體驗(yàn)式營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式,，已經(jīng)逐步滲透到銷售市場(chǎng)的任一角落,。本文介紹了我們體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展歷程、相關(guān)理論及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),。
關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷,，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考,。
圍繞顧客

關(guān)注顧客的體驗(yàn)
體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷,、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果,。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,，站在顧客體驗(yàn)的角度,，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。以顧客的真實(shí)感受為準(zhǔn),，去建立體驗(yàn)式服務(wù),。
以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品
當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時(shí),，一磅可賣三百元,；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣一,、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services）,，在咖啡店中出售,，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences）,，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢,。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益,。
情景檢驗(yàn)

檢驗(yàn)消費(fèi)情景
營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量,、包裝、功能等）,，要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè),、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn),；不僅如此,，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector，SCCV）,，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念,、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上,，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延,，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前,、中,、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素,。
顧客既是理性的又是情感的
一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇,，但也會(huì)有對(duì)狂想,、感情、歡樂(lè)的追求,。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。
體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）
體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”,，也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題,，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園,、游樂(lè)區(qū),、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn),，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的,。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃,、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面,，而非僅是形式上的符合而已。
方法和工具有多種來(lái)源
體驗(yàn)是五花八門的,，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多,，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具,，并且不斷的推陳出新,。
體驗(yàn)營(yíng)銷更注重顧客在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)
　　體驗(yàn)營(yíng)銷考慮顧客的消費(fèi)情況，即在消費(fèi)過(guò)程中顧客的體驗(yàn)感受,。顧客的體驗(yàn)來(lái)自于某種經(jīng)歷對(duì)感覺(jué),、心靈和思想的觸動(dòng)，它把企業(yè),、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來(lái),，賦予顧客個(gè)體行動(dòng)和購(gòu)買時(shí)機(jī)更廣泛的心理感受和社會(huì)意義。體驗(yàn)營(yíng)銷者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點(diǎn),，更主要的是考慮顧客的需求,，考慮顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗(yàn)．考慮顧客對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的整個(gè)生活方式的感受，真是體驗(yàn)營(yíng)銷者所真正關(guān)心的事情,。[2]
7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中小企業(yè)沒(méi)有大企業(yè)雄厚的資源,，無(wú)法在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式上一擲千金[3]，所以小企業(yè)更要靈活應(yīng)變,，揚(yáng)長(zhǎng)避短,，改變自己的營(yíng)銷策略,。很多企業(yè)正是看中了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，紛紛加入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍過(guò)來(lái),，但是并不是所有的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都能夠做得很好,，因?yàn)椴糠制髽I(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一知半解,，從而導(dǎo)致無(wú)法達(dá)到當(dāng)初的預(yù)期效果,，導(dǎo)致投資的資金也無(wú)法得到回報(bào)，而且還造成了人力資源等多方面的浪費(fèi),。
在具有多年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際品牌網(wǎng)看來(lái),，中小企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)中取得一席之地，利用網(wǎng)絡(luò)推廣來(lái)提高業(yè)績(jī)從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,，首先可以先建立自己的網(wǎng)站,，以網(wǎng)站為核心來(lái)做網(wǎng)絡(luò)推廣是眾多中小企業(yè)的首選，網(wǎng)站不僅是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的門面,，更重要的是能夠明目張膽地為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做宣傳,，宣傳內(nèi)容和范圍也能夠更細(xì)致更廣泛。有的企業(yè)可能會(huì)感到很奇怪,，企業(yè)網(wǎng)站做得很新穎且實(shí)用,，對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容也是需要經(jīng)常更新，但是為什么訪問(wèn)的用戶會(huì)那么少呢?到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)了呢?問(wèn)題的關(guān)鍵在于PR值和網(wǎng)站排名,，想要提高網(wǎng)站流量，企業(yè)一定要把網(wǎng)站的外鏈發(fā)布到各種正規(guī),、相關(guān),、優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)上面，從多方面對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳以吸引更多的用戶訪問(wèn)網(wǎng)站,，提高流量,，同時(shí)也是在增加潛在客戶。當(dāng)然能發(fā)布到門戶網(wǎng)站上面就更加好,，品牌聯(lián)播在這方面的服務(wù)就還不錯(cuò),。
想要更進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來(lái)的效應(yīng)，企業(yè)還要將網(wǎng)站的廣告信息發(fā)布到用戶瀏覽量較高的商務(wù)網(wǎng)站中,。因?yàn)榫W(wǎng)站本身所起到的推廣作用是有限的,，需要從更多的方面對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，為企業(yè)做推廣,，發(fā)布到其他商務(wù)網(wǎng)站可以讓網(wǎng)站被更多的人所認(rèn)識(shí),，從而提高了網(wǎng)站的知名度，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中關(guān)鍵的一步,，也是部分企業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有太多用戶訪問(wèn)的解決之道,。
8戰(zhàn)略基礎(chǔ)

戶外體驗(yàn)式營(yíng)銷
體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategic experiential module）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的,，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程,。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的,，能到達(dá)有效的營(yíng)銷目的。伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategic experiential modules,，SEMs）,，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：[4]
感官（Sense）

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué),，它經(jīng)由視覺(jué),、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué),、味覺(jué)與嗅覺(jué),。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等,。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”,。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司,。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的,，上頭特別將“A”作成斜體，用來(lái)區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字,。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售,，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊,、明亮的銷售店,。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶,。促銷品用的是光滑,、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅,。巧克力盒子是有光澤的白色,，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒,。盒子襯里是分割成格,，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺(jué)感而言,，巧克力本身就是個(gè)盛宴,。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章,。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜,，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器,，售價(jià)六百五十美元。
施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛(ài)的小鴨子,，客人大多愛(ài)不釋手,，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施,、服務(wù)等方面也是一流的）,，這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的應(yīng)用（視覺(jué)和觸覺(jué)上）,。另外,，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷方式（嗅覺(jué)）,。
情感（Feel）

情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和,、柔情的正面心情,、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒,。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是,，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染,，并融入這種情景中來(lái),。新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn),。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑,、并制作快樂(lè)手冊(cè),，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè),。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù),，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一,。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷上,，尚沒(méi)有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷做法卻是有一些較為成功的案例。
一句“孔府家酒讓人想家”,，引起在外游子對(duì)父母,、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中,，也感受了“想家”的體驗(yàn),。（親情）
俗話說(shuō)，朋友多了路好走,，友誼地久天長(zhǎng),。“喝杯青酒,，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ),，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。
一位清純,、可愛(ài),、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀,，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍,，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。（愛(ài)情）
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思考（Think）

思考營(yíng)銷訴求的是智力（Intelligence）,，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇,、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考,，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn),。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的,。在許多其它產(chǎn)業(yè)中,，思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷,、和與顧客的溝通,。
1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬(wàn)八千臺(tái),，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品,。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（Steve Jobs）表示：“蘋果已回到它的根源，并再度開(kāi)始創(chuàng)新”,。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（Jonathan Ive）也指出：“與眾不同是這個(gè)公司的基因”,。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷的促銷活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（Lee Clow）構(gòu)思,，將“與眾不同的思考”（Think Different）的標(biāo)語(yǔ),，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”,，包括愛(ài)因斯坦、甘地,、拳王阿里,、理查·布蘭森（Richard Branson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片,。在各種大型的廣告路牌,、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí),，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同,，以及通過(guò)使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才,。賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神,，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋果決定為處處可見(jiàn)的創(chuàng)意人,，制造世界上最好的工具,。”
行動(dòng)

（Act）
行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn),、生活型態(tài)與互動(dòng),。行動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法,、替代的生活型態(tài),、與互動(dòng)，豐富顧客的生活,。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的,，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影,、視,、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。
耐克每年銷售逾一億六千萬(wàn)雙鞋,，在美國(guó),，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一,，是有出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告,。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn),，是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。
關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官,、情感,、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情,、人格,、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”,，而且與個(gè)人對(duì)理想自我,、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連,。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如,，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如,，一個(gè)人的親戚,、朋友、同事,、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感,。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián),，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好,，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用,，范圍從化妝品,、日用品、私人交通工具等等,。美國(guó)哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車,，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài),，從機(jī)車本身,、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身,，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分,。
伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說(shuō)明400年后回來(lái)店里調(diào)整潤(rùn)年,；其寓意是在說(shuō)明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng),、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過(guò),。而非如同一般電子表雖有過(guò)400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能,，但誰(shuí)會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來(lái)傳達(dá)商品的價(jià)值,。