某公司營銷策劃書（一）營銷策劃書的基本含義營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實(shí)力,，對企業(yè)進(jìn)行整體規(guī)劃的計(jì)劃性書面材料。（二）營銷策劃書寫作要點(diǎn)撰寫營銷策劃書時(shí)要注意以下幾個(gè)方面：1 標(biāo)題,。標(biāo)題通常由兩部分組成,，即策劃的對象名稱和文種。2 文頭,。文頭部分要寫清策劃案的名稱,、策劃者的姓名、策劃案完成的日期,、策劃案的目標(biāo)3 正文,。正文通常由策劃案的詳細(xì)說明、市場狀況分析和策劃案三部分組成,。在策劃書中,，市場狀況分析要寫清產(chǎn)品市場規(guī)模、競爭品牌的銷售量與銷售值的比較分析,、競爭品牌市場占有量的比較分析,、競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析、競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析等,。格式范例“鞋業(yè)”鄭州市場行銷與廣告策劃案名稱：“鞋業(yè)”鄭州市場行銷與廣告策劃案策劃單位：河南省廣告有限公司策劃人：撰稿人：完成日期：年月日一,、前言隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民群眾日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大,，商品市場出現(xiàn)無限商機(jī),。作為河南省省會(huì)的鄭州，幾年來,，在河南省委省政府的努力推動(dòng)下,，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢沖擊力的影響下,，逐步接受了許多新的消費(fèi)觀念,，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次,。對于這樣一個(gè)新生事物，消費(fèi)觀念逐步開放的鄭州市民必將給其以更多的關(guān)注,，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣,。從鞋業(yè) 5年來的發(fā)展?fàn)顩r看，在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的,，它代表著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向,，前景異常廣闊。但就目前而言,，尤其是針對一個(gè)區(qū)域市場來講,，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場,，才是至關(guān)重要的問題,。另外，從宏觀方面來看,，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行,。首先，中國可能加快加入 WTO的步伐,，入世后的中國零售業(yè)市場,，必將會(huì)受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次,，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國省會(huì)城市,、直轄市、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū),，進(jìn)一步加快對外開放步伐,；再次，目前,，國內(nèi)的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門面,，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢下,，加快發(fā)展步伐,，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)?！叭肭帧币约捌渌麌鴥?nèi)重點(diǎn)零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領(lǐng)市場已是大勢所趨,。因此，在鄭州這樣一個(gè)商廈林立,、超級市場繁多,、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市,，如何才能使鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢,？（一）本建議的主旨1.讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費(fèi)觀念,；2.連鎖經(jīng)營要突出購物方便，服務(wù)周到的特色,；3.規(guī)模經(jīng)營,，降低成本，價(jià)格低廉,；4.統(tǒng)一配貨中心,，質(zhì)量可靠，渠道順暢,，款式新穎,；5.免費(fèi)維修，解除后顧之憂,。6.擴(kuò)大鞋業(yè)的影響力,，樹立鞋業(yè)的品牌形象。（二）本策劃書建議實(shí)施期自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日（三）本策劃書廣告預(yù)算以 70萬元為范圍,。二,、市場信息（一）市場性1.鞋作為生活消費(fèi)品，對于每個(gè)人而言都必不可少,，且每人日常擁有量在 4! 8雙之間,。2.由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高,、中,、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割。3.大商場內(nèi)存在加價(jià)的隨意性和質(zhì)量的以次充好,，使人們逐漸對綜合性商場的鞋的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑,。4.批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費(fèi)者望而卻步。5.售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視,，對于消費(fèi)者是可望卻不可及的事情,。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計(jì)市場的起飛期將迅速來臨,。（二）商業(yè)機(jī)會(huì)1.近幾年,，鄭州各大商廈除極個(gè)別外，普遍處于虧損狀態(tài),，市場攻勢受挫,。2.在目睹了商場由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性,。3.由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂,，所以預(yù)計(jì)在發(fā)動(dòng)強(qiáng)大宣傳攻勢的兩個(gè)月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。4.鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營模式,，在各個(gè)商場廣告投入量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢攻擊,，著重宣傳的與眾不同之處,，即運(yùn)用 USP理論指導(dǎo)宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效,。（三）市場成長1.鞋業(yè) 5年來的良好業(yè)績,，可說明連鎖經(jīng)營導(dǎo)入市場的安全性。2.鞋業(yè)導(dǎo)入市場后受到普遍性地接受,，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營的發(fā)展前景之廣闊,。3.鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大,。4.生活水平的提高,，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購物過程的便捷性和購物環(huán)境的舒適性,。（四）消費(fèi)者接受性1.鞋類銷售市場較為雜亂,，處于群龍無首的狀態(tài)。2.連鎖經(jīng)營屬新生事物,，容易激起人們的好奇心理,。3.鞋業(yè)的 USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。三,、市場研究（一）設(shè)定對象1.“0! 10歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人,，予以排除。2.“11! 17歲”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試,，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈,，成為影響家長購物決策的重要力量。3.“18! 28歲”未婚男女：正處在戀愛季節(jié)對穿著較為重視,，在此方面的開銷較大,，乃為重要對象。4.“29! 50歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視,，而且會(huì)決定“0! 10歲”兒童乃至“11! 17歲”少年以及 5中已婚男性的購買,，乃為重中之重之對象。5.“29! 50歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大,，工作繁重,，不會(huì)花費(fèi)許多時(shí)間去購買，至多是陪同,，乃次要對象,。6.“50歲”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會(huì)過于重視,，然而由于鞋是必需品,，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對象。（二）市場預(yù)估1.導(dǎo)入期市場：以“18! 28歲”未婚男女和“29! 50歲”已婚女性為潛在目標(biāo)消費(fèi)群,，其中以 20%的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群,。2.成長期市場：加上“11! 17歲”少年以及“50歲”以上老人為目標(biāo)群。3.飽和期市場：再加上“29! 50歲”已婚男性,，為目標(biāo)群。（三）競爭環(huán)境1.競爭對象（1）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象,，但大部分商場處于虧損或負(fù)債狀態(tài),，市場攻勢不強(qiáng)，應(yīng)把（品牌名稱）列為主要競爭對象,。（2）鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn),，經(jīng)營方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高,、中,、低檔消費(fèi)市場。2.廣告力量（1）（品牌名稱）等商場以前多投入 POP方行,，現(xiàn)多投報(bào)紙廣告,。（2）鞋業(yè)宜從電視、戶外,、報(bào)紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢,。3.競爭分析（1）（品牌名稱）系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位,。（2）鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入,，品牌宣傳階段。（3）（品牌名稱）在鄭州的購物場所中已取得暫時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。四,、消費(fèi)者研究（潛在目標(biāo)消費(fèi)群體）（一）動(dòng)機(jī)1.嘗試新的消費(fèi)方式。2.享受周到服務(wù)與公平價(jià)格,。3.感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念,。（二）性格1.容易接受新生事物。2.追求時(shí)髦,，緊隨消費(fèi)潮流,。3.購物挑剔，但對價(jià)格不是非常關(guān)心,。4.注重生活質(zhì)量,，希望與眾不同。（三）習(xí)慣1.不定期地大量購物,。2.喜歡逛商場,。3.一般不與小商販討價(jià)還價(jià)。五、營銷上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)（一）不利點(diǎn)1.主要競爭對手占領(lǐng)市場時(shí)間長,，市場強(qiáng),，財(cái)力足，市場影響力大,。所以我們必須在營銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào),，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競爭對手。2.消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場及綜合性商場購物,。（解決辦法）引導(dǎo)消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)觀念,，讓其明白片面追求方便會(huì)付出價(jià)格高與質(zhì)量次的雙重代價(jià)，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實(shí)力,。3.初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成,。（解決辦法）運(yùn)用攻擊性的宣傳主題,，以 USP忠實(shí)顧客，爭取客戶,。4.產(chǎn)品單價(jià)低，開發(fā)費(fèi)用過弱（解決辦法）針對主要目標(biāo)消費(fèi)群,，采取多方攻勢，以求量與質(zhì)的密集效果,，甚至在第一期登陸成功后,，追加預(yù)算乘勝追擊。二）有利點(diǎn)1.連鎖經(jīng)營,，成本較低。2.規(guī)模經(jīng)營,，易產(chǎn)生知名度,。3.品牌代理,，無質(zhì)量問題,。4.其他商場經(jīng)營有缺陷。5.售后服務(wù)良好，以取得受眾信任,。六、營銷途徑（一）導(dǎo)入期的途徑指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時(shí),，輔之以獨(dú)特的營銷及促銷策略。以下是 8種營銷策略,，可全面同步進(jìn)行，亦可有選擇地配合廣告推進(jìn)來進(jìn)行,。1.以“穿好鞋來啦,！”為傾訴主題，以《報(bào)》廣告為輔助,，在商場門口或大廳展開促銷活動(dòng)，以吸引客戶,。此處需與極具吸引力的報(bào)紙廣告,、夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。2.贈(zèng)單只文化鞋：設(shè)計(jì)制作出極具個(gè)性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實(shí)穿）贈(zèng)給客戶，以傳播鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式,，并可在一定程度上擴(kuò)大銷售,。3.贈(zèng)襪：根據(jù)產(chǎn)品互補(bǔ)性原則，設(shè)計(jì)制作出精美的襪,，贈(zèng)送給顧客,。（此乃配合性小活動(dòng)，可有多種選擇）4.征文活動(dòng)：與報(bào)社或早報(bào)報(bào)社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動(dòng),，融親情,、愛情于一體，借以弘揚(yáng)文化,，擴(kuò)大的社會(huì)影響力和社會(huì)美譽(yù)度,。5.尋鞋活動(dòng)：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開“尋找最老的鞋”的活動(dòng)，掀起一股潮流,?？蓮臍v史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦“鞋業(yè)文化展”,。6.“模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦“鞋業(yè)”,、“模式”宣傳活動(dòng)。7.公益活動(dòng)：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置“便民服務(wù)站”,，設(shè)置水瓶,、水杯、氣筒等物品,，并與下崗職工相聯(lián)系,，以設(shè)置宣傳點(diǎn)。8.高校巡禮：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報(bào)告會(huì)”的形式,，在河南省各個(gè)高校進(jìn)行巡講,，以宣傳連鎖經(jīng)營，弘揚(yáng)理念,。如活動(dòng)可以安排在澳門回歸及元旦節(jié),，則上述活動(dòng)可與大氣候相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳攻勢,。（二）成長期的途徑該步行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后,，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略,。七,、廣告創(chuàng)意（一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異,，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力,。（二）設(shè)定戰(zhàn)略1.為造就高的廣告注目率,，使用極具殺傷力的否定攻擊法。2.為誘發(fā)消費(fèi)者需求及加速購買行動(dòng)的感性訴求及利益催促法,。3.為提高差異性的肯定法,。4.為增進(jìn)廣告記憶，使用“一步一個(gè)腳印”的音效與字體的突出表現(xiàn),。（三）廣告主題1.電視篇畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn),，滿臉汗珠，但步伐強(qiáng)勁有力,。畫外音：“闊步前進(jìn),！”畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點(diǎn)突出女郎），舞姿優(yōu)美,，面帶微笑,。畫外音：“輕舞飛揚(yáng)！”畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進(jìn)會(huì)議室,，腳步鏗鏘有力,，滿臉自信。畫外音：“足下生輝,！”畫面四：一群兒童在做游戲,，口唱兒歌“你拍一,，我拍一,，穿布鞋，真開心”,，天真爛漫,，活潑可愛。畫外音：“健康成長,！”畫面五：一足球運(yùn)動(dòng)員在球場上帶球疾進(jìn),，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng),。畫外音：“步步為贏,！”（注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫。）畫面六：（〈品牌名稱〉標(biāo)志）（字幕）鞋業(yè),，連鎖經(jīng)營（字幕疊加,，轉(zhuǎn)換顏色），一步一個(gè)腳??！畫外音：（男中音，渾厚有力）：“,，一步一個(gè)腳??！2.戶外篇方案一：（1）市區(qū)燈桿懸掛之條幅：“您知道嗎，（品牌）來咱鄭州啦,！”,、“（品牌名稱），一步一個(gè)腳??！”（2）設(shè)計(jì)制作一只巨型模具鞋，懸掛在廣場顯要位置,，模型上可打上“,，一步一個(gè)腳印,！”及標(biāo)志,。（3）面的車：流動(dòng)的面的車可到達(dá)市區(qū)的每一個(gè)角落，將會(huì)給更多的人帶去的信息,。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置,，另可打上地址。方案二：（1）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣,，可視為皮鞋,、布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標(biāo)志,，讓鄭州市的主干道上全部掛上“鞋”,，足可引起轟動(dòng)效應(yīng)及媒體關(guān)注。但此舉易引起爭議,，有待進(jìn)一步討論,。（2）與方案一中的 1、2相同,。（3）報(bào)紙篇,。因報(bào)紙廣告要配合營銷措施的進(jìn)度投放，所以,，在此,，暫不予設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告，有待活動(dòng)內(nèi)容確定后再行確定,。八,、媒體預(yù)算（一）電視廣告從電視臺(tái)的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從頻道,、頻道,、有線 3家電視臺(tái)來投放。1.頻道據(jù) 1998年 3月頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯示,，90.26%的觀眾把頻道作為收看的首選頻道,。頻道大套餐 18次 天聯(lián)播,，15秒 532次月，報(bào)價(jià) 66萬元 月,，優(yōu)惠 70%,，合計(jì) 19.8萬元 月。2.頻道熱線前 15秒,，60次 月,，報(bào)價(jià) 10.5萬元月，優(yōu)惠 50%合計(jì) 5.25萬元 月,。時(shí)間：20：17…20：20（首播）12：20（次日重播）3.有線新聞后 4次 天,，一分鐘專題，報(bào)價(jià) 2000元天,，優(yōu)惠 53%,，合計(jì) 2.82萬元 月。（二）戶外廣告1.市區(qū)燈桿懸掛條幅（3.5m 1.5m）：報(bào)價(jià) 800元 周 條,，優(yōu)惠 45%,，440元周 條，建議懸掛 100條,，4周時(shí)間,，共計(jì) 17.6元 月。2.巨型模型鞋懸掛費(fèi)用另計(jì),。3.面的車：35元 輛 月,，建議安排 1000輛，合計(jì) 3.5萬元 月（三）報(bào)紙廣告考慮到鄭州地區(qū)的實(shí)際情況,，建議只投放《報(bào)》,?！秷?bào)》,，半版，報(bào)價(jià) 3萬元,，優(yōu)惠 27%,，即 2.19萬元，投放次數(shù)視每周促銷活動(dòng)量與周期而定,，暫定為 6期,，合計(jì) 13.14萬元。促銷活動(dòng)費(fèi)用另計(jì),。