一． 需求規(guī)模
　　
　　1． 據(jù)統(tǒng)計,，在中國13億多人口中,，14歲以下的少年兒童及嬰幼兒便接近3億多人，占全國人口的25%,，占全球適齡兒童的1/3左右,。我國城市兒童有8，000萬人,，他們構(gòu)成了一個異常龐大的玩具銷售費群體,。
　　
　　2． 由于現(xiàn)代家庭絕大多數(shù)年輕夫婦都只有一個孩子，父母均樂意花費在他們身上,。
　　
　　3． 據(jù)調(diào)查,，在購買學(xué)習(xí)工具及玩具時，59%是由孩子作主,，至于娛樂，由孩子作決定的比例亦超過50%,。
　　
　　4． 據(jù)統(tǒng)計,，國內(nèi)城市兒童每年的人均玩具消費約35元（人民幣，下同）,，農(nóng)村兒童不足10元,，城市成年人為12元，農(nóng)村成年人則幾乎為零,。相對其他國家,，國內(nèi)的人均玩具消費偏低，一些發(fā)達國家的人均玩具消費達到340美元,，歐洲國家為144美元,，亞洲國家為13美元。
　　
　　5． 以每三口之家每年至少支出10元購買一件玩具計算,，玩具年消費高達40億元,。隨著國內(nèi)居民生活條件的改善，玩具消費將會越來越高,。據(jù)預(yù)測,，2000年國內(nèi)玩具的銷售額將突破100億元，并以每年40%速度增長,。
　　
　　6． 估計城市地區(qū)的孩子平均每人擁有10至15件玩具,。據(jù)調(diào)查，在受訪的家庭中,，22%的家庭愿意購買進口玩具,，顯示進口兒童玩具在國內(nèi)應(yīng)有不俗的銷售前景,。
　　
　　7． 據(jù)了解，目前各大中城市里的消費者普遍可接受的玩具價格大致在100元以下,。然而,，在不少城市乃至一些中型城市里，高達1,，000元以上甚至1萬元左右的新穎,、高檔玩具，同樣有其市場,。
　　
　　二,、市場特色
　　
　　1． 中國玩具產(chǎn)品包括毛絨玩具、塑膠玩具,、電子玩具,、木制玩具、金屬玩具,、皮制玩具,、兒童汽車及其他雜項玩具，其中又以毛絨玩具和兒童汽車最為暢銷,。
　　
　　2． 以前,，消費者會選購一些傳統(tǒng)的玩具如電動型、拼裝型或中,、低檔次的毛絨,、布制類玩具。現(xiàn)在,，他們對玩具的需求有所改變,。
　　
　　3． 據(jù)調(diào)查，34%消費者會選購電子型玩具,，31%會選擇智能型玩具,，而23%則喜愛高檔的毛絨、布制裝飾類玩具,。而農(nóng)村消費者仍以傳統(tǒng)的玩具類型為主,，35%的農(nóng)村消費者愿意購買電動型玩具，28%愿意購買拼裝型玩具,，24%愿意購買中,、低檔次的毛絨、布制類玩具,。
　　
　　4． 近年來,，兒童玩具銷售持續(xù)看好，出現(xiàn)了以下幾個特點：
　　
　　·模型玩具——電動模型玩具同樣地吸引小孩子及成人,，如坦克車,、裝有警笛的小汽車等等,。雖然這些玩具的價格并不便宜，尤其是電動玩具,，一般約在70-80元左右,，有些甚至高達700-800元，但銷路卻不錯,。
　　
　　·遙控玩具——具有高科技外表的玩具如發(fā)聲,、發(fā)光的電子玩具、遙控玩具和能夠說話或做一系列動作的互動玩具等等都很暢銷,。目前市場上出售的各類遙控玩具接近百種,，主要是車、船,、飛機等,。遙控車約130-500元一輛，遙控船約150-400元,，而遙控飛機則在3,，400元-16，000元之間不等,。
　　
　　·塑膠玩具——塑膠已經(jīng)取代金屬,、木和陶瓷，成為主要的玩具制造材料,，原因是塑膠成本低,、處理容易,、較為安全和輕便,。
　　
　　·兒童玩具由季節(jié)性轉(zhuǎn)向四季暢銷——以往，父母只是在過年過節(jié)才購買玩具給孩子,，隨著人們消費觀念的改變,，兒童玩具成為一年四季都受歡迎的商品。
　　
　　5． 目前國內(nèi)的玩具品種約有3萬多種,，但絕大部份是適合4-8歲兒童的玩具,，適合嬰兒期、幼兒前期及少兒期的玩具不多,，而適合成年人的玩具則更少,。由于玩具的銷售對象正從小孩子擴展至成人市場，這將成為玩具市場的新熱點,。
　　
　　6． 據(jù)調(diào)查,，除了傳統(tǒng)的軍棋、象棋,、圍棋,、跳棋,、風(fēng)箏外，成年男士比較喜愛電腦智力型玩具,；而成年女士則喜歡高檔精美的裝飾性玩具,，材質(zhì)包括木、泥,、瓷,、絨、布等種類,，如布娃娃,、毛絨娃娃、木制玩具和小動物和長毛狗等等,；中年人則會選購消遣性,、輕度運動型玩具；而老年人則較喜歡各種觀賞型玩具,、小動物玩具,、娃娃玩具等。
　　
　　7． 在美國,，早已有成人玩具生產(chǎn)品的企業(yè),，其40%以上的玩具是專門為成人設(shè)計制造的。如武器玩具包括飛機,、戰(zhàn)船,、坦克、手槍,、仿真手槍,、仿真名牌汽車，甚至近年在日本市場甚為流行的電子寵物等都甚受成年人歡迎,。據(jù)調(diào)查,，娛樂、教育,、裝飾三種功能的玩具比例分別為40%,、35%和20%。
　　
　　8． 此外,，中國兒童有80%以上生活在農(nóng)村,，此亦是一個極大的消費群，其玩具需求潛力不容忽視,。另外,，像弱智兒童玩具、,，殘障兒童玩具等市場都有待進一點開發(fā),。
　　
　　9． 國內(nèi)消費者對玩具的需求主要集中于中等或中低等檔次的產(chǎn)品,，這類產(chǎn)品在整體玩具銷量中占了超過80%。低檔玩具雖然在價格方面占有絕對優(yōu)勢,，但因其產(chǎn)品大多品質(zhì)差劣,，安全程度甚低，而且侵犯原創(chuàng)產(chǎn)品的專利權(quán),。大部分中型和大型購物商場均禁止發(fā)售此類產(chǎn)品,。
　　
　　10． 分銷渠道
　　
　　·由于中國過去沒有一個完整的玩具供銷系統(tǒng)，大型百貨公司或零售企業(yè)多依賴采購員到生產(chǎn)企業(yè)直接購貨,。
　　
　　·近年,，國內(nèi)建成了一些玩具批發(fā)市場，如位于西安,、廣州及深圳的大型玩具批發(fā)市場等已先后啟用,。這些現(xiàn)代化多功能的大型玩具中心批發(fā)市場輻射面較闊，扮演重要的生產(chǎn)供銷聯(lián)系角色,。
　　
　　·而國內(nèi)一些企業(yè)亦聯(lián)同香港,、深圳和廣東其它地方的大型玩具廠家，推出玩具專賣店,，并實行了連鎖經(jīng)營,。
　　
　　三、競爭形勢
　　
　　1． 中國是世界著名的玩具生產(chǎn)及出口地,，1/3的世界玩具產(chǎn)量均來自國內(nèi),。僅1998年，玩具生產(chǎn)的產(chǎn)值便達到500億元,，出口達到54億美元,。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)的玩具出口產(chǎn)品中,，80% 以上屬加工貿(mào)易,。目前,，全國約有6,，000家玩具制造商，雇用人數(shù)超過1,，300萬名,。大部分玩具制造商均集中于沿海各省,；單是廣東已有大約4,，000家玩具廠，其中絕大多數(shù)由港商投資開設(shè),。
　　
　　2． 現(xiàn)時,，國外廠商每年生產(chǎn)玩具多達15萬種,，其中新產(chǎn)品為5，000至6,，000種,，而國內(nèi)企業(yè)所生產(chǎn)的玩具制造商的競爭，主要是集中在中低檔產(chǎn)品方面,。
　　
　　3． 然而,，國內(nèi)部份玩具企業(yè)亦有創(chuàng)立自己的品牌。如廣東奧迪玩具生產(chǎn)的[四驅(qū)車迷]系列及廣東東莞生產(chǎn)的智高（CHICCO）玩具以及上海,、福州等地生產(chǎn)的遙控車,、仿真車、仿真摩托車及仿真飛機,，均深受消費者青睞,。其他國產(chǎn)玩具產(chǎn)品牌包括嘉菲牌毛絨玩具、威龍拼圖,、百利威玩具模型和可高建造玩具等等,。
　　
　　4． 據(jù)調(diào)查，目前世界著名的玩具企業(yè)都在國內(nèi)設(shè)有分廠或國內(nèi)廠家合作生產(chǎn)玩具,。像生產(chǎn)[電子寵物]的日本萬代公司,，歷史悠久的玩具芭比娃娃，都在國內(nèi)設(shè)有多家分廠,。其他在國內(nèi)流行的外國品牌則包括米奇老鼠和樂高等等,。
　　
　　5． 因進口關(guān)稅問題，國外生產(chǎn)的玩具在內(nèi)地市場的售價普遍昂貴,，加上傳統(tǒng)文化不同,，進口玩具在國內(nèi)市場上的份額仍然較少。不過,，若外商采取合資經(jīng)營的方式,，把國外的設(shè)計和原料運到國內(nèi)進行加工，對滲透內(nèi)地市場應(yīng)該大有幫助,，因為這些企業(yè)大多有良好的分銷網(wǎng)絡(luò),。
　　
　　6． 中國玩具出口已經(jīng)成為輕工業(yè)的一大支柱產(chǎn)業(yè)，日本和東南亞仍是中國玩具出口的主要市場,，品種以長絨玩具和電動汽車模型為主,。從1998年下半年開始，中國玩具已成功開拓美國和歐洲市場,，出口產(chǎn)品仍以長絨玩具為主,。