn)營銷思想,，提升基層市場部綜合把握市場能力,。 隨著煙草市場化改革的深化，以市場需求為導(dǎo)向思維模式對卷煙營銷提出更高的要求,?！熬珳?zhǔn)營銷”已經(jīng)成為經(jīng)濟運行上水平的重要抓手，只有做好“精準(zhǔn)營銷”這篇文章,，才能推動企業(yè)做精做強和可持續(xù)發(fā)展,。 1、要想迅速而準(zhǔn)確地掌握市場需求,，就必須離消費者越近越好,。因此基層市場部是精準(zhǔn)營銷的先頭陣地。市場部也是信息傳遞的第一環(huán)節(jié),，在眾多的市場信息中經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播,、過濾，才能上傳到?jīng)Q策部門,，這就需要基層市場部對市場信息進行知覺的選擇性注意,、選擇性理解、選擇性記憶,、選擇性反饋,。例如：客戶經(jīng)理對零售客戶開展新品牌培育，零售客戶往往無法正確傳達新品牌信息,，或者無法實現(xiàn)營銷推薦,。因此,，精準(zhǔn)營銷應(yīng)構(gòu)建面向消費者的服務(wù)營銷體系，已實現(xiàn)終端營銷的延伸,，強化品牌培育效果,。由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息,，從而帶來信息的人為失真,。例如：零售客戶為獲得更多緊俏貨源，夸大虛報市場需求,，經(jīng)常出現(xiàn)緊俏煙多報,、常銷煙少報的問題。因此,，市場部需要定期對對社會庫存,、客戶銷量進度數(shù)據(jù)進行科學(xué)采集分析，對市場卷煙價格行情進行監(jiān)控,，為品牌培育與貨源精準(zhǔn)投放提供數(shù)據(jù)支撐,。 2、精準(zhǔn)營銷是渠道最短的一種營銷方式,，實現(xiàn)貨源從生產(chǎn)企業(yè)到消費者需求的直接匹配,，或者形成匹配的最優(yōu)方案。因此作為煙草公司直接面對客戶的基層部門,，就必須把把握市場需求作為工作的重點，通過日常市場拜訪和市場調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)市場需求的變化趨勢和變化類型,，利用信息傳遞渠道上傳決策部門，實現(xiàn)貨源投放與客戶個性化需求的匹配,，確保零售客戶擁有較高的貨源滿足率,。例如，客戶經(jīng)理經(jīng)營指導(dǎo)就是為了充分挖掘市場的需求潛力,，調(diào)動卷煙價格行情,，確保零售客戶贏利水平的提升。通過我們對市場情況的反饋,，使決策部門把握貨源投放節(jié)奏,，保持市場貨源“稍緊平衡”，達到貨源能夠滿足市場需求,，又能穩(wěn)定市場價格,，使零售客戶獲得合理的利潤。 3,、精準(zhǔn)營銷中管理精細(xì)是關(guān)鍵,，市場部通過客戶經(jīng)理的市場拜訪掌握更多客戶信息,，來了解市場的實際需求和品牌發(fā)展趨勢，同時利用我們的專業(yè)知識為客戶提供更精確的服務(wù),。例如,，利用引進新品牌來補充產(chǎn)品線的不足，利用外部網(wǎng)站,、自助語音系統(tǒng),、短信平臺等信息系統(tǒng)來開展宣傳營銷，網(wǎng)上訂貨來方便零售客戶訂貨,，縮減優(yōu)化服務(wù)流程,，提高服務(wù)的效率，實現(xiàn)與客戶的雙向互動溝通,。例如,，對客戶進行分層分類，細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，精準(zhǔn)服務(wù)方向,，通過關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價值，強調(diào)客戶關(guān)系管理,，采取面對面,、一對一的個性化服務(wù)和指導(dǎo)，滿足客戶的個性化需求,。利用提供超過客戶期望的服務(wù),，來留住客戶，提高客戶的忠誠度,，打造親情服務(wù)品牌,，為客戶提供高滿意度服務(wù)，并通過口碑宣傳,，實現(xiàn)客戶的鏈?zhǔn)椒磻?yīng),。 二、實施精準(zhǔn)服務(wù)內(nèi)容,，提升基層市場部綜合服務(wù)市場能力,。 1、實施精準(zhǔn)服務(wù),，就必須對客戶進行分層分類,，分類的標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)客戶的綜合情況進行分類。A型客戶：經(jīng)營能力強,、經(jīng)驗豐富,、資金足、城區(qū),、集鎮(zhèn)繁華地段零售客戶,。該型零售客戶大部分卷煙以整條銷售為主,，對公司價格信息較敏感。以長期經(jīng)商積累的人際關(guān)系為基礎(chǔ),，擁有良好的信譽口碑,，具備一定的協(xié)作營銷能力與積極性。B型客戶：經(jīng)營規(guī)模中上等,、經(jīng)驗相對豐富,、地理位置好的零售客戶。該型客戶一般卷煙,、副食兼營,，卷煙品種齊全，是卷煙銷售,、新產(chǎn)品推廣,、市場價格等信息反饋的重要來源，也是新品牌推向市場的重要橋梁,。AB型客戶：學(xué)歷較低,、經(jīng)營實力較弱、地理位置較差,，城郊,、農(nóng)村、山區(qū)零售客戶,。該型客戶配合程度較高,，待人熱情，將卷煙經(jīng)營看作副業(yè)（以婦女為主）,。O型客戶：中高學(xué)歷,、經(jīng)營具有潛力的重要路段客戶。該型客戶經(jīng)營頭腦靈活,，卷煙經(jīng)營資歷較淺，主要依靠地段便利,、店面形象,、聚眾娛樂（看電影電視、閑聊乘涼）,、增值個性服務(wù)等優(yōu)勢吸引消費者,。N型客戶：新辦證零售客戶，一般年齡較輕,，接受能力較強,，但銷售經(jīng)驗缺乏。該型客戶經(jīng)營模式?jīng)]有固化,，銷售潛力需要不斷挖掘,。W型客戶：違規(guī)零售客戶,，一般存在違規(guī)、違法情況,，但經(jīng)營能力強,。該型客戶經(jīng)營方式靈活，經(jīng)營知識豐富,，銷售需要不斷跟蹤,。 2、調(diào)整心態(tài),，端正服務(wù)態(tài)度,。始終要牢記我們的服務(wù)職責(zé)，端正服務(wù)態(tài)度,，拜訪中要首先和客戶打招呼,，向客戶問好，讓客戶感受到對他們的尊重,，獲得其好感,。在了解客戶的性格后，有時可以跟他們拉拉家常,、開一些玩笑,，拉近彼此距離。用心服務(wù),，延伸服務(wù)內(nèi)容,。在服務(wù)過程中，除了按公司服務(wù)方案要求完成“規(guī)定動作”外,，也要力所能及地幫助客戶,。但是我們對于客戶的要求一定要量力而行，力所不及的一定要向他講明原因,，當(dāng)場要委婉的拒絕他,，不要采取敷衍態(tài)度，答應(yīng)后不辦,，這樣會直接導(dǎo)致客戶不信任,，工作開展難以獲得客戶支持配合。 3,、強化指導(dǎo),，提升客戶經(jīng)營能力。在摸清客戶經(jīng)營薄弱環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上,，深入分析轄區(qū)客戶經(jīng)營狀況和市場變化動態(tài),，幫助客戶熟悉周邊消費群體的變化，發(fā)現(xiàn)和挖掘新的銷售增長點,。通過高度關(guān)注客戶價格執(zhí)行情況,，進,、銷、存數(shù)據(jù),，引導(dǎo)客戶在保證正常銷售的同時,，客觀定位自身需求，做到不積壓,、不脫銷,、不斷檔，逐步引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想,，提高經(jīng)營能力,。加強大戶監(jiān)控，保障客戶經(jīng)營利益,。農(nóng)村市場價格執(zhí)行不到位很大程度上是由于“大戶”的影響,，要堅持“控制大戶、扶持中小戶”的工作原則,，控制“大戶”的同時,，客戶經(jīng)理要跟蹤其周邊小戶的經(jīng)營狀況是否得到改善，通過數(shù)據(jù)跟蹤和拜訪調(diào)查相結(jié)合,，對工作效果進行驗證,，查找原因，總結(jié)經(jīng)驗,。 三,、建立精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)庫，提高基層市場部了解市場能力,。 1,、現(xiàn)行CRM主要是對客戶基礎(chǔ)信息進行采集、維護和提取,，所起作用只是數(shù)據(jù)式作用,。卷煙精準(zhǔn)營銷理念下，CRM改善市場營銷與客戶服務(wù)和支持等范圍內(nèi)的客戶關(guān)系相關(guān)營銷流程,，深度開發(fā)目標(biāo)客戶,，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)群體信息的管理與應(yīng)用,，建立以消費為中心的集中式營銷管理平臺。卷煙精準(zhǔn)營銷的指向在于創(chuàng)造客戶并留住客戶,?？蛻糁艺\度是指客戶尋某一品牌的消費行為的持續(xù)程度，客戶忠誠表現(xiàn)為客戶對品牌的認(rèn)知（Perception）,、態(tài)度（Attitude）和行為（Behavior）等三方面,，客戶忠誠度決定了客戶與品牌保持長久的消費關(guān)系而不流失到競爭品牌那里,，即使品牌出現(xiàn)短暫的價格上或營銷服務(wù)上的過失。 2,、在眾多的客戶數(shù)據(jù)庫中,，必須進行整合，暢通渠道,，客戶數(shù)據(jù)庫進行分類分級,。類別可以分為普通客戶、維護客戶,、監(jiān)控客戶,。根據(jù)客戶的類級收集市場信息和銷售數(shù)據(jù)，并把銷售數(shù)據(jù),、市場信息,、客戶類級進行歸納總結(jié)形成客戶類級數(shù)據(jù)庫。其實上面的客戶類級劃分是為建立用戶數(shù)據(jù)庫而服務(wù),，精準(zhǔn)營銷也都是以數(shù)據(jù)庫為核心,，但我們厘清的一個觀念就是對于企業(yè)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵不是利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫，而是建立起適合自己企業(yè)營銷需求的用戶數(shù)據(jù)庫,。因此首先我們要利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源,，實現(xiàn)自身的營銷目標(biāo)，其次建立個性化數(shù)據(jù)庫,，對客戶進行類級優(yōu)化,。所以在市場拜訪中要獲取更多的有效客戶的信息，擴大的潛在客戶邊界,。 3,、數(shù)據(jù)庫是卷煙精準(zhǔn)營銷的支撐點。數(shù)據(jù)庫是維系顧客關(guān)系,，提高銷售額的有效手段,。在市場拜訪和市場調(diào)查中，了解客戶和消費者的購買情景,、購買頻率,、購買金額，通過計算客戶的價值,，制定有效的營銷方案,，通過有效的指導(dǎo)提升客戶的價值，從而提高客戶對我們的忠誠度和滿意度,。數(shù)據(jù)庫建立的關(guān)鍵是要直接面向客戶和消費者,，通過數(shù)據(jù)挖掘手段，開展并實施與零售終端和消費者長期、有效的互動溝通,，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度,。通過核心零售終端數(shù)據(jù)庫、消費者數(shù)據(jù)庫,，逐步建設(shè)主動宣傳推介卷煙品牌的營業(yè)員群體,、中高端品牌消費群體、（婚慶,、會議等）特定消費群體,、零售終端中的核心零售戶群體等四大消費群體，運用數(shù)據(jù)來計算客戶的價值,，進行市場預(yù)測和經(jīng)營之道,，并且獲得客戶的實時響應(yīng)，在消費者和零售終端建立長期有效的可我關(guān)系,。 四,、通過精準(zhǔn)溝通實現(xiàn)客我互動，提高滿足客戶個性需求的能力,。 1,、與客戶進行雙向溝通。雙向溝通是站在消費者的角度,，抓住消費者的心理,，開辟出雙向渠道，在掌握消費者忠誠度的同時,，既滿足了消費者參與的成就感,，同時更增加了產(chǎn)品的實際銷售。卷煙精準(zhǔn)營銷就是運用DM（郵件）,、EDM（網(wǎng)絡(luò)郵件）,、直返式廣告、電話,、短信,、網(wǎng)絡(luò)推廣來實現(xiàn)個性化溝通，依據(jù)客戶的消費心理,、消費行為,，進一步實現(xiàn)品牌消費規(guī)模的可循式增長。 2,、目前客戶經(jīng)理采用一對多溝通模式,。一對多的溝通模式，通常是在對客戶的商圈進行劃分后,，對客戶進行細(xì)分后選定目標(biāo)商圈,，根據(jù)商圈的的特點，同時向一群目標(biāo)客戶穿遞信息以達到溝通目的。在溝通媒介的選擇上更加的精準(zhǔn),，更加貼近客戶的實際需求，一對多溝通需要具備以下幾個條件,。首先,，要對目標(biāo)市場進行商圈劃分，保證選定的目標(biāo)市場具有一定的相似性,，符合企業(yè)產(chǎn)品的定位,。其次，在確定了較為準(zhǔn)確的目標(biāo)商圈后,，對于顧客溝通而言,，就是確定了準(zhǔn)確的溝通對象。對已確定的溝通對象進行研究,，選擇有效地溝通媒介,，傳遞我們的信息。再次,，要有精準(zhǔn)的信息組織能力,。針對選定的目標(biāo)顧客的特征，將要傳達的信息進行有策略的組織,，在信息到達客戶時能夠吸引顧客的注意,，充分表達出公司與客戶溝通的目的。最后是具備對客戶信息的追蹤能力,。一對多的溝通與一對一的溝通是同時存在的,，同時也使一對一的顧客溝通的基礎(chǔ)，要對客戶傳遞出來的信息進行追蹤,，進一步了解客戶的特征,，對于完善客戶信息數(shù)據(jù)庫，提高一對一的顧客溝通效果有很重要的意義,。 3,、一對一溝通模式是一對多溝通的具體化。一對一直接溝通理論是精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)之一,。一對一直接溝通是最理想的傳播溝通方式,，不僅實現(xiàn)了溝通距離的最短，也使溝通的效果得到強化且容易按照信息傳播方的希望進行傳播,，很大程度地降低了信息傳播過程中的失真,。一對一的直接溝通模式建立在目標(biāo)客戶進行精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上。