市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)管理過(guò)程,，這個(gè)過(guò)程需要我們確定并預(yù)計(jì)客戶的需求,，再通過(guò)一系列的研發(fā)、生產(chǎn),、銷售,、客戶服務(wù)環(huán)節(jié)去滿足客戶的需求，并在滿足客戶需求的過(guò)程中,，保證企業(yè)盈利,。這個(gè)過(guò)程相當(dāng)?shù)膹?fù)雜，與企業(yè)內(nèi)部,、外部的環(huán)境緊密相關(guān),，需要進(jìn)行科學(xué)的管理。作為管理和控制的重要工具---年度營(yíng)銷計(jì)劃,，可以為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員提供重要的依據(jù),。年度營(yíng)銷計(jì)劃還迫使?fàn)I銷管理人員對(duì)內(nèi)外部的環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的研究分析，并進(jìn)行邏輯的思考,，再把這種思考的過(guò)程反映到書面的文件里面,，形成行動(dòng)計(jì)劃，從而為企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù),。

那么,，怎樣制定年度營(yíng)銷計(jì)劃呢？

制定年度營(yíng)銷計(jì)劃與制定營(yíng)銷預(yù)算（營(yíng)銷預(yù)算本身是年度營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)組成部分）的方法一樣,，也有一個(gè)從上到下和從下到上的過(guò)程,。好的方法是將這兩種順序結(jié)合使用。從下到上的方法可以利用基層經(jīng)理更貼近市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn),，同時(shí)對(duì)于計(jì)劃制定以后的執(zhí)行有好處,，從上到下是因?yàn)楦呒?jí)經(jīng)理可以藉更全面的視角、對(duì)公司戰(zhàn)略的理解作出決策。

年度計(jì)劃的制定主要有以下程序：

1,、更新和收集數(shù)據(jù),，進(jìn)行歸納分析。

在解決任何問(wèn)題的時(shí)候,，首要的是掌握事實(shí),，面對(duì)事實(shí)。數(shù)據(jù)的更新是因?yàn)槟甓扔?jì)劃的重要依據(jù)之一是行業(yè),、市場(chǎng),、銷售、宏觀經(jīng)濟(jì)方面的歷史數(shù)據(jù),。對(duì)于歷史數(shù)據(jù)通常我們今年只能得到前年的數(shù)據(jù),，很少能夠得到去年的數(shù)據(jù)，這意味著在制定計(jì)劃的時(shí)候必須對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的外推,。收集數(shù)據(jù)主要是與解決營(yíng)銷計(jì)劃有關(guān)的方面，太多的似是而非的數(shù)據(jù)不僅影響判斷的準(zhǔn)確性,，也浪費(fèi)時(shí)間,。數(shù)據(jù)的分析工作是非常重要的，它必須能夠支持得出的結(jié)論,，并且透過(guò)數(shù)據(jù)可以看出發(fā)展出來(lái)的目標(biāo)和戰(zhàn)略是否經(jīng)歷過(guò)理性的思考,。

2、形成目標(biāo)和戰(zhàn)略

關(guān)于營(yíng)銷目標(biāo),，一般都是采用數(shù)字指標(biāo)進(jìn)行衡量,。如何確定目標(biāo)是很關(guān)鍵的。在營(yíng)銷目標(biāo)中,，銷售額/量,、品牌知名度、品牌第一提及率,、現(xiàn)金流量都是經(jīng)常被設(shè)定的目標(biāo),，其中，銷售額目標(biāo)又是最關(guān)鍵的,，它與其它幾個(gè)目標(biāo)息息相關(guān),，是這些目標(biāo)的直接呈現(xiàn)者。制定銷售額目標(biāo)一般有三類方法,。第一類只利用歷史數(shù)據(jù),，叫做“時(shí)間系列法”，如移動(dòng)平均法,、指數(shù)平滑法,、外推法、相關(guān)法、回歸分析法,、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型等,。其中回歸分析法是企業(yè)最常使用的方法。第二類是利用客戶/消費(fèi)者調(diào)查研究,，比較復(fù)雜,，通常被一些跨國(guó)公司使用，因?yàn)樗麄兛梢該艹鳊嫶蟮馁Y源進(jìn)行冗長(zhǎng)的,、精密的研究,，盡管如此，怎樣減少誤差仍然是讓他們非常頭痛的事情,。第三類方法是根據(jù)經(jīng)理或者專家的判斷來(lái)制定目標(biāo),。例如，在很多企業(yè),，把上一年度的銷售額結(jié)合資源配備,、競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn),，加/減上X%進(jìn)行估計(jì),，是慣長(zhǎng)使用的，在中國(guó)企業(yè)會(huì)更多一些,。

戰(zhàn)略是為完成目標(biāo)服務(wù)的,。不同的企業(yè)面臨不同的情況，有的可能是收割策略,，有的可能是增長(zhǎng)策略,，也有的可能是“不作為”。對(duì)于不同的目標(biāo),，選擇的方案自然有所不同,。比如，如果我們的目標(biāo)是增長(zhǎng)目標(biāo),，即銷售額/市場(chǎng)份額的增長(zhǎng),，戰(zhàn)略可能是開發(fā)新的市場(chǎng)，使過(guò)去不是我們行業(yè)的顧客變成我們的新顧客,，也可能是提高現(xiàn)有顧客的消費(fèi)頻率,，或者爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客；如果我們的目標(biāo)是追求短期的利潤(rùn),，我們可能減少投入,、降低成本、提高產(chǎn)品售價(jià)或者提高資產(chǎn)使用效率等等,。當(dāng)然,，這些選擇有時(shí)候被重復(fù)使用,。

目標(biāo)和戰(zhàn)略必須保持一致。從總體上看,，你不能既要求提高銷售量和市場(chǎng)份額,，又要求獲得最大的利潤(rùn)，不理性的企業(yè)經(jīng)常對(duì)經(jīng)理們作出這樣的“無(wú)理要求”,，讓人無(wú)所適從,，投資人和經(jīng)營(yíng)者無(wú)法統(tǒng)一思想。

3,、制定行動(dòng)方案

行動(dòng)方案是年度營(yíng)銷計(jì)劃的重要內(nèi)容,，是完成目標(biāo)/執(zhí)行戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。行動(dòng)方案按照時(shí)間系列,、責(zé)任人落實(shí),、需要配備的資源等方法展示，說(shuō)明了每個(gè)階段/時(shí)點(diǎn)需要對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)采取的行動(dòng),。

4,、預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)結(jié)果

預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)結(jié)果一般需要列明各項(xiàng)成本/費(fèi)用預(yù)算和盈虧金額，還包括現(xiàn)金流量表,。這個(gè)過(guò)程通常需要財(cái)務(wù)人員的協(xié)助方能有效完成,。財(cái)務(wù)結(jié)果對(duì)高層經(jīng)理審批年度營(yíng)銷計(jì)劃是非常關(guān)鍵的，它必須與公司的資源相匹配,。

5、協(xié)調(diào)

公司層面整體的營(yíng)銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)結(jié)果的匯總必須與股東的期望一致,，這意味著經(jīng)過(guò)營(yíng)銷管理人員制定的年度營(yíng)銷計(jì)劃必須拿出來(lái)進(jìn)行審核,，平衡預(yù)算。年度營(yíng)銷計(jì)劃的各項(xiàng)目標(biāo)估值在我的印象中立即被公司完全批準(zhǔn)的情況是很少見的,。在很多公司,，必須就營(yíng)銷資源進(jìn)行爭(zhēng)奪，因此,，你必須善于推銷自己的計(jì)劃,。

有的品牌經(jīng)理富有技巧，在正式會(huì)議之前,，會(huì)將文件事先傳送給相關(guān)人員,，并進(jìn)行私下的討論。比如,，可能你的計(jì)劃需要增加生產(chǎn)資金投入,，如果沒(méi)有事先的溝通，很可能生產(chǎn)經(jīng)理告知沒(méi)有足夠的資金支持,，在你沒(méi)有獲知這樣的信息并且沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下,，公開的反對(duì)很可能會(huì)使你的計(jì)劃遇到“滅頂之災(zāi)”?，F(xiàn)在，還沒(méi)有正式討論之前,，你已經(jīng)獲知這樣的信息,，意識(shí)到這可能是一個(gè)問(wèn)題，你應(yīng)該采取行動(dòng),。一個(gè)可能的行動(dòng)是向財(cái)務(wù)人員尋求支援,。在得到支援之后，會(huì)議上發(fā)言的結(jié)果很可能是：財(cái)務(wù)人員說(shuō)：“XXX先生,，生產(chǎn)需要追加的資金我已經(jīng)有了安排,，不必?fù)?dān)心?！?br>
在沒(méi)有事先的溝通和了解就貿(mào)然提出來(lái)現(xiàn)場(chǎng)討論,，實(shí)在是不夠技巧的行為。

6,、計(jì)劃的執(zhí)行控制

再好的計(jì)劃,，執(zhí)行出了偏差，一樣不會(huì)有好的結(jié)果,。在年度計(jì)劃里面應(yīng)該就行動(dòng)計(jì)劃的時(shí)間限制作好周密科學(xué)的安排,，并說(shuō)明后期執(zhí)行的重要控制時(shí)段/時(shí)點(diǎn)，并列出盡可能量化的指標(biāo)便于對(duì)比和控制質(zhì)量,。