1,。聚類分析的特點(diǎn)
　聚類分析（cluster analysis）是根據(jù)事物本身的特性研究個(gè)體的一種方法,，目的在于將相似的事物歸類。它的原則是同一類中的個(gè)體有較大的相似性,，不同類的個(gè)體差異性很大,。這種方法有三個(gè)特征：適用于沒(méi)有先驗(yàn)知識(shí)的分類。如果沒(méi)有這些事先的經(jīng)驗(yàn)或一些國(guó)際,、國(guó)內(nèi),、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，分類便會(huì)顯得隨意和主觀,。這時(shí)只要設(shè)定比較完善的分類變量,，就可以通過(guò)聚類分析法得到較為科學(xué)合理的類別；可以處理多個(gè)變量決定的分類,。例如,，要根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買量的大小進(jìn)行分類比較容易，但如果在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí),，要求根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買量,、家庭收入、家庭支出,、年齡等多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分類通常比較復(fù)雜,，而聚類分析法可以解決這類問(wèn)題；聚類分析法是一種探索性分析方法,，能夠分析事物的內(nèi)在特點(diǎn)和規(guī)律,，并根據(jù)相似性原則對(duì)事物進(jìn)行分組，是數(shù)據(jù)挖掘中常用的一種技術(shù),。
　　這種較成熟的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法如果在市場(chǎng)分析中得到恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用,，必將改善市場(chǎng)營(yíng)銷的效果，為企業(yè)決策提供有益的參考,。其應(yīng)用的步驟為：將市場(chǎng)分析中的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為聚類分析可以解決的問(wèn)題,，利用相關(guān)軟件（如SPSS、SAS等）求得結(jié)果,，由專家解讀結(jié)果,，并轉(zhuǎn)換為實(shí)際操作措施，從而提高企業(yè)利潤(rùn),，降低企業(yè)成本,。
2.應(yīng)用范圍
　聚類分析在客戶細(xì)分中的應(yīng)用

　　消費(fèi)同一種類的商品或服務(wù)時(shí)，不同的客戶有不同的消費(fèi)特點(diǎn),，通過(guò)研究這些特點(diǎn),，企業(yè)可以制定出不同的營(yíng)銷組合，從而獲取最大的消費(fèi)者剩余,，這就是客戶細(xì)分的主要目的,。常用的客戶分類方法主要有三類：經(jīng)驗(yàn)描述法,，由決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)客戶進(jìn)行類別劃分；傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)法,，根據(jù)客戶屬性特征的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)來(lái)劃分客戶類別,；非傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法，即基于人工智能技術(shù)的非數(shù)值方法,。聚類分析法兼有后兩類方法的特點(diǎn),，能夠有效完成客戶細(xì)分的過(guò)程。
　　例如,，客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般由需要,、認(rèn)知、學(xué)習(xí)等內(nèi)因和文化,、社會(huì)、家庭,、小群體,、參考群體等外因共同決定。要按購(gòu)買動(dòng)機(jī)的不同來(lái)劃分客戶時(shí),，可以把前述因素作為分析變量,，并將所有目標(biāo)客戶每一個(gè)分析變量的指標(biāo)值量化出來(lái)，再運(yùn)用聚類分析法進(jìn)行分類,。在指標(biāo)值量化時(shí)如果遇到一些定性的指標(biāo)值,，可以用一些定性數(shù)據(jù)定量化的方法加以轉(zhuǎn)化，如模糊評(píng)價(jià)法等,。除此之外,，可以將客戶滿意度水平和重復(fù)購(gòu)買機(jī)會(huì)大小作為屬性進(jìn)行分類；還可以在區(qū)分客戶之間差異性的問(wèn)題上納入一套新的分類法,，將客戶的差異性變量劃分為五類：產(chǎn)品利益,、客戶之間的相互作用力、選擇障礙,、議價(jià)能力和收益率,，依據(jù)這些分析變量聚類得到的歸類，可以為企業(yè)制定營(yíng)銷決策提供有益參考,。
　　以上分析的共同點(diǎn)在于都是依據(jù)多個(gè)變量進(jìn)行分類,，這正好符合聚類分析法解決問(wèn)題的特點(diǎn)；不同點(diǎn)在于從不同的角度尋求分析變量,，為某一方面的決策提供參考,，這正是聚類分析法在客戶細(xì)分問(wèn)題中運(yùn)用范圍廣的體現(xiàn)。

　　聚類分析在實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)選擇中的應(yīng)用

　　實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是市場(chǎng)調(diào)查中一種有效的一手資料收集方法,，主要用于市場(chǎng)銷售實(shí)驗(yàn),，即所謂的市場(chǎng)測(cè)試,。通過(guò)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)性改變，以觀察客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng),，從而分析該改變是否值得在大范圍內(nèi)推廣,。
　　實(shí)驗(yàn)調(diào)查法最常用的領(lǐng)域有：市場(chǎng)飽和度測(cè)試。市場(chǎng)飽和度反映市場(chǎng)的潛在購(gòu)買力,，是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略決策的重要參考指標(biāo),。企業(yè)通常通過(guò)將消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的各種決定因素（如價(jià)格等）降到最低限度的方法來(lái)測(cè)試市場(chǎng)飽和度?；蛘咴诔霈F(xiàn)滯銷時(shí),，企業(yè)投放類似的新產(chǎn)品或服務(wù)到特定的市場(chǎng)，以測(cè)試市場(chǎng)是否真正達(dá)到飽和,，是否具有潛在的購(gòu)買力,。前述兩種措施由于利益和風(fēng)險(xiǎn)的原因，不可能在企業(yè)覆蓋的所有市場(chǎng)中實(shí)施,，只能選擇合適的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)和對(duì)照市場(chǎng)加以測(cè)試,，得到近似的市場(chǎng)飽和度；產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)驗(yàn),。這種實(shí)驗(yàn)往往將新定價(jià)的產(chǎn)品投放市場(chǎng),，對(duì)顧客的態(tài)度和反應(yīng)進(jìn)行測(cè)試，了解顧客對(duì)這種價(jià)格的是否接受或接受程度,；新產(chǎn)品上市實(shí)驗(yàn),。波士頓矩陣研究的企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖表明，企業(yè)為了生存和發(fā)展往往要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,，并使之向明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品順利過(guò)渡,。然而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后的失敗率卻很高，大致為66%到90%,。因而為了降低新產(chǎn)品的失敗率,，在產(chǎn)品大規(guī)模上市前，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對(duì)新產(chǎn)品的各方面（外觀設(shè)計(jì),、性能,、廣告和推廣營(yíng)銷組合等）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)是非常有必要的。
　　在實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法中,，最常用的是前后單組對(duì)比實(shí)驗(yàn),、對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)和前后對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。這些方法要求科學(xué)的選擇實(shí)驗(yàn)和非實(shí)驗(yàn)單位,，即隨機(jī)選擇出的實(shí)驗(yàn)單位和非實(shí)驗(yàn)單位之間必須具備一定的可比性,，兩類單位的主客觀條件應(yīng)基本相同。
　　通過(guò)聚類分析，可將待選的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)（商場(chǎng),、居民區(qū),、城市等）分成同質(zhì)的幾類小組，在同一組內(nèi)選擇實(shí)驗(yàn)單位和非實(shí)驗(yàn)單位,，這樣便保證了這兩個(gè)單位之間具有了一定的可比性,。聚類時(shí)，商店的規(guī)模,、類型,、設(shè)備狀況、所處的地段,、管理水平等就是聚類的分析變量,。 轉(zhuǎn)