一．中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析　　1）醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境　　建國50多年來,，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn),。自我國第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司,，90年代初,，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷為端始，臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動銷售竟相仿效的一種模式,，經(jīng)過十多年的發(fā)展,，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到國企,，私企,，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展,，并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化,，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問,，給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷的金科玉律,。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶,，藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場,，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜,，為追求個人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益,，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節(jié),，惡性競爭帶來的藥價虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場環(huán)境,，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題,，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題,。　　2）WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境　　隨著我國加入WTO,，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開放,，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個整合期,。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品,，由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權(quán)的問題，其競爭力將會大為下降,，以前國外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變,，終將影響整個醫(yī)藥環(huán)境?！　?）國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響　　9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束,，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限,，并對于如何防治打“擦邊球”制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則,。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷售的時代即將終結(jié),，專業(yè)化營銷時代已經(jīng)來臨,。 國家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見》頒布，給出醫(yī)改5年時間表,，從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”,，建立向社會藥店開放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度,，實(shí)現(xiàn)三級醫(yī)療保險制度,，這將對處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響　　二． 在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略　　1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢　　首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本,，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理,，人事，營銷,，財務(wù)等,，關(guān)鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運(yùn)營成本,。其次,，加大研發(fā)投入,，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利,，利用它的不可替代性,，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模,，從而進(jìn)一步降低運(yùn)營成本,，提高整個企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢?！　?）形成以無形資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢　　在當(dāng)今日益激烈的競爭環(huán)境中,，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價在招標(biāo)中勝出,，品牌是一個霸權(quán)，是一連串的記憶,，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用,。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣，好的品牌,，就暢銷,，在藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌,，首先,，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品,，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力,，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次,，加強(qiáng)公司的管理能力,，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度,。第三,，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實(shí)樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念,，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略,，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌?！　∪? 新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略　　藥品營銷戰(zhàn)略的制定過程是一個辨別,，選擇和發(fā)展市場機(jī)會，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程,，具體營銷方法和方式很多,，重點(diǎn)包含藥品市場的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略,?！　?．市場細(xì)分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群,，把整個市場劃分為若干個子市場,，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細(xì)分市場,，選擇最有效的目標(biāo)市場,，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特點(diǎn)結(jié)合起來,，集中有限資源,，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益,，同時還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略,。　　2．藥品的市場競爭策略,，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時,，不僅要進(jìn)行市場細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求,，同時還要針對為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競爭對手,，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展,，在競爭中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體,。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位,，依據(jù)市場結(jié)構(gòu),，明確自己做一個什么樣的競爭者，從而采取不同策略,。其次要采用藥品使用價值,，藥品價格，研發(fā)技術(shù),，服務(wù),，時間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢,?！　?．藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場,，制定市場策略的同時,，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略,，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場,，發(fā)展經(jīng)營策略,，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評估分析,，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去,。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰,。因此,，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品,，開拓新市場,，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略?！　∽詈笃髽I(yè)確定了目標(biāo)市場,，制定了相應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場的需求出發(fā),，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個合理的,，由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合,。　　4．藥品營銷組合策略,，就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營銷手段,，對他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果,，采用4PS（產(chǎn)品,，價格，分銷渠道,，促銷）和4PS（顧客需求和愿望,，顧客的成本，方便,，溝通）等可控的營銷手段,。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化,，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺,，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等,，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向,，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng),，是企業(yè)取得主動，成功和發(fā)展的關(guān)鍵,。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng),。　　四． 藥品營銷組合4PS方案　　1．藥品品種方案,，使藥品營銷中的一個重要內(nèi)容,，藥品應(yīng)是個整體概念，同時要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念,。藥品品種方案要求企業(yè)隨時注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時期采用不同競爭策略,，同時必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品,，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場,。　　2．藥品的定價方案,，藥品價格目前是十分敏感的問題,，也是醫(yī)改的重心問題，伴隨著目前招標(biāo)價格,，順加作價,，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要，WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低,，勢必使進(jìn)口藥品價格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊,，一些價格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下,，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價尤其重要,。　　3．藥品分銷渠道方案,，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式,，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道,?！　?．藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺,，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式,，新的營銷機(jī)制，主要可以在以下幾個方面進(jìn)一步加強(qiáng)營銷：　　1）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi),，廣告費(fèi),，促銷費(fèi)，處方費(fèi)等模式,，堅持顧客服務(wù)導(dǎo)向,，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育,，重新整合銷售渠道。,，　　2）可以通過學(xué)術(shù)推廣會來促銷,，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中,，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動來推動銷售,，這種銷售模式，對企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高,，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò),。很有專業(yè)知識的銷售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多,。在學(xué)術(shù)化銷售過程中,，如不很好的把握，也會涉及到商業(yè)賄賂問題,。學(xué)術(shù)化銷售,，是目前銷售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式,?！　?）廣告拉動搶灘市場，從幾年市場的增長速度來看市場占半壁江山,。市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一,，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性,，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費(fèi)?！　?）可開展數(shù)字化營銷,，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用,，為市場營銷注入新的活力,，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢,，同時可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益,，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù),，從而體現(xiàn)個性化營銷時代的特征,。　　五．總結(jié)　　面對新的醫(yī)藥形勢下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時跟蹤國家政策的變化,，加大自身硬件,，軟件改造工作,，通過財務(wù)價格調(diào)整策略，重視產(chǎn)品的開發(fā),，調(diào)整目標(biāo)客戶,，改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發(fā),，采取正確的競爭策略,，應(yīng)把近幾年作為市場契機(jī)，整個醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合后,，誰把握住契機(jī),，誰最終就能在市場中站穩(wěn)腳，應(yīng)對環(huán)境變化采取正確競爭策略,，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶,。

　1．市場細(xì)分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群,，把整個市場劃分為若干個子市場,，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細(xì)分市場,，選擇最有效的目標(biāo)市場,，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特點(diǎn)結(jié)合起來,，集中有限資源,，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益,，同時還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略,。　　2．藥品的市場競爭策略,，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時,，不僅要進(jìn)行市場細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求,，同時還要針對為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競爭對手,，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展,，在競爭中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體,。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位,，依據(jù)市場結(jié)構(gòu),，明確自己做一個什么樣的競爭者，從而采取不同策略,。其次要采用藥品使用價值,，藥品價格,，研發(fā)技術(shù)，服務(wù),，時間的方面,，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢?！　?．藥品市場發(fā)展策略,，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場，制定市場策略的同時,，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略,，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場,，發(fā)展經(jīng)營策略,，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評估分析,，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去,。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰,。因此,，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品,，開拓新市場,，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。