無(wú)論你是生活在繁華的大城市，還是生活在淳樸的小城鎮(zhèn),，無(wú)論你生活在風(fēng)景如畫(huà)的江南,，還是生活在白雪皚皚的北國(guó),，總會(huì)發(fā)現(xiàn)在你的身邊有很多的各式各樣的家具廣告。無(wú)論在行業(yè)性的雜志,，還是在日常的生活小報(bào),，無(wú)論在規(guī)模宏大的家具賣(mài)場(chǎng)，還是在每天穿梭于城市的公交車(chē)上,，大幅漂亮的家具廣告都會(huì)吸引人們的注意,。在不經(jīng)意間，我們發(fā)現(xiàn)林林種種的家具廣告占據(jù)了我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?特別是在“五一”,、“十一”黃金周和家具的消費(fèi)旺季，家具廣告變得更是豐富多彩,。各色各樣的家具媒體廣告進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳,，以系列軟性新聞報(bào)道為輔助的廣告形式，是目前家具企業(yè)開(kāi)展廣告大戰(zhàn)的常用做法,。對(duì)于眾多的家具企業(yè)來(lái)講,，家具廣告大戰(zhàn)的序幕已經(jīng)揭開(kāi)了。如何在這場(chǎng)如火如荼的廣告大戰(zhàn)中贏得勝利,，應(yīng)該是所有家具企業(yè)都很關(guān)心的問(wèn)題,。 家具企業(yè)“廣告戰(zhàn)”前因 在上世紀(jì)70年代末、80年代初,，我國(guó)開(kāi)始在農(nóng)村實(shí)行了家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制,，揭開(kāi)了我國(guó)改革開(kāi)放的序幕。到80年代中期,，我國(guó)的城市改革也開(kāi)始進(jìn)行,，改革開(kāi)放全面展開(kāi)，我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)始駛上了飛速發(fā)展的快車(chē)道,。 到現(xiàn)在,，我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了二十多年的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的收入有了很大程度的提高,，生活水平也有了極大的改善,。收入提高后的城鄉(xiāng)居民在滿(mǎn)足自身的溫飽問(wèn)題（衣、食）之后,，開(kāi)始關(guān)注自己的住和行的問(wèn)題,。從上世紀(jì)90年代后半期開(kāi)始，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)一直很火爆,，已經(jīng)成為了我國(guó)城市整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展熱點(diǎn),。 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很強(qiáng)的帶動(dòng)效應(yīng)，擁有了新房的人們自然將消費(fèi)的重點(diǎn)放在了家具的購(gòu)買(mǎi)上,，房地產(chǎn)業(yè)的繁榮,，使人們對(duì)家具的需求也在不斷增加。 在我國(guó)家具市場(chǎng)擴(kuò)大的同時(shí)，我國(guó)的家具企業(yè)有了更快的發(fā)展,。這從近年來(lái)我國(guó)家具的出口情況就能看出來(lái),，近五年來(lái)，我國(guó)家具的出口額以每年百分之三十以上的幅度加速增長(zhǎng),，去年僅美國(guó)就從我國(guó)進(jìn)口木制家具28.9億美元,，占美國(guó)當(dāng)年進(jìn)口同類(lèi)產(chǎn)品的三分之一。我國(guó)家具出口額已經(jīng)占全世界出口額的十分之一,，現(xiàn)在成為世界上僅次于意大利的第二大家具出口國(guó),。 我國(guó)家具企業(yè)的發(fā)展必然帶動(dòng)家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。另一方面,，因?yàn)槲覈?guó)加入WTO,，國(guó)外眾多具有很強(qiáng)實(shí)力的家具企業(yè)也紛紛進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的家具市場(chǎng)，如意大利斯歷皇室宮廷經(jīng)典家具和意大利華莎馳,、凡莎馳,、APTMAX(阿瑪司)家飾、庫(kù)奇,、NOVADEC(諾瓦德克),、VIDAL GRAU、VANGURD,、萊禮歐邸,、艾芙迪等國(guó)外著名品牌在我國(guó)許多家具商場(chǎng)已經(jīng)不是什么希奇的事了，這導(dǎo)致了我國(guó)原本競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)十分激烈的家具市場(chǎng)變得更加“戰(zhàn)火紛飛”,。 現(xiàn)在隨著城市樓盤(pán)銷(xiāo)售量的增加,，尤其是高檔樓盤(pán)和別墅群的強(qiáng)力推出，將直接激發(fā)家具市場(chǎng)的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力,，一些高消費(fèi)群體的激增,，往往也將打破家具市場(chǎng)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，一些高檔家具,、進(jìn)口家具的消費(fèi)將在消費(fèi)旺季大幅上揚(yáng),，在大地域集群消費(fèi)背景之下，整個(gè)家具市場(chǎng)的銷(xiāo)售格局也將重新組合,。 為了爭(zhēng)奪新增加的市場(chǎng)份額,，爭(zhēng)奪越來(lái)越多的新客戶(hù)，爭(zhēng)取在家具商戰(zhàn)中取得優(yōu)異的業(yè)績(jī),，家具企業(yè)往往在所不惜地增大廣告投入,，擴(kuò)大宣傳力度，在廣告形式上出盡花樣,，這就直接導(dǎo)致廣告大戰(zhàn)在不同企業(yè)出現(xiàn)不同的操作形式,。尤其是消費(fèi)旺季的到來(lái),，家具行業(yè)烽火連綿的廣告營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，即使在人們面對(duì)廣告大戰(zhàn)已經(jīng)麻木的情形下,，依然一如故我地你方唱罷我方登臺(tái),，將廣告大戰(zhàn)打得如火如荼。 家具業(yè)界熱衷廣告大戰(zhàn),，其原因仔細(xì)分析起來(lái),，不外乎由其行業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)特性、規(guī)律性所致,。處在當(dāng)今信息化社會(huì),，人們有從外界尋找、獲取信息的習(xí)性,。因此,，廣告能不能給消費(fèi)者真正全方位的購(gòu)物指導(dǎo)，只有通過(guò)廣告大戰(zhàn)和對(duì)手較量一番,，方能一決高下。各家具廠(chǎng)商為了達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度,、加強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的輻射滲透力度,，都矢志不移的投入成本，對(duì)廣告資源,、廣告宣傳空間和廣告話(huà)語(yǔ)權(quán)進(jìn)行最大限度的爭(zhēng)奪,。 當(dāng)前家具企業(yè)“廣告戰(zhàn)”的戰(zhàn)術(shù) 通過(guò)長(zhǎng)期性的軟文報(bào)道，可以是家具品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心,，起到引導(dǎo),、滲透、感染的作用,，有利于在消費(fèi)者心中塑造企業(yè)品牌的強(qiáng)者風(fēng)范,。樹(shù)立品牌形象，是廣告大戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵,，但是對(duì)于不同企業(yè),，情形也不盡相同。 大型家具企業(yè)往往把重點(diǎn)放在企業(yè)的信譽(yù)與實(shí)力的展示上,，在常規(guī)的媒體選擇上,，大型報(bào)紙仍然是作為媒體首選，同時(shí)加大車(chē)身廣告,、戶(hù)外廣告的形象宣傳,，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)上的沖擊力與震撼力。 同時(shí),，大型家具企業(yè)特別注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃,，并將參加活動(dòng)的的目標(biāo)對(duì)象定位于高級(jí)白領(lǐng),，讓活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象與家具企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群一致，使活動(dòng)更有針對(duì)性,。同時(shí),，在消費(fèi)旺季舉行大規(guī)模的促銷(xiāo)或者有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，設(shè)置豐富的獎(jiǎng)品或禮物,，并以企業(yè)名義贈(zèng)送生日賀卡,，通過(guò)這些方式有力地提升企業(yè)的品牌形象。 中型家具企業(yè)則更注重提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象,，除了常規(guī)的媒體投放外,，也會(huì)抓住消費(fèi)旺季進(jìn)行相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)等。因?yàn)辄S金周人流量的劇增,，企業(yè)都會(huì)在這一時(shí)期宣傳和展示企業(yè)的良好信譽(yù),、生產(chǎn)設(shè)施的先進(jìn)、新產(chǎn)品以及優(yōu)良的服務(wù)等,，通過(guò)最直觀(guān)的方式贏取大量的目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)知,、認(rèn)同。抓住家居旺季時(shí)機(jī)擴(kuò)大對(duì)企業(yè)的宣傳,，使企業(yè)品牌價(jià)值得到提升,，一般來(lái)說(shuō)是中型家具企業(yè)廣告戰(zhàn)的重要內(nèi)容。 比較小的家具企業(yè),，因?yàn)槠洚a(chǎn)品檔次,、品種都與大中型企業(yè)相比存在一定的不足，企業(yè)本身也欠缺實(shí)力,，因此,，企業(yè)往往將廣告宣傳的重點(diǎn)放在提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量上，其廣告方面的投入也很有限,，在媒體宣傳中突出其產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)是其最明智的選擇之一,。 家具企業(yè) 贏得“廣告戰(zhàn)”的成功因素 在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的家具市場(chǎng)環(huán)境下，家具企業(yè)要生存和發(fā)展,，就必須要應(yīng)對(duì)如火如荼,、形式多樣的家具廣告，進(jìn)行合理,、正確的廣告宣傳活動(dòng),，從而力求在廣告宣傳活動(dòng)中取得更大的效果，在家具“廣告戰(zhàn)”中贏取更大的戰(zhàn)果,。 廣告的形式是多種多樣的,，媒體的選擇也是各種各樣的，現(xiàn)在新穎的家具廣告層出不窮,。置身于“廣告戰(zhàn)”中的各個(gè)家具企業(yè)有時(shí)候是被逼無(wú)奈,，看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告我也做,，對(duì)手在怎么做我也怎么做，對(duì)手在什么媒體上做我也在什么媒體上做,，沒(méi)有明確的廣告目標(biāo),、廣告策略和廣告效果的評(píng)價(jià)，最終這樣的廣告是很難成功的,。 明確的廣告目標(biāo) 對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講,，他們更喜歡熱熱鬧鬧地去實(shí)行一個(gè)廣告計(jì)劃，而忽略對(duì)廣告目標(biāo)的科學(xué)分析與制定,。事實(shí)上,，廣告目標(biāo)在整個(gè)廣告計(jì)劃的實(shí)施中都發(fā)揮著行為準(zhǔn)則的作用。 對(duì)于一個(gè)家具廣告而言,，在實(shí)施廣告策略前,，需要有一個(gè)明確的廣告目標(biāo)，這樣才能夠有的放矢,，制定出正確,、合理的廣告策略，對(duì)于最終的廣告效果的評(píng)價(jià)也提供一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),。目標(biāo)就是方向,，如果方向錯(cuò)了，那么企業(yè)只會(huì)在錯(cuò)誤道路上一錯(cuò)再錯(cuò),，因而，準(zhǔn)確的廣告目標(biāo)是企業(yè)打贏“廣告戰(zhàn)”的前提條件,。 廣告活動(dòng)是一項(xiàng)靠協(xié)調(diào)來(lái)維持的工作,。它不僅靠企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃、財(cái)務(wù),、銷(xiāo)售,、公共關(guān)系部門(mén)的協(xié)助，而且需要廣告公司,、廣告制作單位,、媒介單位相互配合才能完成。所以在其中就必須有一個(gè)明確的宗旨,。當(dāng)不同單位,、部門(mén)或者某些人之間在進(jìn)行工作時(shí)有了分歧，應(yīng)當(dāng)以這個(gè)宗旨為基礎(chǔ),，通過(guò)調(diào)整各自的工作,，以符合這一宗旨的要求。廣告目標(biāo)的確立,，就提供了這一宗旨,。凡是有助于廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃,、行動(dòng)，就應(yīng)該堅(jiān)決執(zhí)行,；凡是同廣告目標(biāo)要求有偏差的,，就應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整。以廣告目標(biāo)為宗旨進(jìn)行協(xié)調(diào),，才有可能保證涉及廣告工作的所有單位和個(gè)人可以有條不紊地協(xié)同工作,。 廣告決策過(guò)程必須以一定的準(zhǔn)則來(lái)限制，用此準(zhǔn)則來(lái)判斷決策的作出是否恰當(dāng),。廣告目標(biāo)的確定為廣告決策提供了這一準(zhǔn)則,。廣告目標(biāo)是整個(gè)廣告活動(dòng)的核心目標(biāo)，整個(gè)廣告的策劃工作,，將以廣告目標(biāo)為中心制定出一套目標(biāo)體系來(lái),，確定文本創(chuàng)作的目標(biāo)、文本測(cè)試的目標(biāo),、媒介選擇的目標(biāo),、媒介組合的目標(biāo)、廣告效果評(píng)價(jià)的目標(biāo),、廣告的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo),、廣告的社會(huì)效益目標(biāo)等等。這些具體工作步驟的開(kāi)展,，將都以此決策為準(zhǔn)則,。而每一項(xiàng)決策又都以總體的廣告目標(biāo)為準(zhǔn)則，由此確保整個(gè)廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行,，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求,。 對(duì)廣告活動(dòng)效果如何判斷，必須以其是否完成了廣告目標(biāo)的要求為依據(jù),。如果沒(méi)有一個(gè)明確的廣告目標(biāo),，廣告工作可以熱熱鬧鬧地大干一場(chǎng)，干完之后了事,，無(wú)法評(píng)價(jià)其達(dá)到什么效果,。因此，廣告目標(biāo)不但要明確,、可以測(cè)定,，而且還要能夠化成一系列的具體目標(biāo)，以指導(dǎo)每一具體的廣告工作步驟,。只有這樣,，在廣告活動(dòng)結(jié)束后，才能夠?qū)V告活動(dòng)的結(jié)果同廣告目標(biāo)相比較，對(duì)廣告活動(dòng)的效果作出一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià),。 對(duì)于不同的家具企業(yè)而言,，在不同的情況下，廣告的目標(biāo)也是不同的,，家具廣告目標(biāo)的確定需要考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題,。 1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的總體要求 廣告策略是企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的組成部分之一,，是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施服務(wù)的,，因此，廣告的目標(biāo)應(yīng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)相一致,。 例如,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)是為新的家具產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)，提高家具企業(yè)的企業(yè)形象和品牌的知名度,，廣告目標(biāo)也應(yīng)把重點(diǎn)放在新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和品牌,、形象的宣傳上。如果家具企業(yè)的當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是為了在新市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品,，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量,，那么企業(yè)的廣告目標(biāo)就應(yīng)該放在產(chǎn)品的價(jià)格、性能的宣傳上,。 2,、廣告目標(biāo)應(yīng)該明確企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù) 對(duì)于家具企業(yè)而言，不能明確自己的目標(biāo)客戶(hù),，那么廣告的訴求對(duì)象就不能確定,，那么廣告目標(biāo)也確定不了。 如果家具企業(yè)不知道我的家具是銷(xiāo)售給什么樣的顧客,，不了解購(gòu)買(mǎi)自己企業(yè)家具的顧客的消費(fèi)特征,、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣,、總體數(shù)量等因素，那么企業(yè)的廣告是做給誰(shuí)看的呢,？更不要說(shuō)這些家具廣告能不能得到消費(fèi)者的認(rèn)同,、接受了，那么廣告目標(biāo)也就不存在了,。 3,、廣告目標(biāo)清楚明確，可以被測(cè)量 廣告目標(biāo)不能含含糊糊,、模棱兩可,，使得人們可以對(duì)其肆意解釋。廣告目標(biāo)無(wú)法被測(cè)量,，將導(dǎo)致無(wú)法被準(zhǔn)確評(píng)估的廣告效果,。 切實(shí)可行,，符合實(shí)際的廣告目標(biāo)，是保證廣告活動(dòng)得以順利實(shí)行的前提條件,，能夠被其他營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)接受,。 4、廣告目標(biāo)要有一定的彈性,，可被分解 因?yàn)閺V告目標(biāo)要指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng),，所以一定要把環(huán)境變化的可能性考慮進(jìn)來(lái)。如果有必要,，廣告計(jì)劃可以適當(dāng)?shù)卣{(diào)整,，因此這就要求廣告目標(biāo)有一定的彈性。 5,、可以被分化為一系列具體的分目標(biāo) 一個(gè)大的廣告計(jì)劃常常要被分成幾個(gè)階段,，分步來(lái)實(shí)行，而每一階段又必須有自己相對(duì)獨(dú)立的目標(biāo),，這都要求從總的廣告計(jì)劃中分割,。 正確的廣告策略 有個(gè)明確的廣告目標(biāo)，必須有正確的廣告策略,。廣告策略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的對(duì)策與方法手段,，是保證實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的一種謀略思想。 制定廣告策略是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程,。應(yīng)該從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體任務(wù)出發(fā),，分析企業(yè)內(nèi)部的自身經(jīng)營(yíng)情況、外部的市場(chǎng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,，在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上制定出實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的合理對(duì)策或方法,，也就是廣告策劃。然后進(jìn)行具體的貫徹和執(zhí)行,，并且對(duì)搜集反饋的信息,，加以實(shí)施控制和調(diào)整。 所以,，制定廣告策略是企業(yè)整個(gè)管理活動(dòng)的組成部分,，其任務(wù)是在廣告活動(dòng)中與千變?nèi)f化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)密切配合，采取相應(yīng)的對(duì)策和方法手段,，從而達(dá)到廣告目標(biāo)的要求,，和實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 在制定企業(yè)廣告策略時(shí),，應(yīng)該與外界環(huán)境相適應(yīng),，和內(nèi)部條件相均衡，相應(yīng)地考慮如下基本要求： 1、廣告策略要能夠準(zhǔn)確地反映廣告的主題思想 廣告的主題,，也就是一個(gè)廣告作品的主旨,。如果廣告策略偏離了廣告的主題，廣告的目標(biāo)客戶(hù)也就不能夠抓住廣告的中心,，不知廣告訴求的內(nèi)容和重點(diǎn),，不能夠形成統(tǒng)一的、準(zhǔn)確的概念,，廣告目標(biāo)的預(yù)期要求當(dāng)然達(dá)不到了,。 2、廣告策略要因時(shí),、因地,、因人、因產(chǎn)品而異,，靈活地運(yùn)用 因時(shí),，是指廣告發(fā)布的不同時(shí)間、節(jié)令,、季節(jié),，廣告的策略也應(yīng)該有所不同，因?yàn)椴煌臅r(shí)間,，消費(fèi)者的需求水平,、購(gòu)買(mǎi)方式、關(guān)注媒體等方面也是不同的,。 因地,，是指廣告產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)具有不同的消費(fèi)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況,、購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)等方面是有所不同的,，因而廣告策略也應(yīng)該具體問(wèn)題具體對(duì)待。 因人,，是指要了解廣告的目標(biāo)對(duì)象,。不同的目標(biāo)對(duì)象，其消費(fèi)需求,、購(gòu)買(mǎi)心理和對(duì)廣告的注意焦點(diǎn)都有不同的特點(diǎn),，廣告策略應(yīng)該防止只注意物而不注意人的通病。 因產(chǎn)品,，是指要掌握廣告產(chǎn)品的特性，突出本企業(yè)家具的差異之點(diǎn)而不是泛指一般,，人人皆知的特點(diǎn)是不會(huì)引起人們關(guān)注的,。 總之，在制定廣告策略時(shí)，要把已有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際情況結(jié)合起來(lái),，創(chuàng)造性地制定廣告策略,，切忌盲目模仿其他企業(yè)，生搬硬套,，那樣只會(huì)讓你得不償失,。 3、廣告的承諾應(yīng)是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)視聽(tīng)廣告關(guān)心的重點(diǎn)在于廣告產(chǎn)品或服務(wù)給我?guī)?lái)什么好處,？能滿(mǎn)足我什么需求,？。因此,，廣告引人之處也在于它向消費(fèi)者作出一定的承諾和承諾的保證,。承諾什么？如何承諾,？在制定廣告策略時(shí)必須慎之又慎,。廣告承諾的內(nèi)容應(yīng)是消費(fèi)者所關(guān)心和感興趣的。所作的承諾與保證,，均應(yīng)實(shí)事求是,，平實(shí)可信，切忌為追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)而故弄玄虛,，把廣告策略變?yōu)槊曰蟠蟊姷纳袼帯?4,、要處理好廣告表現(xiàn)與內(nèi)容的相互關(guān)系 廣告的表現(xiàn)方式對(duì)一個(gè)廣告作品而言，無(wú)疑是十分重要的,。廣告表現(xiàn)也可被稱(chēng)之為信息傳遞藝術(shù),，它關(guān)系到廣告引起受眾的注意、興趣和感染力的程度,。但是應(yīng)該明確,，廣告表現(xiàn)不是純粹的藝術(shù)欣賞，它是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo),，傳遞信息,，塑造想象，影響和引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為而服務(wù),。 廣告說(shuō)什么,，比如何去說(shuō)，更為重要,。因此,，制定廣告策略時(shí)一定要處理好形式與內(nèi)容、虛與實(shí),，創(chuàng)新與協(xié)調(diào)等方面的關(guān)系,，防止偏頗虛夸,，以至決策失誤。 適當(dāng)合理的廣告媒體 廣告媒體選擇的基本任務(wù)是制定媒體在類(lèi)別與載體的選擇方向,。它是從家具產(chǎn)品,、企業(yè)狀況、市場(chǎng)環(huán)境,、消費(fèi)者特征等各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素出發(fā),，去尋找適合產(chǎn)品銷(xiāo)售、企業(yè)發(fā)展,、品牌推廣或具體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成的媒體選擇與投放的方法,。 進(jìn)行媒體選擇的直接目的是為了實(shí)現(xiàn)廣告效果，最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,、企業(yè)形象的展示,、品牌的提升等。其出發(fā)點(diǎn)則是廣告對(duì)象,，任何媒體選擇行為的實(shí)施都是為了改變廣告對(duì)象對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品,、產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象的認(rèn)同和接受,，從而形成有利于企業(yè)自身發(fā)展的消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)態(tài)度,。 現(xiàn)在，廣告媒體數(shù)目和種類(lèi)眾多,，除了四大傳統(tǒng)媒體（電視,、報(bào)紙、廣播,、雜志）以外,，各種新興的媒體不斷涌現(xiàn)，比如說(shuō)：網(wǎng)絡(luò),、車(chē)身,、人體等傳播媒介。特別是網(wǎng)絡(luò),，戶(hù)外等廣告媒體的發(fā)展形勢(shì)一點(diǎn)也不遜于傳統(tǒng)媒體,。在這種情況下，各個(gè)家具企業(yè)擁有了更加廣闊的選擇空間,，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇,。大眾媒體，小眾傳播五彩繽紛,，看著五花八門(mén)的傳媒,，消費(fèi)者不知何去何從，個(gè)性化媒體需求極度高漲,。 以上種種因素造成了企業(yè)選擇媒體的難度加大,，廣告媒體選擇方法的研究卻沒(méi)有多大起色,。很多家具企業(yè)一般都是憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo),，并且很多時(shí)候在媒體選擇的出發(fā)點(diǎn)上，感到很迷茫,。 其實(shí),，媒體選擇，作為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的一個(gè)輔助環(huán)節(jié),，它必定要服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)的主要環(huán)節(jié),，即：產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道和促銷(xiāo),，也必定要受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特別是市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響,。所以,，從媒體和營(yíng)銷(xiāo)的角度去思考媒體選擇策略是符合媒體選擇初衷的。 基于這點(diǎn)考慮,，我根據(jù)媒體選擇服務(wù)的對(duì)象和廣告媒體投放的現(xiàn)狀,，歸納總結(jié)了如下幾種媒體選擇策略： 1、生命周期導(dǎo)向策略 家具產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段,，要面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。為了保持家具企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，企業(yè)可以根據(jù)家具產(chǎn)品目前所處不同的發(fā)展階段作出不同的媒體選擇,。 在家具產(chǎn)品發(fā)展的初期,，也就是新產(chǎn)品推出的時(shí)候，由于市場(chǎng)尚未開(kāi)墾,，此時(shí)的企業(yè)常常在各種媒體上投放廣告,，力求擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度，促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí),、知道該新產(chǎn)品,，很多國(guó)外家具新品在剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候經(jīng)常采用這種方法來(lái)培育市場(chǎng)。 在家具產(chǎn)品發(fā)展的中期,，家具企業(yè)廣告的主要目標(biāo)一般是建立企業(yè)形象,、提升品牌價(jià)值，此時(shí)家具企業(yè)的媒體選擇就該注重媒體的權(quán)威性,。 當(dāng)家具產(chǎn)品發(fā)展到成熟階段后,，家具企業(yè)的廣告目標(biāo)一般又轉(zhuǎn)為維護(hù)家具品牌和企業(yè)形象，防止企業(yè)產(chǎn)品因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的加入和新產(chǎn)品的出現(xiàn)而被消費(fèi)者遺忘,。此時(shí)廣告媒體應(yīng)該選擇一些大眾媒體,。 當(dāng)家具產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入衰退階段并逐步淡出市場(chǎng)時(shí),，媒體的選擇一般以有針對(duì)性的小眾傳媒為主，目的主要為清理庫(kù)存,，獲得后期剩余利潤(rùn),，準(zhǔn)備將產(chǎn)品退出市場(chǎng)。 2,、渠道導(dǎo)向策略 渠道即由代理商,，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商所組成的為產(chǎn)品從消費(fèi)者流向顧客服務(wù)的組織和機(jī)構(gòu)。媒體的選擇之所以可以從渠道出發(fā),，是因?yàn)榍涝跔I(yíng)銷(xiāo)中的地位不可忽視,。特別在家具廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，可以說(shuō)：誰(shuí)占領(lǐng)渠道,，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng),。 以渠道為導(dǎo)向，并不是只為了滿(mǎn)足家具銷(xiāo)售渠道的需求而盲目的進(jìn)行廣告媒體的選擇,。而是要根據(jù)媒體自身的不同特點(diǎn)和家具渠道不同環(huán)境下的作用大小來(lái)決定媒體選擇,，具體可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行操作： 當(dāng)家具企業(yè)自身實(shí)力有限，就需要實(shí)力強(qiáng)的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的資金支持,，對(duì)家具銷(xiāo)售渠道的依賴(lài)性很強(qiáng)時(shí),，廣告的目的就是為了吸引家具銷(xiāo)售渠道的加盟，此時(shí)選擇企業(yè)媒體時(shí)應(yīng)該更注意媒體的權(quán)威性,。 當(dāng)家具企業(yè)實(shí)力雄厚,，企業(yè)品牌發(fā)展成熟、知名度很高時(shí),，企業(yè)無(wú)須過(guò)多的擔(dān)心銷(xiāo)售渠道,，而應(yīng)該把主要精力放在消費(fèi)者身上。而與消費(fèi)者直接接觸的是家具零售商,，此時(shí)的媒體選擇就需要考慮家具零售商的利益,，這時(shí)廣告媒體的選擇大多需要考慮媒體的到達(dá)率，覆蓋率,。 家具企業(yè)的發(fā)展處在以上兩者情況之中時(shí),，企業(yè)的廣告媒體選擇要兼顧兩者利益。這是家具企業(yè)經(jīng)常采取集中策略進(jìn)攻某一區(qū)域市場(chǎng),，各種媒體全盤(pán)托出的策略,。