無論是工業(yè)品企業(yè)還是消費品企業(yè),，營銷工作的最終目標只有一個，那就是使自己的利潤最大化,，為達到這一目標,，就必須獲得更多的市場份額。因此當企業(yè)推出新產(chǎn)品時都會面臨一個問題那就是如何啟動市場,？那么工業(yè)品企業(yè)應(yīng)如何啟動市場呢,？
A企業(yè)面臨的難題
我們以儀器設(shè)備企業(yè)為例，考察一下高價格的復(fù)雜產(chǎn)品的工業(yè)品營銷,。為了對廣大中小企業(yè)更有借鑒意義,，我們選擇一家成長中的企業(yè)——A企業(yè)來研究。選擇A企業(yè)的原因有兩個,，一,、因為類似世界500強企業(yè)成功后的運作模式雖很參考意義，但對大多數(shù)成長中企業(yè)可望而不可及,，因為他們沒有大企業(yè)那么多可利用的資源,，包括有形的和無形的。二,、A企業(yè)由不知名企業(yè)成長為行業(yè)領(lǐng)頭羊的過程對我們更有借鑒意義,，也許關(guān)注小企業(yè)如何成長，比關(guān)注五百強的成功更有借鑒意義,。 A企業(yè)是北京中關(guān)村地區(qū)的一家典型的產(chǎn)品技術(shù)行含量高的工業(yè)品企業(yè),，2000年被評為包括聯(lián)想、方正這樣的企業(yè)在內(nèi)的中關(guān)村五十強,。和很多工業(yè)品企業(yè)一樣,，雖然他是其所在行業(yè)的龍頭企業(yè)，由于其所面對市場的專業(yè)性并不為大眾所熟知，它的競爭對手只有一個大家都知道的,，就是阿爾卡特,，但是阿爾卡特之所以為大眾所熟知是因為它還搞通訊。當時A企業(yè)吸收國外先進技術(shù)的基礎(chǔ)上自行研發(fā)了一種用于密封性檢測的儀器,，主要應(yīng)用于真空有關(guān)的行業(yè),，如航天行業(yè)、真空開關(guān)管等行業(yè)的密封性檢測,。與多數(shù)行業(yè)領(lǐng)域一樣,，這個行業(yè)雖然同類廠商數(shù)目并不是很多，但竟爭也是很激烈的,，行業(yè)當時已有像B單位這樣的國內(nèi)知名領(lǐng)頭企業(yè),，憑借本土優(yōu)勢，以相對國際知名企業(yè)較低價的價格,，占有國內(nèi)市場60%的市場份額,，其他40%為國外幾家像阿爾卡特這樣的國際大企業(yè)和國內(nèi)其他小企業(yè)瓜分。A企業(yè),，分析自己的產(chǎn)品特點,，認為從技術(shù)先進角度講，自己的產(chǎn)品應(yīng)在國際知名品牌于國內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)之間,，因此定價比國際品牌低,，但高于國內(nèi)同類產(chǎn)品。A企業(yè)的目標是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和理想的產(chǎn)品性能價格比成為國內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè),，因此A企業(yè)欲達到目標必須戰(zhàn)勝老牌企業(yè)B,同時由于這種定位,，A企業(yè)必然面臨國際大企業(yè)的竟爭。當時的A企業(yè)在整個行業(yè)幾乎沒有任何名氣,，A企業(yè)面臨一個難題,，即如何啟動市場？
消費品營銷模式的啟示
下面讓我們先來考察一下通常情況下消費品產(chǎn)品市場啟動過程或說品牌樹立過程,，看看對我們是否有啟示,。我們以水市場為例，來考察一下快速消費品行業(yè)市場的啟動和品牌的樹立過程,。在快速消費品行業(yè)一般來說競爭都是很激烈的,，通常情況下是在幾個全國知名品牌的帶領(lǐng)下，地方品牌林立,。在農(nóng)夫山泉推出之前娃哈哈,、樂百事等等已占據(jù)了強有力的市場地位。如實的講,，這幾種水在本質(zhì)上不會有什么不同,，在同質(zhì)化競爭的前提下，農(nóng)夫山泉如何在他人已經(jīng)占據(jù)了有利市場地位的前提下，在水市場上取得一席之地呢,？當時,，各種品牌都大力宣傳多少、多少層過濾,，比拼所謂的純凈,，這時農(nóng)夫山泉以“農(nóng)夫山泉有點甜”的差異化廣告定位，附以動感的紅色運動蓋包裝,，并在廣告攻勢的配合下,，形象的語言是“地毯式轟炸”，使“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語家喻戶曉,，并開展各種促銷,，做好終端，獲得了極大的成功,。廣告播出的幾個月后,，農(nóng)夫山泉的銷量直線上升，一舉成為與娃哈哈,、樂百氏并駕齊驅(qū)全國知名品牌,，成為瓶裝水的老三。通過這個案例讓我們總結(jié)一下快速消費品營銷的通常模式：公司首先將它的產(chǎn)品定位,，根據(jù)這種定位提出一個引人注目的廣告詞；然后開展廣告攻勢,，直至廣告得到大眾的認同,；選擇恰當?shù)那溃⑤o以一些常規(guī)推銷手段,，把產(chǎn)品打入市場,，最終確立公司的市場銷售地位。那么這種模式是否可以借鑒到工業(yè)品營銷中去呢,？先說產(chǎn)品的定位,，定位就是差異化，一般來說,，消費品與工業(yè)品的定位的認可過程是不一樣的,。比如酒市場，10元錢的酒與180元的酒在產(chǎn)品就本身有何區(qū)別恐怕不會有太多人能分辨出來,，對于大多數(shù)人來說,，區(qū)分他們的方法是廣告和包裝與購買渠道，當然少數(shù)名酒,，還包含著文化和歷史因素,，如茅臺。因此如果生產(chǎn)一種酒，采取高質(zhì)量,，高價格定位,，你就要在包裝，廣告,、銷售渠道上去于其他品牌區(qū)分,，并不斷用廣告強化這種定位在用戶心中的地位。由于廣告對這種定位的強化,，激發(fā)顧客的嘗試的欲望,。如果你是買的起180元錢酒的人，也許180元對你算不得什么,，但對于幾十萬元的工業(yè)品,，如工業(yè)設(shè)備，如果你定位為高質(zhì)量,、高價格,，你僅憑借廣告、包裝,、渠道差異化是不會得到認可的,，舉個簡單的例子，你是一家設(shè)備的采購商,，價格為三十萬的生產(chǎn)設(shè)備,，你會因為他廣告做得好的關(guān)系而購買嗎？我們知道,，在工業(yè)品采購過程中,，用戶權(quán)衡三個方面，采購風險,、采購收益,、轉(zhuǎn)換成本，而且考慮最多就是采購風險,。最大的問題是用戶對新產(chǎn)品迷惑不解,，害怕新產(chǎn)品不可靠。購買180元的酒談不上什么風險,，但購買幾十萬,，甚至上百萬元的設(shè)備是存在很大風險的。用戶擔心產(chǎn)品是否真的像你所說的那樣技術(shù)先進,，質(zhì)量可靠,？你是否能夠提供高質(zhì)量的售后服務(wù)?如果萬一出了問題，誰都知道結(jié)果是什么——廣告不能消除用戶心理的種種困惑,。因此你必須使你的產(chǎn)品得到認可并建立好的聲譽,，只有當你的好聲譽在行業(yè)內(nèi)流傳開來,，你的產(chǎn)品才能獲得優(yōu)勝的定位。因此,，雖然廣告的作用在快速消費品營銷中是相當神奇的,，但在工業(yè)品營銷中，少見以廣告啟動市場的案例,，雖然也有個別大型面對行業(yè)市場的企業(yè)也做廣告,，比如杜邦的萊卡等，但這只是特例,，而且工業(yè)品企業(yè)做廣告的作用通常是樹立企業(yè)形象,，而且這種廣告不是誰都能做得起的。因為在工業(yè)品營銷領(lǐng)域廣告與銷量不存在廣告一播銷量就上去了的聯(lián)系,，所以你不能像我國許多成功消費品營銷案例那樣把把全部賭注壓在廣告上,，如著名的秦馳把全部50萬放在廣告上，打開東北市場,，然后把回款再押在廣告上,，繼而打開全國市場的案例。因此不用廣告啟動市場并不是我們工業(yè)品營銷人守舊,，而是工業(yè)品營銷的特點決定的,，是營銷人在實踐中得出的經(jīng)驗