一,、品牌策劃書(shū)核心

品牌營(yíng)銷策劃的核心在于如何讓品牌深入到消費(fèi)者心坎里去,，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌,、信任品牌到最后依賴品牌,。

二、品牌策劃書(shū)撰寫團(tuán)隊(duì)

通常品牌策劃書(shū)的撰寫團(tuán)隊(duì)有三種方式,。第一種是由企業(yè)的市場(chǎng)部和品牌部,，媒介部通力合作自行撰寫。第二種是外包給知名廣告公司撰寫,。第三種方式是由企業(yè)和廣告公司合作撰寫,。

三、品牌策劃書(shū)基本格式

一,、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

1,、調(diào)研目的

2、調(diào)研時(shí)間

3,、調(diào)研區(qū)域

4、調(diào)研方法

4.1分層抽樣法

4.2定量分析+定性分析

5,、調(diào)研形式

5.1街頭訪問(wèn)

5.2售點(diǎn)訪問(wèn)

5.3售點(diǎn)巡查

6,、調(diào)研對(duì)象

6.1區(qū)域市場(chǎng)

6.2消費(fèi)者

6.3競(jìng)爭(zhēng)者

7、調(diào)研內(nèi)容

8,、調(diào)研預(yù)算

二,、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

1、全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2,、全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

3,、目標(biāo)市場(chǎng)總體分析

4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素

4.1季節(jié)因素

4.2地域因素

4.3政策因素

三,、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1,、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估

2、目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀

3,、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道

4,、目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分

5、競(jìng)品鋪貨率情況

6,、競(jìng)品市場(chǎng)占有率

7,、消費(fèi)者指名購(gòu)買率最高品牌

8、提及率最高品牌

9、首推率最高品牌

四,、競(jìng)品分析

1,、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3,、競(jìng)品質(zhì)量分析

4,、競(jìng)品價(jià)格分析

5、競(jìng)品包裝分析

6,、競(jìng)品渠道分析

7,、競(jìng)品廣告分析

7.1廣告投入

7.2媒體選擇

7.3訴求重點(diǎn)

7.4表現(xiàn)形式

8、競(jìng)品促銷分析

8.1促銷手段

8.2促銷力度

五,、消費(fèi)者分析

1,、消費(fèi)者特征描述

2、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分析

3,、消費(fèi)者需求點(diǎn)分析

4,、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析

5、消費(fèi)者消費(fèi)心理

6,、第一次購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

7,、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度分析

8、消費(fèi)者對(duì)本品的印象和態(tài)度

9,、消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度

10,、消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度

11、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買地點(diǎn)的態(tài)度

六,、品牌分析

1,、企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

2、品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析

3,、本品牌知名度及美譽(yù)度

4,、本品牌目前市場(chǎng)情況及反映研究

5、本品在行業(yè)中的地位

6,、本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略比較

7,、品牌建設(shè)問(wèn)題點(diǎn)和不足之處

8、產(chǎn)品分析

8.1產(chǎn)品類別分析

8.2產(chǎn)品名稱分析

8.3產(chǎn)品特性分析

8.4產(chǎn)品賣點(diǎn)分析

8.5產(chǎn)品價(jià)格分析

8.6產(chǎn)品渠道分析

8.7產(chǎn)品促銷分析

8.8產(chǎn)品傳播分析

9,、品牌SWOT分析

9.1品牌優(yōu)勢(shì)

9.2品牌劣勢(shì)

9.3品牌機(jī)會(huì)

9.4品牌威脅

9.5參照體系

七,、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)

2,、近期,、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向

3,、近期,、中期,、遠(yuǎn)期發(fā)展模式

八、 品牌規(guī)劃

1,、品牌核心價(jià)值定位

2,、品牌文化定位

3、品牌形象定位

4,、品牌消費(fèi)群體定位

5,、品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位

6、品牌發(fā)展策略

7,、市場(chǎng)目標(biāo)

8,、產(chǎn)品策略

8.1產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉

8.2產(chǎn)品細(xì)分策略

8.3產(chǎn)品發(fā)展策略

9、定價(jià)策略

10,、競(jìng)爭(zhēng)策略

11,、市場(chǎng)策略

九、 品牌建設(shè)

1,、形象建設(shè)

1.1品牌文化形象包裝方案

1.2品牌視覺(jué)形象包裝方案

2,、渠道建設(shè)

2.1渠道設(shè)計(jì)方案

2.2渠道拓展方案

2.3渠道促銷方案

2.4渠道管理方案

3、終端建設(shè)

3.1終端促銷方案

3.2終端美化方案

3.3終端管理方案

4,、品牌傳播

4.1目標(biāo)受眾接觸媒體情況及媒體習(xí)慣

4.2傳播目的

4.3傳播策略

4.4訴求重點(diǎn)及廣告利益點(diǎn)

4.5傳播形式

4.6傳播風(fēng)格及調(diào)性

4.7傳播載體

4.8媒體執(zhí)行時(shí)間

4.9媒介排期

4.10電視廣告腳本

4.11報(bào)紙廣告文案及設(shè)計(jì)

4.12廣播廣告文案

4.13其它媒體廣告創(chuàng)作

4.14傳播費(fèi)用配比

5,、銷售整合

5.1銷售人員激勵(lì)方案

5.2銷售人員管理方案

5.3公關(guān)活動(dòng)方案

5.4事件營(yíng)銷方案

十、品牌維護(hù)

十一,、效果監(jiān)測(cè)

1,、監(jiān)測(cè)項(xiàng)目

1.1品牌知名度

1.2品牌美譽(yù)度

1.3品牌銷量

1.4消費(fèi)者品牌印象

2、監(jiān)測(cè)辦法

2.1問(wèn)卷調(diào)查

2.2訪談?wù){(diào)查

2.3電話調(diào)查

2.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

宣傳,、推廣,、包裝。

什么是品牌,。1、品牌是思想,，牛逼的品牌背后有牛逼的思想,。2、品牌是一個(gè)名字,，投資品牌首先是投資名字,。3、品牌是核心記憶點(diǎn),，需要有自己的超級(jí)符號(hào),、語(yǔ)言釘及視覺(jué)錘。4,、品牌是一套語(yǔ)言系統(tǒng),，語(yǔ)言就是權(quán)力,。5、品牌是情感價(jià)值,，品牌價(jià)值是消費(fèi)者情感價(jià)值的總和,。6、品牌源自于文化,，本身也可以成為文化的一部分,。

品牌具有五大大作用：降低認(rèn)知成本；實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),；降低傳播成本,；降低社會(huì)監(jiān)督成本；建立品牌護(hù)城河,。

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的核心部分,，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的價(jià)值點(diǎn),、利益點(diǎn),、價(jià)值觀或者使命等，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同,、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量,。

我們把打造品牌的關(guān)鍵步驟分成五步：1、偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意2,、意義深遠(yuǎn)的核心價(jià)值3,、找到正確的策略表現(xiàn)核心價(jià)值4、一遍又一遍地重復(fù)5,、在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想

品牌定位的理論基礎(chǔ)：1） 人們只看他們?cè)敢饪吹氖挛?）人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物3）人們傾向于接受其價(jià)值觀,，精神氣質(zhì)相吻合的事物4）人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的。