第一步，確定促銷活動的目的,、目標,。 第二步，進行資料收集和市場研究,。 第三步,，進行促銷創(chuàng)意。 1,、超序聯(lián)想相干法 簡單地說,，就是把那些看似風馬牛不相及或水火不相容的事物通過聯(lián)想、假想,、超想……將它們相干結(jié)合,，使他們聯(lián)系起來，從而得出無窮的創(chuàng)意來,。 2,、拉線相干法 在確立一個問題點后,，以此為中心分解拉出許多不同方向的各種變量坐標；而每一個變量坐標又可以不斷分解下去,，然后用線線相干或面面相干,、體體相干的辦法以求尋找到新的創(chuàng)意。 第四步,，編寫促銷方案,。 促銷方案又稱為促銷策劃書。是實施促銷活動的指導性文件,，促銷活動必須嚴格按照促銷方案執(zhí)行,。促銷方案一般包括：促銷活動的目的；促銷活動主題,；促銷活動宣傳口號或廣告詞,；促銷活動的時間、地點,；促銷活動的內(nèi)容,；執(zhí)行促銷活動人員；促銷活動準備物資清單,；促銷經(jīng)費預算,；促銷活動注意事項等內(nèi)容。促銷方案編寫要盡可能周全,、詳細、具體,。越詳細具體越便于操作實施,。 第五步，試驗促銷方案,。 很多促銷活動沒有試驗這樣一道程序,。促銷創(chuàng)意、方案一旦制定,，直接拿去市場上去操作,，一旦失敗，損失很難彌補,。所以,，為了降低促銷活動失敗所帶來的損失，這一程序必不可少,。如何進行試驗呢,？通常的做法是在一個比較小的市場上進行短期操作試驗一次?；蛘呤怯晒緝?nèi)部一些專家（營銷經(jīng)理,、一線市場人員等等）對這次促銷活動的各個方面的問題進行質(zhì)疑答辯,。 第六步，改進完善促銷方案,。 對促銷活動試驗進行總結(jié),，對促銷方案不妥或不完善的地方進行修改，完全放棄促銷方案另做促銷方案（一般而言,，編寫促銷活動創(chuàng)意在三個左右,，已備選擇）。沒有效果甚至產(chǎn)生負面影響的促銷不搞也罷,，個中道理不言自明,。 第七步，推廣實施促銷方案,。 促銷活動方案在通過試驗改進完善之后,，進入正式推廣實施階段。在這個階段,，要注意嚴格按照促銷方案和預算執(zhí)行,。促銷活動負責人主要職責是監(jiān)督、指揮,、協(xié)調(diào)和溝通,。 第八步，總結(jié)評估促銷方案,。 在活動過程中（活動時間長）或完成后,，參與促銷活動人員要對該次促銷活動進行總結(jié)、評估,?？偨Y(jié)評估的主要內(nèi)容是活動的目的、目標有沒有達到,？經(jīng)費預算執(zhí)行的如何,？促銷活動組織突發(fā)什么事件，如何處理地,？是什么原因,？如何才能避免問題的出現(xiàn)？促銷活動評估總結(jié)同樣要形成完整的書面報告,，為下次進行促銷活動準備,。 一、 市場競爭態(tài)勢分析 二,、 市場定位 A． 麥當勞的市場優(yōu)勢在于清潔（clean）,、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務（service）,、價值感（value）,。 B．肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨特口味。 C．比薩的市場優(yōu)勢是,，它是全家的快餐伙伴,，以家庭成員為主要服務對象。 D．WA的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味,，并加上清潔的就餐環(huán)境,。 E．CD以顏色管理為市場優(yōu)勢，并搭配小菜與牛肉為主的商品定位,。 三,、 行銷定位策略 行銷定位策略是行銷成功與否的重要關鍵。由于所有的行銷活動,，包括銷售,、廣告、促銷,、訂價,、商品生命周期、包裝,、配銷及公共關系均以市場定位為依據(jù),。由麥當勞引進國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢,，在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中,，惟有建立強而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場空間,。 目標市場：根據(jù)市場情報顯示,，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常用的市場區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計因素”為主,，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用,。而在人口統(tǒng)計變數(shù)中,，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被應用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù),；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù),。麥當勞以年輕人為主要目標市場（年齡由4―30歲男、女性）,，比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象,。WA與CD則定位在學生族與上班族的市場客層。 市場定位：A．麥當勞：以年輕、活潑作訴求,，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境,。B．比薩：以高品質(zhì)、高價位的定位,，希望帶給消費者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好,，價格比競爭者較貴。C．肯德基：定位在“家庭成員的消費”,，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛,。D．CD：定位與強調(diào)提供上班族“快速、簡便”的用餐環(huán)境,。E．WA：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒,，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產(chǎn)品的組合,，來滿足消費者多樣化的需求,。 由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略,。其中,，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨特風格,。 四,、 行銷組合策略 商品定位：西式快餐業(yè)者，推廣的重點都在小孩的需求層面,，一方面希望培養(yǎng)小孩從小吃快餐的習慣,，另一方面也希望通過小孩的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務,。以下即為行銷新趨勢：1．快餐業(yè)經(jīng)營者會針對市場的反應來修訂行銷策略,。2．以往快餐市場的主要目標顧客群為學生和上班族，而今天,，隨著許多婦女與小孩的加入,，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經(jīng)營者有更多的市場機會來把握,，同時也對快餐業(yè)的經(jīng)營提出了相應的挑戰(zhàn),，快餐業(yè)應專門對新的顧客群進行經(jīng)營定位，以適應他們新的不斷變化的需求,。因此,，快餐業(yè)有三大主要目標市場：上班族市場、學生市場,、家庭組員市場（以家庭為消費單位）,。 商品策略：商品策略是根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該區(qū)隔市場需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務業(yè)的領域,，因此,，在進行商品組合與商品企劃時，有下列各要項因素值得考慮：零售服務業(yè)的無形性（指服務）,、零售服務業(yè)的可變性（指市場客層）,、零售服務業(yè)的不分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）、零售服務業(yè)的公共性（指形象,、知名度與口碑等公關因素）,。以上四項所帶來的行銷瓶頸是極難解決的棘手問題。因此,，在擬訂商品策略時,，應以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應包含下列各項：實體商品的供應,、商店氣氛的塑造,、動線的規(guī)劃與pop廣告的陳列、提供的服務與特色,、商店賣場的整體設計有規(guī)劃,。果真如此，方能在競爭市場上取得優(yōu)勢商品的條件與機會,。 訂價策略：訂價乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策,。一方面，價格決定企業(yè)的收入,，另一方面,，價格又是企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高,，是眾所皆知的事實,。然而，根據(jù)市場訪問資料顯示,，影響商品價格的重要因素,，可歸納為下列各點：成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）、競爭者訂價水準,、顧客心理價格標準,、公司的行銷目標、公司的行銷利潤與市場占有率衡量,。以下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價策略。 麥當勞：依消費者對消費價值感的知覺來感受價值,，加以訂價,。 肯德基：參考競爭者所訂的價格加以訂價，目的在于市場競爭。比薩：參考競爭者所訂的價格及顧客反應意見加以訂價,，以市場滲透與競爭優(yōu)勢為目的,。 WA：反應成本加上固定利潤加以訂價，以成本加利潤為標準,。 CD：以訂價尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則,，加以訂價，如3.8元,、4.5元,，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。 由上可看出：中式快餐經(jīng)營者的訂價策略多以成本加利潤為原則,，而西式快餐業(yè)則大多以競爭倒向與滲透市場為訂價目標,。此外，最具突破性的訂價行銷,，最近也被快餐經(jīng)營者所采用：○大眾化的普及價格,，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標，如此有利于市場擴大,；○先行決定售價,，再根據(jù)這一價格來企劃商品組合；○人事費與材料費為成本的核心,，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟與兼差員工（以時薪計算）的大量雇傭為降低成本的重要途徑,，而雇請時薪兼差人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針。 通路策略：由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營形態(tài),，生產(chǎn),、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生,，同時,，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴散行銷,，來形成面的市場攻擊,，以達到攻占市場的目的。所以,，走向連鎖經(jīng)營,，以多店連鎖各商圈向多處市場擴散，即成為經(jīng)營成功的要件,?？觳瓦B鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下： 環(huán)境戰(zhàn)略：麥當勞：○以地區(qū)人口分布決定開店地點與規(guī)模；○著重地區(qū)分布與物流配銷問題,；肯得基：○人口結(jié)構(gòu)與密度,；○商圈特征（以商業(yè)區(qū)分布與學校附近及人潮集中地區(qū)為主）,；WA：○人口流量多的地區(qū)；○區(qū)域市場發(fā)展性,；○交通快餐性,；○消費特性；CD：○了解地段特性,；○人潮集中地區(qū),；○社區(qū)；○商圈附近的消費水準,；QZZ：○店面大小與座位設計,；○人潮集中區(qū)；○市場真空區(qū)為未來發(fā)展重點,。 通路策略：麥當勞：逐步向中南部發(fā)展,，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中區(qū)、車站附近,、學校,、商業(yè)區(qū)、金融圈）,?？系没喝嫘园l(fā)展。ZHG：以快速開店來占據(jù)市場空間拉近與麥當勞的距離,，并定位于市場追隨者的角色,。WA：以復合店的經(jīng)營形態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū),、辦公區(qū)為主要開店通路,。CD追求普及化的消費形態(tài)，以取代路邊攤,。綜觀所述,，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種形態(tài)：（1）以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點加以攻占目標市場。（2）連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自由連鎖與特許經(jīng)營為主,；特許經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營策略與商店品牌,，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營者則仍以自由連鎖為主,。（3）以大城市為首先切入的目標市場,，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。（4）物流的配送路線,，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素,。（5）西式快餐經(jīng)營者有集中開店，以造成更大市場的傾向,，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標,。（6）人潮即錢潮,。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點的主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點,。人潮的特征分為：○流動人口；○當?shù)鼐幼∪丝?；○娛樂集合人口,；○上班族人口；○逛街購物人口,。?）不同的環(huán)境特性有不同的機能與集客能力,，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意的焦點。商業(yè)環(huán)境可分為：○商業(yè)區(qū),；○住宅區(qū),；○辦公商業(yè)區(qū)；○娛樂區(qū),；○學術區(qū)（學校附近）,；○各種功能組合的綜合商圈。（8）商圈內(nèi)人潮的消費水平是影響開店的重要因素,。（9）復合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤,。 推廣策略：在零售服務業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當重要,。除了通過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費者的感覺外,，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費者認知與印象的重要策略。因此,，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運用,，并發(fā)出適當?shù)膹V告與促銷訊息與消費者心連心，建立密切關系,，乃是推廣策略的主要課題,。快餐業(yè)的推廣策略分述如下,，快餐連鎖店的推廣策略： 電視廣告,。麥當勞：○帶動狂熱；○大量投入TV廣告,；○密集強打,。肯得基：○較保守,、不敢過分強打TV廣告,；○著重在企業(yè)形象的塑造。CD：○較保守,、不敢過分強打TV廣告,；○著重企業(yè)廣告,。WA：○只做企業(yè)形象廣告；○打折,；ZHG：○尚未運用,。 促銷活動：麥當勞：○合作促銷生日餐會；○贊助回饋社會活動,?？系没骸鸫蛘郏弧鹳浰投Y品,；○運用DM,。CD：○贈送禮品；○舉辦促銷活動,；WA：○打折,；○贈送小禮品。ZHG：○贈送禮品,；○舉辦抽獎郊游活動,。 公共報道：麥當勞：○利用機會制造新聞事件；○各種活動吸引各媒體注意,；肯得基：○用機會制造新聞事件,；○各種活動吸引各媒體注意；CD：尚未運用,；WA：尚未運用,；QHG：尚未運用。實戰(zhàn)策略：麥當勞：○利用話題性訊息,；○傳播塑造精神人物或偶像,；肯得基：○以地區(qū)性市場推廣為主；○走市場機會者的定位策略,；CD：○以地區(qū)性市場推廣為主,；○走市場機會者的定位策略；WA：○利用口碑宣傳,；○配合節(jié)慶假日促銷,；QHG: ○以地區(qū)性市場推廣為主。 綜觀以上所述,，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項重點落實執(zhí)行：（1）廣告策略的應用可分為三階段執(zhí)行,；A建立企業(yè)知名度，告之消費者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色服務,。B強化企業(yè)形象,，增加消費者由認知、肯定到指名購買C.針對單項商品（單品）或新上來來加強廣告與促銷活動,。（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標,。（3）西式快餐業(yè)共同的特色,，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當勞為麥當勞叔叔造型,，肯得基為肯得基上校造型,。其主要目的是藉此增加企業(yè)對顧客的親和力。（4）口碑宣傳及耳語運動（Whisper Campaign）是極重要的溝通方式,。此外,，加強服務、維持良好品質(zhì)都是必須落實執(zhí)行的事項,。（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物,、集點券,、贈獎券等都非常流行與有效。（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式,。例如麥當勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功,。（7）社會愛心回饋活動、寫作比賽,、親子活動,、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動漸漸被快餐經(jīng)營者所采用。（8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升,，必須藉公益性活動,、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達成。（9）動用新聞性,、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳,，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣傳報道。（10）由各家分店的小商圈行銷策略中,，可做定點行銷與廣告表示的模范,。同時，針對各商店附近的商圈特性,、人潮特性加強促銷與推廣的整體活動,。 公共關系：麥當勞非常重視公共關系，大力在報紙上尋找刊登消息的機會,，這些消息有的是由人力制造出來的微不足道的消息,，有的則是精心設計，顯示麥當勞威力的資料,，如早年的“所使用的面粉已可填平大峽谷”,、“所用的番茄醬已相當于密西西比河的水量”以及后來的“將所賣的漢堡包連接起來，可來回月球幾次”等,。麥當勞另一項著意塑造的則是麥當勞在漢堡包界的權(quán)威,，如發(fā)表全國性民意調(diào)查,，顯示美國人平均一星期吃多少漢堡包――數(shù)字精確到小數(shù)點后好幾位，連美國肉食協(xié)會都視這項資料為法典,。 麥當勞還主動創(chuàng)造記者采訪機會,，參加公益活動，獲得公眾注意,。在麥當勞的公關手冊中,，還提到在各個不同市場應采取的不同手段，如在以家庭為主的市場可將漢堡包所得捐給當?shù)氐膶W校做樂隊制服,，手冊還指導加盟者如何爭取報紙報道各店的活動,，如何爭取照片上報等。麥當勞每年捐出4%的營業(yè)所得,，約5000萬美元用于各項贊助活動,，麥當勞總裁透納曾說：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象,。我們的動機99%是商業(yè)性的,。 在連鎖店的公共關系中，社會關系是相當重要的一環(huán),，由于連鎖店各分號一般以一定區(qū)域的居民為目標顧客,，它便需要和所在地的政府、社會團體或單位以及全體居民保持和睦的關系,，根據(jù)各分店附近的商圈特性,，人潮特性制定公關策略。如麥當勞就要求各連鎖店主參加當?shù)氐墓婊顒?，如學校樂隊,，童子軍醫(yī)院等。坐落在北京王府井的麥當勞分店還組織員工打掃天安門附近的地面,。麥當勞還專門設有“麥當勞叔叔之家”,，大部分建于兒童醫(yī)院附近，專門提供免費或低價的住宿環(huán)境,，招待病童的父母,。 另外，連鎖店還需注意“公關危機”,，公關危機是指突如其來的,，對連鎖店形象有破壞性作用的惡性事件。由于連鎖店經(jīng)營幅面廣,，各聯(lián)號經(jīng)營的環(huán)境千差萬別,，很有可能因一家連鎖店發(fā)生公關失誤而使整個連鎖體系蒙上污穢，因而連鎖店應及早預防，制定危機事件處理的基本對策,，從而處變不驚,，使惡性事態(tài)向良性轉(zhuǎn)化。如麥當勞曾推出一種大號餡餅,，起名為“?磅”,，廣告聲名肉餡重量為?磅重，即4盎司,。產(chǎn)品推出后公司的公共關系部門遇到了一大難題,。原來美國農(nóng)業(yè)部搞了一項正式調(diào)查，宣布這種餡餅中的含肉量從未超過3盎司,。麥當勞自查后登報聲名：此種產(chǎn)品所用肉餡,，加工制作之前重量為4盎司，借此度過了信譽危機,。 ________________________________________ 網(wǎng)上一大把,，勤快點！ ________________________________________ 簡單的階段性促銷計劃： 8-9月終端銷售促銷方案 為加快下階段寬帶,、終端產(chǎn)品的捆綁發(fā)展，借新生開學,、教師節(jié)來臨之際,，綜合各方資源，特制定以下促銷方案,。 一,、 促銷時間 二、 促銷主題 三,、 促銷活動參與渠道 四,、 促銷指標 五、 促銷內(nèi)容 注：詳請和注意事項見附件二：促銷指引,。 六,、 促銷宣傳方式 七、 促銷管控 八,、 促銷獎勵 九,、 工作安排與時間進度 十、 成本效益預算 （一）成本預算 （二）效益預測 收益預測 銷售促銷（萬元） 預期活動收入（毛利） 預期活動增長收益 預算活動成本 預期效益