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營銷創(chuàng)新

信息時(shí)代企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新

在信息時(shí)代，信息傳播的速度與廣度使得企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化,，企業(yè)在以往經(jīng)驗(yàn)上積累的營銷理念和營銷技術(shù)都將受到巨大挑戰(zhàn),。無論是市場的領(lǐng)導(dǎo)者還是新加入者，在全新的網(wǎng)絡(luò)市場上都處于同一起點(diǎn),，每個(gè)競爭者都有同等的機(jī)會(huì),，因此，無論過去多么輝煌,，無論過去默默無聞,，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷方式,、營銷策略,、營銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時(shí)代的要求,、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展,。

一、營銷理念創(chuàng)新：不斷追求顧客價(jià)值

在買方市場條件下,，營銷理念注定只能以消費(fèi)者為中心,，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。但是,，在不同歷史階段,，消費(fèi)者的需求，特別是核心需求,，往往是不相同的,，因而，營銷理念的內(nèi)涵也應(yīng)隨之變化,。目前,，國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)完成了由“產(chǎn)品購買者”向“需求滿足者”的歷史轉(zhuǎn)變，到信息時(shí)代,，消費(fèi)者又由“需求滿足者”向“價(jià)值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變,，構(gòu)筑信息時(shí)代的營銷理念,，自然應(yīng)該以這一轉(zhuǎn)變?yōu)榛镜某霭l(fā)點(diǎn)。
傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論,，即企業(yè)利潤最大化,，實(shí)際的決策過程是市場調(diào)研——營銷——戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個(gè)單向的鏈；沒有把顧客整合到整個(gè)營銷決策過程中去,，它是將廠商利潤凌駕于滿足消費(fèi)者之上,。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中的消費(fèi)者，只能以購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式,，來實(shí)現(xiàn)需求的滿足,，盡管這一產(chǎn)品是經(jīng)過廠家市場調(diào)查后開發(fā)的，但并不是對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求的設(shè)計(jì),，因而消費(fèi)者的這種滿足,，只是一種約束條件下的滿足。
在信息時(shí)代,，消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán),。他們可以在極短的時(shí)間，以低廉的費(fèi)用,，與網(wǎng)絡(luò)空間中的任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行雙向,、全面的信息溝通。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系所無法涉及的,。消費(fèi)者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中作出取舍，恰洽相反,，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品,，是以消費(fèi)者的選擇為取舍。消費(fèi)者有足夠的便利條件,，將他們對(duì)人生,、世界的認(rèn)知，情緒與情感的體驗(yàn),，以及道德觀念與價(jià)值取向,，融入對(duì)產(chǎn)品、購買行為以及消費(fèi)方式的選擇中,。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,，消費(fèi)者不是在購買產(chǎn)品，甚至也不只是純粹的謀求需求的滿足,。在一個(gè)允許充分展現(xiàn)自我的時(shí)代,，消費(fèi)者已經(jīng)把購買視為體現(xiàn)自己的價(jià)值準(zhǔn)則、實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的重要途徑,。因而面對(duì)信息時(shí)代的“價(jià)值追求者”,，籠統(tǒng)意義上的滿足需求,，已無法從根本上解決問題。只有立足于顧客價(jià)值這一中心,，幫助他們實(shí)現(xiàn)其價(jià)值追求,，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得企業(yè)自身的發(fā)展,。
隨著信息時(shí)代的來臨,，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)使顧客參與到營銷管理的全過程成為可能，這就迫使企業(yè)必須真正貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營銷思想,，將顧客整合到營銷過程中來,。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置,，以追求顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn),，形成信息時(shí)代企業(yè)營銷的整合模式。在這一模式下,，通過企業(yè)和顧客的不斷交流,，清楚地了解每個(gè)顧客的個(gè)性化4C(顧客的需求和期望，顧客的費(fèi)用,，顧客購買的方便性,，顧客與企業(yè)的溝通勘)需求后，在這個(gè)基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P(產(chǎn)品,，價(jià)格,，渠道，促銷)策略決策,。

二,、營銷方式創(chuàng)新：關(guān)系營銷的倔起

信息時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及,，一種被稱為關(guān)系營銷的概念正逐漸稱為營銷新熱點(diǎn),。根據(jù)瑞典營銷學(xué)者的觀點(diǎn)，所謂關(guān)系營銷是指：企業(yè)通過自身的努力,，建立,、維護(hù)和鞏固與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以成熟交換及履行承諾為主要方式,，使企業(yè)的營銷目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn),。關(guān)系營銷理論是建立在系統(tǒng)論的基礎(chǔ)之上，系統(tǒng)論的觀點(diǎn)是：系統(tǒng)是由若干相互作用和相互依賴的要素組成的,、具有特定功能的整體,。對(duì)于每個(gè)系統(tǒng)來說，它必定從屬于一個(gè)更高級(jí)的系統(tǒng),，即與一定的環(huán)境發(fā)生聯(lián)系,。一方面,，系統(tǒng)會(huì)受到環(huán)境的影響和制約，要適應(yīng)環(huán)境,；另一方面,，系統(tǒng)又具有相對(duì)獨(dú)立性和能動(dòng)反映性，能反作用于環(huán)境,，改造環(huán)境,。僅就單個(gè)企業(yè)而言，中間商,、消費(fèi)者,、供應(yīng)商、競爭者,、政府及社會(huì)組織等利益相關(guān)者共同構(gòu)成了影響和制約企業(yè)的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，企業(yè)不但要適應(yīng)外部環(huán)境，而且還應(yīng)不斷地改善外部環(huán)境,。根據(jù)這一理論,，關(guān)系營銷將營銷視為一種關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)相互動(dòng)行為,，并由此導(dǎo)出結(jié)論：驅(qū)動(dòng)市場的不僅是競爭,，更是合作。
合作意味著所有團(tuán)體都要積極地承擔(dān)責(zé)任并使關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮功能,。在此理念下,，營銷市場上的成功不僅僅依賴于營銷和銷售部的努力，而更需要整個(gè)組織的緊密結(jié)合,，以及與外部相關(guān)機(jī)構(gòu)所建立的長期的合作關(guān)系,。在關(guān)系營銷中，消費(fèi)者,、供應(yīng)商、競爭者乃至政府相關(guān)職能部門都通過無往不至的網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)緊密相聯(lián),，這種格局模糊了企業(yè)與其外部環(huán)境之間的界限,，使企業(yè)能更好地溶入自己為之服務(wù)的社會(huì)中。
在前信息時(shí)代,，人們給予競爭的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了合作,。因?yàn)榫鸵粋€(gè)企業(yè)而言，可供運(yùn)用的資源有限,，活動(dòng)的市場空間有限,，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間只能進(jìn)行有限的信息溝通,，能夠?yàn)楦髌髽I(yè)分享的利益也是有限的,。前信息時(shí)代缺乏充分分享資源,、信息和利益的機(jī)制。撇開超經(jīng)濟(jì)力量的影響,，企業(yè)不得不最大限度地調(diào)動(dòng)一切競爭因素,，以謀取相對(duì)有利的市場地位。攻擊性廣告,、競爭性定位,、對(duì)消費(fèi)者的信息封鎖，諸如此類的競爭行為,，都源于此,。
而在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的無限空間充分突出了合作的重大意義,。網(wǎng)絡(luò)使得任何企業(yè)可以在全球開展業(yè)務(wù)活動(dòng),，但任何企業(yè)僅憑自己的力量是無法實(shí)現(xiàn)這一交易功能的。如果沒有高效的物流通道,，不充分借助企業(yè)外部的力量和資源,，企業(yè)不可能將產(chǎn)品直接送到世界上任何一個(gè)角落的消費(fèi)者手中，交易也就根本無法實(shí)現(xiàn),。信息時(shí)代,，一個(gè)企業(yè)通常只執(zhí)行具優(yōu)勢的職能，非優(yōu)勢的職能則交由其它企業(yè)負(fù)責(zé),。既然企業(yè)只執(zhí)行優(yōu)勢的職能,，非優(yōu)勢的職能由別的企業(yè)負(fù)責(zé)，那么企業(yè)就必須通過外部合作的方式,，擁有為自己所需要的全部職能,，并在此基礎(chǔ)上，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)職能的有效整合,。
信息時(shí)代的關(guān)系營銷還體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部之間的合作以及與外部各有關(guān)機(jī)構(gòu)的合作上,。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷各環(huán)節(jié)原先由不同部門和人員負(fù)責(zé)，這種分工固然能減少重復(fù)勞動(dòng)帶來的資源浪費(fèi),，但同時(shí)增加了部門之間信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本,。對(duì)大型企業(yè)而言，這種成本是十分高昂的,。然而,，網(wǎng)絡(luò)使分工和合作得以有效結(jié)合，可以將市場調(diào)研——產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)——價(jià)格變動(dòng)——銷售——服務(wù)融為一體,，營銷各職能,、營銷和其它部門之間能保持持久的合作，從而充分,、有效地發(fā)揮營銷的功能,。

三,、營銷策略創(chuàng)新：4P新整合

1．產(chǎn)品策略：消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足
傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)在通過市場調(diào)查后,，便根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果中出現(xiàn)頻數(shù)最高的需求特征來設(shè)計(jì),、生產(chǎn)產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向各個(gè)細(xì)分市場,。這種狀況的形成一方面是由于技術(shù)水平的限制,，企業(yè)無法了解也無法滿足顧客的獨(dú)特需求；另一方面也是由于傳統(tǒng)消費(fèi)者的需求還停留在較低的層次上,，沒有形成或意識(shí)到自身的個(gè)性需求,。然而在信息時(shí)代，企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者與傳統(tǒng)的處于被動(dòng)商品接受者地位的消費(fèi)者有本質(zhì)的區(qū)別,，他們要求自己在市場中處于主動(dòng)地位,，要求供應(yīng)商提供給他們個(gè)性化的商品，要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設(shè)計(jì),、生產(chǎn)產(chǎn)品,。由于網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者不僅可以接受信息，而且可以發(fā)出信息,，形成生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間充分的雙向信息交流,，從而使生產(chǎn)者可以為消費(fèi)者“度身定做”。

2．價(jià)格策略：消費(fèi)者接受為底線
在前信息時(shí)代,，由于信息的不完全性和不對(duì)稱性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場中,，人們活動(dòng)范圍的局限性及人們對(duì)信息了解十分有限，一般僅從有限的媒體中獲得商品信息或自己進(jìn)行實(shí)地搜尋,。如果搜尋是沒有成本的,，消費(fèi)者會(huì)不斷地搜尋直到他們發(fā)現(xiàn)最便宜的價(jià)格為止，但事實(shí)上,，這種情況在信息溝通有障礙時(shí)是不會(huì)發(fā)生的,，因?yàn)橄M(fèi)者的搜尋是有成本的，其搜尋行為也是有限制的,，這就使得同一商品的不同價(jià)格策略得以存在,。在信息時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)媒介在信息傳播中的時(shí)效性,、地域范圍和容量上的局限，基本解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對(duì)稱信息問題,，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上漫游,、搜尋，直到最佳價(jià)格顯示出來,，并據(jù)此作出理智的購買決策,。因此,，多樣化的價(jià)格策略在網(wǎng)絡(luò)上難以實(shí)施，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性大大增強(qiáng),。因此,，要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

3．渠道策略：方便顧客的購買
隨著生活節(jié)奏的加快,，消費(fèi)者外出購物的時(shí)間越來越少,，迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。在這樣一個(gè)交互性的信息時(shí)代,，企業(yè)怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?很簡單的一個(gè)方法是為他們提供方便使他們保持忠實(shí),，而最方便的購物莫過于網(wǎng)上購物了。無庸置疑,，網(wǎng)絡(luò)交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)將是一大挑戰(zhàn),。互聯(lián)網(wǎng)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系,，將商品直接展示在顧客面前,，回答顧客疑問，并接受顧客訂單,。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)購物,，無疑是營銷渠道上的革命。每個(gè)企業(yè)的成功取決于它形成能夠重復(fù)購買的忠實(shí)顧客群體的能力,，顧客往往是因?yàn)樗麄兏信d趣而回頭,，而不愿去嘗試培養(yǎng)另外一個(gè)供應(yīng)商。

4．促銷策略：強(qiáng)調(diào)雙方的溝通
傳統(tǒng)大眾傳媒的促銷方式如人員推銷,、廣告等,，其信息流動(dòng)是單向的，且流動(dòng)速度在很大程度上受制于有關(guān)物理媒介的空間移動(dòng)速度,，在信息發(fā)送與反饋之間存在較為明顯的“時(shí)滯”,。網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性則為企業(yè)與顧客提供了一個(gè)全新的溝通方式，幾乎所有傳統(tǒng)的促銷方式都能在網(wǎng)上找到實(shí)現(xiàn)的方式,。在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)進(jìn)一步服務(wù)消費(fèi)者,，不但可增加產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也可提升企業(yè)形象,。網(wǎng)絡(luò)促銷除了將企業(yè)產(chǎn)品的性能,、特點(diǎn)、品質(zhì)以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外,，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式,，針對(duì)個(gè)別需求作出一對(duì)一的促銷服務(wù)。所有這些活動(dòng)和目的在于加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的深入溝通。

四,、營銷手段創(chuàng)新：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合

傳統(tǒng)的營銷手段莫過于在信息媒體上進(jìn)行大量的廣告轟炸,，或配之以名人效應(yīng)、上門推銷等加強(qiáng)手段,，并依賴于層層嚴(yán)密的分銷渠道,，來贏得消費(fèi)者的注意力。這些方式,，無論是從企業(yè)成本的角度出發(fā)還是從消費(fèi)者滿意度出發(fā),，都存在多種多樣的缺陷，而且,，它的營銷成本在今天看來已成為無法負(fù)荷的奢侈,。在未來，人員營銷,、市場調(diào)查,、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法,，將與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源,，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新興營銷模式,。
網(wǎng)絡(luò)營銷目前已經(jīng)受到人們的普遍關(guān)注,，這是因?yàn)樗哂袀鹘y(tǒng)營銷所不能比擬的優(yōu)勢。這個(gè)優(yōu)勢在于能夠?qū)a(chǎn)品說明,、促銷,、顧客意見調(diào)查、廣告,、公共關(guān)系,、顧客服務(wù)……等各項(xiàng)營銷活動(dòng)通過的文字、聲音,、圖片及視汛等手段有機(jī)整合在一起,，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，真正達(dá)到整合營銷所追求的綜合效果,。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷具備諸多的優(yōu)點(diǎn),，它一出現(xiàn)便對(duì)傳統(tǒng)營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大的沖擊。每一個(gè)希望自身業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須重新審視營銷活動(dòng)的各個(gè)方面：從廣告宣傳,、銷售策略,、合同簽訂、貨物發(fā)運(yùn),、付款方式到售后服務(wù),，并考慮將營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。
當(dāng)然傳統(tǒng)的企業(yè)營銷手段不可能完全被新興營銷手段所替代。而且任何一種創(chuàng)新性營銷,，都要經(jīng)過一段相當(dāng)長的發(fā)展期，才能找到真正的市場威力,，廣播,、電視是如此，網(wǎng)絡(luò)營銷也是如此,。因此,，企業(yè)在涉足網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，更重要的是改革現(xiàn)有營銷方式,，使之能發(fā)揮傳統(tǒng)與現(xiàn)代的綜合優(yōu)勢,。