“王老吉”的營銷策劃書
前言：
這次“王老吉”的營銷策劃主要解決其品牌定位的問題該次策劃主要從五大（即市場分析,、問題診斷與市場選擇,、市場定位與營銷創(chuàng)意,、營銷組合策略,、營銷計劃與這五大）來并SWOT的分析方法來問題的深究從而企業(yè)的現(xiàn)狀與困境理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略能為企業(yè)起品牌
：市場分析
一、營銷環(huán)境分析
（一）,、飲料市場概況
1,、市場規(guī)模
飲料市場規(guī)模在增大消費者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好據數據顯示在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升,；增勢最為的還要數果汁飲料
2,、市場構成
飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水,、茶飲料果汁飲料四大品類
3,、市場熱點
功能性飲料將熱賣飲料市場我國城市居民生活的人們對飲料的消費需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容,、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會今后飲料行業(yè)中又的細分市場
（二）,、營銷環(huán)境分析的總結
1、劣勢與威脅
（1）,、最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭同質化競爭態(tài)勢在產品的同質化也為廣告塑造品牌形象的同質化從而無法品牌個性和市場區(qū)隔
（2）,、品牌競爭的白熱化、品牌消費的化經營理念的滯后性等因素更制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”
（3）,、品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低,；
（4）、我國本土飲料企業(yè)大都分散經營規(guī)模??；區(qū)域性飲料品牌多真正在全國飲料市場上有的名牌產品屈指可數
2、優(yōu)勢與機會
（1）,、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌消費者喜愛
（2）,、消費者需求為飲料新產品開發(fā)廣闊的市場空間
社會的進步和生活的消費者開始更多關注自我發(fā)展主要為對飲料產品的營養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高的心理需求
（3）,、細分化的消費群體為飲料企業(yè)營銷機會
不同飲料群體有著不同的飲料消費需求差異在對口味,、品牌、價格,、包裝,、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域細分化的市場為飲料企業(yè)市場拓展無限空間
（4）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略空間
飲料企業(yè)可以各品牌市場占有情況對競爭企業(yè)很少和尚未品牌的地區(qū)市場滲透和攻擊即優(yōu)勢兵力對競爭品牌側翼包抄不同地域的飲料消費習慣和口味差異飲料企業(yè)對此也應予以
3,、問題
體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值先進的品牌經營理念和規(guī)范的運作模式
二,、消費者分析
1 、消費者的總體消費態(tài)勢
（1）,、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的上僅有少量消費者最近兩年喝飲料的了表明有近1/2的消費者喝飲料的在飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好
（2）,、市場調查分析看出喝功能性飲料的消費者越來越多而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸
2 、消費者分析
在飲料購買的眾多因素中“口味好”排名最高比例超過50%可見口味消費群體購買的最因素價格的也不容被列為購買的大因素品牌知名度、保質期,、購買也人們購買時考慮的較重因素廣告也,美國健康部包裝對購買也有的吸引力
三,、產品分析
1、現(xiàn)有飲料產品分析
現(xiàn)有飲料產品的：
調查顯示現(xiàn)有飲料產品的主要有：1.產品太多分不清好壞,；2.共性太強,項目策劃個性太少,；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分,；5.碳酸飲料太多,；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一
2,、產品生命周期分析
飲料類型場所處階段不同市場空間和拓展策略也差異碳酸飲料產品成熟期品牌度非常高企業(yè)可以分銷渠道和市場覆蓋率來效益增長,；果汁飲料和茶飲料均還產品成長期市場空間仍然現(xiàn)在地方的茶飲料消費還屬于培育期相信市場前景非常廣闊新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望下飲料業(yè)經濟增長點市場上這類飲料還主打產品消費需求也呈現(xiàn)出的增長態(tài)勢
3、產品的品牌分析
品牌格局多元國外品牌以可口可樂和百事可樂為主國內品牌以娃哈哈,、康師傅,、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之后娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低
四,、企業(yè)競爭狀況分析
1,、企業(yè)在競爭中的地位
加多寶集團一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產企業(yè)1995年推出罐紅色罐裝“王老吉”1999年以外資在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產基地在“王老吉”的品牌經營權之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當中
2、企業(yè)的競爭對手
國內競爭對手：娃哈哈,、康師傅,、 、黃振龍涼茶等
國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等
3,、企業(yè)與競爭對手的
機會與威脅
機會：在消費者對競爭對手的看法中紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶,、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場并未占據“預防上火”的飲料的定位而可樂、茶飲料,、果汁飲料,、水等不具備“預防上火”的功能僅僅間接的競爭者
威脅：在兩廣以外人們并涼茶的概念而且內地的消費者 “ 降火 ” 的需求被填補大多服用牛黃解毒片之類的藥物來解決作涼茶重重做飲料同樣危機四伏放眼到整個飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅,、為代表的茶飲料,、果汁飲料更處在難以撼動的市場領先地位
優(yōu)勢與劣勢
優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中以王老吉最為著名王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間至今已有175年被公涼茶始祖有“藥茶王”之稱,印度到了近代王老吉涼茶更華人的足跡遍及世界各地
劣勢：紅色王老吉受品牌名所累并很地讓廣東人它可以經常飲用的飲料而在另主要銷售區(qū)域浙南消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論當地最暢銷的產品企業(yè)擔心紅色王老吉會來去匆匆的時尚
主要問題點
王老吉的核心問題品牌定位
：問題診斷與市場選擇
一,、企業(yè)問題診斷
1,、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價
廣東加多寶飲料有限公司在“王老吉”的品牌經營權之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當中企業(yè)希望拍廣告來現(xiàn)狀用以銷售狀況企業(yè)的做法屬于短視的戰(zhàn)略
2、企業(yè)營銷的主要問題
（1）,、現(xiàn)有消費者對其認知混亂,；
（2）、無法走出廣東,、浙南其它地方消費者對涼茶認知,；
（3）,、企業(yè)宣傳概念模糊
3,、問題的關鍵原因
企業(yè)的品牌定位
二,、營銷
1、戰(zhàn)略
紅色王老吉“功能飲料”購買紅色王老吉動機用于“ 預防上火”,；品牌定位——“預防上火的飲料”其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活
2,、營銷
紅色王老吉在“飲料”行業(yè)中競爭其競爭對手應飲料；選用了消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋,、通宵看球賽,、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴宣傳與銷售開拓餐飲場所在一批酒樓打造旗艦店的形象
3,、財務
消費者的需求迅速地拉動產品的銷售
三,、市場策略
1、市場細分
碳酸飲料： 以可口可樂,、百事可樂為代表,；
茶飲料、果汁飲料: 以康師傅,、,、匯源為代表；
功能性飲料：以菊花茶,、清涼茶等為代表,；
2、市場選擇
企業(yè)的產品歸屬在飲料行業(yè)中其直接的競爭行業(yè)“功能性飲料”
3,、市場戰(zhàn)略
紅色王老吉順應現(xiàn)有消費者的認知而且與之沖突
紅色王老吉功能性飲料購買紅色王老吉動機用于 “ 預防上火”
：市場定位與營銷創(chuàng)意
一,、市場定位戰(zhàn)略
1、以往市場定位分析與評價
以往定位不清析在幾個：
（1）,、不知道當“涼茶”賣當“飲料”賣,；
（2）、無法走出廣東,、浙南在兩廣以外人們并涼茶的概念紅色王老吉和競爭對手無法地區(qū)分開來這就產品無法走出飲料行業(yè)列強的陰影這就使紅色王老吉面臨極為尷尬的境地：既固守兩地也無法在全國范圍推廣,；
（3）、企業(yè)宣傳概念模糊并夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值
2,、市場創(chuàng)意與定位
品牌重新的定位在“預防上火的飲料”其競爭對手飲料產品應在“飲料”行業(yè)中競爭其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸,、香辣美食、燒烤,、通宵達旦看足球……）
3,、市場定位戰(zhàn)略
（1）、走出廣東,、浙南“上火”全國性的中醫(yī)概念而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙
（2）,、獨特區(qū)隔“預防上火的飲料”品牌定位的與新穎使產品曾矛盾的雙重身份完全有機的使產品和競爭者能地區(qū)分開來肯德基已將王老吉的產品為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品
（3）、將產品的劣勢轉化為優(yōu)勢①、淡淡的中藥味轉變?yōu)椤邦A防上火”的支撐,；②,、3.5元的零售價格“預防上火的功能”不再“高不可攀”； ③,、“王老吉”的品牌名,、悠久的歷史預防上火“正宗”的最好的證明
（4）、利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作
二,、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略
1,、創(chuàng)意構成與要點
（1）、電視廣告選用消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋,、通宵看球,、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的紛紛暢飲紅色王老吉
（2）,、時尚,、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯(lián)想到紅色王老吉從而購買
（3）,、宣傳主要王老吉“預防上火的飲料”其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活
2,、創(chuàng)意應用與說明
主要運用廣告?zhèn)鞑テ浒娨暸_和當地的強勢傳媒,也注重開發(fā)多種的宣傳渠道
確了品牌要在消費者心智中占據定位接下來的工作要推廣品牌讓它真正地人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、地消費者的購買決策
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的電視臺并原有銷售區(qū)域（廣東,、浙南）的強勢地方媒體在2003年短短幾個月一舉投入4000多萬元銷量迅速提升同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購買了電視臺2004年黃金廣告時段正急風暴雨式的投放了紅色王老吉在短期內迅速人們的頭腦給人們的印象并迅速紅遍了全國大江南北
在地面推廣上除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設計布置了的終端物料如設計制作了電子顯示屏,、燈籠等餐飲場所樂于的實用物品免費贈送在傳播內容選擇上考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望將產品包裝主要視覺元素宣傳信息：“怕上火喝王老吉”餐飲場所的現(xiàn)場提示最地了電視廣告正性的推廣消費者對紅色王老吉“ ”“有用”更強、更直觀的認知餐飲渠道業(yè)已紅色王老吉的銷售,、傳播渠道
： 營銷組合策略
一,、產品策略
王老吉產品定位為功能飲料王老吉的作用“ 預防上火” 這就紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅,、為代表的茶飲料,、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭獨特區(qū)隔相而言紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方,、175年的歷史等顯然有能力占據“預防上火的飲料”而且紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶,、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場并未占據“預防上火”的飲料的定位
二、品牌策略
品牌定位——“預防上火的飲料”其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸,、香辣美食,、燒烤、通宵達旦看足球……
紅色王老吉順應現(xiàn)有消費者的認知而且與之沖突
“開創(chuàng)新品類”永遠品牌定位的首選品牌能夠將定位為與強勢對手所不同的選擇其廣告只要傳達出新品類信息就行了而往往驚人的紅色王老吉個預防上火的飲料推向市場使人們它知道和了新飲料紅色王老吉就預防上火的飲料的代表品類的成長自然擁有最大的收益
三,、定價策略
王老吉了的產品定位和品牌定位后3.5元的零售價格“預防上火的功能”不再“高不可攀”
四,、傳播策略
制定了推廣主題“怕上火喝王老吉”在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉飲料的性質
在階段的廣告宣傳中紅色王老吉以輕松、歡快,、健康的形象強調正面宣傳對癥下藥式的負面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來
為地喚起消費者的需求電視廣告選用了消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋,、通宵看球賽,、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心地享受上述活動的紛紛暢飲紅色王老吉時尚,、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕盡情享受生活怕上火喝王老吉”消費者在吃火鍋,、燒烤時自然聯(lián)想到紅色王老吉從而購買
五、渠道策略
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的電視臺并原有銷售區(qū)域（廣東,、浙南）的強勢地方媒體
在中間商的促銷活動中加多寶除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店,、酒樓“王老吉誠意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現(xiàn)場的特點布置多種實用,、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業(yè)已廣告?zhèn)鞑サ膱鏊?br>六,、關系策略
1、好與內地王老吉藥業(yè)的關系
正紅色王老吉定位在功能飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”,、“涼茶”能促成兩家合作共建“王老吉”品牌兩家企業(yè)已出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》
2,、好與消費者的關系
在頻頻的促銷活動中同樣注意了“怕上火喝王老吉”主題如最近一次促銷活動加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉綠水青山任我行”刮刮卡活動消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲可當地避暑勝地門票兩張并可在當地度假村免費住宿2天的促銷既了即時促銷的目的又地支持了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位
3、好與中間商的關系
在中間商的促銷活動中加多寶除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店,、酒樓“王老吉誠意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動給商家了實惠紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現(xiàn)場的特點布置多種實用,、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業(yè)已廣告?zhèn)鞑サ膱鏊?br>第五：營銷計劃與
一、營銷
重塑紅色王老吉的品牌形象紅色王老吉獨特的價值為品牌起獨特而長期的定位——真正起品牌
二,、營銷活動的
1,、各市場的開始 2003年
2、營銷活動的持續(xù) 2003年------2004年
3,、營銷活動的結束 2004年
三,、營銷活動計劃
1、主題活動計劃
主要廣告正面的傳播
在電視媒體上主要鎖定覆蓋全國的電視臺并原有銷售區(qū)域（廣東,、浙南）的強勢地方媒體計劃在2003年投入4000多萬元計劃同年11月再斥巨資購買了電視臺2004年黃金廣告時段
在地面推廣上除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設計布置了的終端物料如設計制作了電子顯示屏,、燈籠等餐飲場所樂于的實用物品免費贈送等在傳播內容選擇上將產品包裝主要視覺元素 ,廣告文案與策劃宣傳信息：“怕上火喝王老吉”餐飲場所的現(xiàn)場提示要電視廣告
2、派生活動計劃
主要“怕上火喝王老吉”主題的促銷活動
公司應舉行“炎夏消暑王老吉綠水青山任我行”刮刮卡活動消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣可當地避暑勝地門票兩張并可在當地度假村免費住宿2天
在中間商的促銷活動中公司除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還應該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店,、酒樓“王老吉誠意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動
四,、營銷費用預算
的費用管理：
1、費用預算：王老吉營銷費用使用預算制從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡站每個季度都有的費用推廣活動大楷有消費者促銷,、通路促銷,、終端形象三項消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷,、商場買贈,、公益活動贊助、社區(qū)推廣等,；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列,、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷,、商超促銷,、團購,、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝,、經銷商車體廣告等費用預算明細到每月應活動
2,、費用使用：王老吉的費用使用很靈活各大區(qū)、辦事處,、聯(lián)絡站的主管可市場狀況因地制宜制定方案使用,超市經營的開業(yè)策劃而且使用完與公司一樣都按“提案—批復——核銷”的流程
3,、策劃費用：2003年廣告投放4,000萬幣；2004年廣告1個億
4,、費用總額：一億四千多萬幣
五,、營銷活動的預測和監(jiān)控
1、營銷的預測
營銷活動迅速地提升企業(yè)產品的銷量企業(yè)巨大的利潤品牌的新形象利于拓展自身在全國范圍內的市場自身的品牌定位
2,、營銷的監(jiān)控
2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東 2004 年企業(yè)產能但仍供不應求訂單如雪片般紛至沓來全年銷量 10 億元百事可樂旗下的企業(yè)肯德基已將王老吉的產品為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品這大陸唯一肯德基連鎖的品牌
2002年王老吉飲料年銷量1.8億元,；
2003年王老吉飲料年銷量6億元；
2004年王老吉飲料年銷量近15億元,；
從總體來看營銷活動在預測的范圍之內了營銷策劃的一次的營銷策劃活動