割營銷：將對手逼向一側(cè) 面對龐雜的市場怎么辦,？切割,！切割！再切割,！就像吃蛋糕一樣,，拿刀切一塊下來！直接有效,！

站在競爭的角度,，對復(fù)雜的市場進(jìn)行切隔，找到一個(gè)讓消費(fèi)者接受我們的區(qū)域,，快速認(rèn)同我們,，規(guī)避與強(qiáng)大競爭對手的競爭，同時(shí)將競爭對手逼向一側(cè),。微妙地改變強(qiáng)弱之間的力量對比,，從而實(shí)現(xiàn)以小博大，以弱擊強(qiáng),，以輕舉重,。（一） 感性切割—將同樣的產(chǎn)品賣出不同。 1,、 首先進(jìn)行市場調(diào)研：（1）只有通過市場一線調(diào)研傾聽消費(fèi)者的聲音和他們的需求,，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真正吸引消費(fèi)者的地方。站的高可以看的遠(yuǎn),，但看不清楚,。需要找到基本的著手點(diǎn)加以解決。（2）市場調(diào)研的信息只有兩種是有價(jià)值的：一種是別人不知道的,，你先知道的,；另外一種是別人都知道的信息，你分析出結(jié)論來,。 2,、感性切割從產(chǎn)品著手：消費(fèi)者選擇產(chǎn)品有理性和感性兩方面，,，通過感性內(nèi)涵激活產(chǎn)品,，使產(chǎn)品具備被接受的基本支撐點(diǎn)。3,、營銷的較量,，不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的較量，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中感知的較量,。讓用戶感知,，給他們消費(fèi)的理由。如：寶馬賣速度、奔馳賣舒適,、沃爾沃賣安全,。伊利冰棋凌被賦予了好玩感性的力量，與雀巢等大品牌好吃,、有營養(yǎng)進(jìn)行區(qū)隔,，使產(chǎn)品變得與眾不同。4,、產(chǎn)品如何才能具體化,？如何運(yùn)作？（1）產(chǎn)品名稱,、產(chǎn)品包裝、銷售渠道,、產(chǎn)品廣告l 名稱是消費(fèi)者了解陌生事物的一個(gè)通道,，名稱和內(nèi)容是一體的，名稱是文化的一部分,。營銷從產(chǎn)品名稱開始,。l 用名稱將產(chǎn)品核心的內(nèi)涵和優(yōu)點(diǎn)激發(fā)出來，使消費(fèi)者快速認(rèn)知,。l 與切隔方向一致的名字,，好名字能讓產(chǎn)品自己走路。（2）產(chǎn)品包裝l 包裝存在的幾個(gè)問題：蒼白不營銷,，科學(xué)不營銷,、美麗不營銷、羅瑣不營銷,、模糊不營銷,。l 好的包裝要和產(chǎn)品以及接觸的目標(biāo)人群對接。再好的賣點(diǎn),，都要通過簡捷,、有力的包裝來表現(xiàn)和激發(fā)出來，產(chǎn)品的包裝直接導(dǎo)致銷售,，沒有形式就不會有內(nèi)容,。l 包裝的視覺沖擊力很重要，往往消費(fèi)者第一眼看中的東西最想買,。如色差反差很大的顏色（如大紅,、大綠）進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，對消費(fèi)者視覺沖擊力最強(qiáng),。（3）產(chǎn)品廣告l 與切隔方向一致,，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)用消費(fèi)者容易理解的語言和畫面表現(xiàn)出來的廣告才是好廣告。l 好的廣告做法：強(qiáng)化賣點(diǎn),，跟資源相匹配,。l 廣告運(yùn)作先做數(shù)學(xué)題,，再做作文題。說什么比怎么說更重要,。l 廣告類型：叫賣式廣告：生活節(jié)奏快,，不需太復(fù)雜的廣告，直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品好在什么地方,，切隔賣點(diǎn)說對,，買給誰，讓你記住,。如收禮只收腦白金,。激發(fā)式廣告：先引起消費(fèi)者的關(guān)注，然后打動(dòng)你,，引起消費(fèi)者心靈的共振,，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品心靈的渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售,。如伊利四個(gè)圈,，吃了才知道。（二） 類別切割—規(guī)避強(qiáng)者的以弱擊強(qiáng) 1,、對手極其強(qiáng)大怎么辦：不管你拿到的牌多么糟糕,，一定存在基于現(xiàn)實(shí)條件基礎(chǔ)上的解決方案。2,、營銷就要把技術(shù)的語言市場化,，變成通俗易懂的語言。3,、品類切割,，努力將市場一分為二，從消費(fèi)者心智的角度對產(chǎn)品進(jìn)行切隔分類,，讓消費(fèi)者保護(hù)我們,，同時(shí)規(guī)避競爭對手正面阻吉，找一個(gè)規(guī)避競爭的辦法,，逼對手讓出一條通道,，實(shí)現(xiàn)難得的成長空間和時(shí)間。4,、以小博大兩個(gè)基本前提：讓競爭對手找不到我,、找到一個(gè)被消費(fèi)者接受的方法；5,、規(guī)避強(qiáng)勢品牌的圍追堵截,，做小池塘里的大魚，不作大池塘中的小魚，成為未來品類的領(lǐng)導(dǎo)者,。（如體飲平衡飲料,、如仙人掌飲料：生態(tài)飲料））（三）市場切割——實(shí)現(xiàn)強(qiáng)弱關(guān)系的迅速轉(zhuǎn)換 1、中國市場的特征：龐大的人口基數(shù)市場容量大,、混亂中高速成長,、綿延不斷山頭（中心城市、二級城市,、縣級城市,、農(nóng)村城市）。2,、幾種市場布局的方式：l 中心城市突破式（需要強(qiáng)大的資金和費(fèi)用支持,，跨國企業(yè)策略）；l 農(nóng)村包圍城市式（費(fèi)用較低,，但利潤少）,；l 重點(diǎn)市場集中運(yùn)作式（集中資源重點(diǎn)做幾個(gè)市場）；l 拉腰階段式（僅做一類市場,，如縣級市場,，沒有強(qiáng)勢品牌,，可規(guī)避強(qiáng)勢競爭）3,、切割市場：用有限的資源達(dá)成強(qiáng)弱關(guān)系的迅速轉(zhuǎn)換，把產(chǎn)品,、概念市場聚焦,，集中優(yōu)勢兵力、改變力量對比,，選擇對于企業(yè)競爭成本最低的市場進(jìn)行運(yùn)營,。4、規(guī)劃出不同功能的產(chǎn)品：品牌產(chǎn)品（概念產(chǎn)品）,、競爭性產(chǎn)品（物美價(jià)廉）,、利潤產(chǎn)品（高檔）如紅星奶粉產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、集中幾個(gè)局部市場：如牙依牙稿：以縣級城市切割市場,，賣點(diǎn)：牙齒,、牙齦同步健康 （四）人群切割—提升有效投入的途徑 1、 目前廣告投放存在的問題：l 沒有對目標(biāo)人群進(jìn)行清晰的切割,；l 沒有訴求/獨(dú)特訴求,；l 在非目標(biāo)人群上花錢（如女式內(nèi)衣在武打片中放廣告）；l 與目標(biāo)人群背離,；2,、人群或客戶群切割，將有限的資源指向目標(biāo)人群，提升有效投入如仙人掌飲料：精神聯(lián)想男子漢精神,，男人的飲品,、訴求對象：20-35歲的男人結(jié)合起來就是男子漢生態(tài)飲料： 產(chǎn)品名稱：大飲生態(tài)飲料廣告賣點(diǎn)：喝大飲、好男人不上火,。百事可樂：新生一代的飲料3,、考慮目標(biāo)人群基本的生活特征，信息傳遞,、服務(wù)重點(diǎn)要有明確的目標(biāo)指向,，要有針對性地進(jìn)行宣傳和包裝手段。傳播的信息里,，產(chǎn)品要充當(dāng)主角,，明星和其它都要充當(dāng)配角。（五）品牌切割——激發(fā)感性力量創(chuàng)造隱性價(jià)值1,、品牌切割—賦予品牌以獨(dú)特的內(nèi)涵,，予以足夠的統(tǒng)一形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同,。激發(fā)感性力量,，創(chuàng)造隱性價(jià)值。2,、消費(fèi)者接觸的品牌元素：一個(gè)標(biāo)識,、一個(gè)內(nèi)涵、一個(gè)故事,、一句承諾,、一致連貫有內(nèi)涵才有真正意義的上的品牌力。3,、品牌力來源：（1） 服務(wù)：文化的力量是無堅(jiān)不摧的（海爾的真誠到永遠(yuǎn)）,。（2） 感性上的優(yōu)點(diǎn)：感覺是主人，事實(shí)是奴仆（農(nóng)夫山泉優(yōu)點(diǎn)甜）,。（3） 規(guī)則的統(tǒng)一：將矛盾的兩極平衡起來,。（4） 劃定領(lǐng)域：將對手逼向一側(cè)。（5） 身份和自我表現(xiàn)：激發(fā)性格的力量（如大飲,、萬寶路）,。（6） 情感和愛：激發(fā)愛、同情,、友誼的力量,。