公關向左，廣告向右：轉型時代的市場營銷策略 越來越挑剔的消費者、越來越復雜的競爭博奕,，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當一種產品面對著千變萬化的消費心理時，什么樣的市場營銷方式才能行之有效,？我們必須承認，一個營銷轉型時代的正在到來,。一方面,，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力,，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新,，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者；另一方面,，消費市場的日趨理性,，消費選擇不斷地變化，許多經典營銷理論指導下的營銷策略開始應對無措,，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導未來市場發(fā)展,。在過去了的二十世紀中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀,。無論是新產品上市,、市場拓展、企業(yè)招商,、渠道構建,、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領域,。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能,。正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，以廣告作為單一的市場營銷方式也對應著特定的營銷年代——在一個競爭不充分,、以賣方市場為主的社會中，企業(yè)只需要通過廣告向外界宣傳一些有關產品的介紹就可以吸引到足夠的消費者,。但是,，隨著資訊信息的大爆炸,、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化,，廣告的可信度與到達率在日趨減弱,，而公共關系的出現(xiàn)與盛行，可以說彌補了廣告的不足,，通過兩者的配合,，使市場營銷能夠從容面對復雜消費環(huán)境，發(fā)揮應有作用,。如果將市場營銷比喻成一個圓圈,，企業(yè)/產品位于圓圈的一端，消費者處于圓圈的另一端,。在營銷推廣中,，公關向左行，通過新聞報道,、座談會,、論壇、公益活動等多種多樣的方式,，拉近消費者與企業(yè)/產品的距離,；廣告則向右行，通過精美畫面,、精辟的廣告語,、簡單明了的信息發(fā)布等方式，將企業(yè)/產品的信息推給消費者,。兩者的完美配合,，使市場營銷在產品推廣、產品品牌塑造,、產品危機管理中,，發(fā)揮出最大的作用。產品推廣：公關協(xié)助廣告進行滲透對于那些公眾可理解性不強,、信任感差的產品,，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標客戶群接受相關信息也是困難重重,。專業(yè)性強的產品或大眾關注度低的產品如工業(yè)用品,、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以,，在這種情況下,，廣告往往需要公關的協(xié)助才能進行有效的營銷推進。史玉柱在推廣腦白金時，就是典型地運用公關向左,，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強,、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用,，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進公眾印象中,；然后，運用蓋天鋪地惡俗的廣告投放,，不斷強化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率,。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議，但我們不能否認其在營銷結果的成功——公關的客觀與權威有效幫助了廣告的滲透,，最終俘虜眾多盲從的消費者,。除了腦白金之外，我們在許多產品的成功營銷案例中,，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營銷策略設置：公關向左,，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉,，從多個角度,、多種方式立體地傳達產品的信息，最終取得理想的市場推廣效果,?？梢哉f，公關的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境,，從品牌的某個側面入手擴大其影響力和形象口碑等,，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產品的核心價值,、定位,、USP、附加值等,，從這個角度看,，廣告與公關的構成關系是一種完整的營銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達滴水不漏,、營銷結果水到渠成,。品牌塑造：公關是拉力，廣告是推力品牌的影響力對于產品的營銷有著巨大的作用,。如果說品牌本質上是一種消費者的體驗,，那么公關是創(chuàng)造消費者體驗品牌的容器，而廣告則是告訴消費者如何體驗的說明,，兩者的互輔相承推動著企業(yè)或產品的品牌塑造運動,。國際著名的品牌管家奧美廣告認為,，品牌主要是由六大資產構成：產品、形象,、商譽,、顧客,、渠道和視覺,。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費者接觸的各個點上宣傳企業(yè)或產品的品牌——公關用溫婉,、客觀,、不動聲色的方式傳播企業(yè)或產品的良性信息，而廣告則簡單明了,、不厭其煩地將信息重復告訴消費者,，加深他們對品牌的印象。通過公關的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力,，格蘭仕是這方面的杰出代表,。置身于競爭激烈的小家電行業(yè)，廣告營銷是格蘭仕理所當然選擇的營銷策略之一,。格蘭仕通過系列性的廣告,，將格蘭仕的產品特點、技術優(yōu)勢,、價格優(yōu)勢等良性信息,，一一傳達給消費者，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息,，保持著對格蘭仕的一定關注度,，同時借